Google afirma que a IA criativa deve ajudar as marcas a se diferenciarem, e não a se misturarem

Um dos momentos mais interessantes do último podcast Ads Decoded do Google centrou-se na crescente preocupação dos anunciantes com os criativos gerados por IA.

À medida que mais marcas obtêm acesso às mesmas ferramentas de IA, a publicidade acabará por parecer repetitiva?

Ginny Marvin, representante de anúncios do Google, levantou essa questão diretamente durante a discussão, perguntando se a indústria estava caminhando para um “mar de mesmice”.

A resposta de Charles Boyd, gerente de produto do Groupe Creative no Google, ofereceu uma visão mais clara de como o Google está posicionando as ferramentas criativas de IA dentro do Google Ads e de onde a empresa acredita que ainda vem a diferenciação do anunciante.

Google afirma que o criativo de IA deve expandir a variação criativa

Ao longo do episódio, o Google enquadrou repetidamente as ferramentas criativas de IA como sistemas projetados para expandir a variação, acelerar os testes e adaptar as mensagens para diferentes públicos e locais.

O Google posicionou repetidamente essas ferramentas como dependentes da estratégia e direção do anunciante.

Boyd descreveu o valor das ferramentas generativas como “a capacidade de criar rapidamente diferentes estilos criativos e iterações em escala”.

Uma grande parte das conversas da indústria em torno da publicidade de IA concentrou-se em preocupações sobre resultados genéricos e perda de diferenciação.

O Google parece estar assumindo a posição oposta.

A empresa parece acreditar que os anunciantes com um forte conhecimento do seu público, das mensagens e da voz da marca serão capazes de dimensionar esses pontos fortes de forma mais eficiente através de fluxos de trabalho criativos assistidos por IA.

Em vez disso, o Google parece estar posicionando a IA como uma infraestrutura que ajuda os anunciantes a produzir mais combinações, mais oportunidades de testes e mais variações específicas para o público-alvo.

Essa distinção dá mais contexto à forma como o Google está abordando as ferramentas criativas de IA.

Google quer que anunciantes direcionem criativos de IA

Outra frase à qual o Google voltou várias vezes durante o episódio foi “anunciante informado”.

O ponto mais amplo era que a automação ainda deveria incluir orientação e supervisão do anunciante.

O Google destacou várias ferramentas projetadas para dar aos anunciantes mais controle sobre como os ativos gerados por IA são criados:

• Diretrizes de texto
• Orientação da marca
• Resumos de IA
• Estúdio de ativos
• Pré-visualizações de aprimoramento de vídeo
• Isenções de responsabilidade de texto
• Controles de expansão de URL final

Boyd explicou que os anunciantes agora podem fornecer instruções de texto específicas diretamente nas campanhas.

Por exemplo, uma marca poderia dizer ao Google para não descrever produtos usando determinada linguagem ou posicionamento:

O Google literalmente verificará cada ativo criado em relação a cada uma das diretrizes que você fornecer.

Segundo o Google, os anunciantes podem especificar até 40 diretrizes de texto em uma campanha.

Essa é uma mudança notável em relação aos recursos de automação anteriores, que muitas vezes pareciam muito mais rígidos do ponto de vista da marca e das mensagens.

A adição de diretrizes de texto, resumos de IA e controles criativos expandidos sugere que o Google está tentando dar aos anunciantes mais influência sobre como os ativos gerados por IA são criados e adaptados nas campanhas.

O Google está cada vez mais focado na amplitude criativa

Outra conclusão notável do episódio foi a frequência com que o Google discutiu a diversidade e variação criativa.

A conversa tocou repetidamente em:

• Vários anúncios responsivos de pesquisa
• Diferentes páginas de destino
• Diferentes proporções de aspecto
• Mensagens específicas para o público
• Diversas combinações de ativos
• Criativo adaptado às diferentes fases da jornada do cliente

A certa altura, Boyd incentivou os anunciantes a considerarem ter vários anúncios responsivos de pesquisa com diferentes páginas de destino dentro do mesmo grupo de anúncios.

Essa orientação teria parecido incomum para muitos profissionais de PPC há vários anos.

O raciocínio do Google é que sistemas como o AI Max podem combinar dinamicamente o seguinte para alinhar melhor as mensagens com as diferentes jornadas do usuário:

• Manchetes
• Descrições
• Páginas de destino
• Sinais de intenção do público
• Contexto de pesquisa
• Combinações de ativos

Isso parece estar relacionado a uma mudança maior que está acontecendo no Google Ads.

A otimização de campanhas gira cada vez mais em torno de combinações de sinais, em vez de ativos ou palavras-chave isoladas.

Sarah Hathiramani, diretora de gerenciamento de produtos para anúncios do YouTube, reforçou essa ideia ao discutir a geração de demanda e o criativo do YouTube:

Pode haver diferentes públicos que você está buscando, e esses públicos irão ressoar com mensagens criativas muito diferentes.

Esse ponto se torna mais importante à medida que os sistemas do Google personalizam cada vez mais as combinações criativas de forma dinâmica.

Veo sinaliza para onde o Google acha que a produção criativa está indo

O episódio também ofereceu outra visão de como o Google vê a IA mudando a própria produção criativa.

Hathiramani discutiu as integrações do Veo no Google Ads e no Asset Studio.

De acordo com o Google, os anunciantes podem fazer upload de até três imagens e gerar múltiplas variações de vídeos curtos automaticamente.

O Google posicionou isso como uma forma de reduzir as barreiras de produção para anunciantes que podem não ter recursos de vídeo dedicados:

Em vez de pedir a cada anunciante que se torne uma produtora de vídeo interna, podemos usar a Veo para alavancar a automação, mantendo a transparência e o controle.

Isso pode ser particularmente significativo para anunciantes ou marcas menores que historicamente dependiam fortemente de criativos de imagens estáticas.

Também reflete uma tendência maior que está acontecendo no Google Ads.

A empresa deseja cada vez mais que os anunciantes participem em mais tipos de inventário, canais, formatos e superfícies.

Os criativos gerados por IA ajudam a reduzir parte da carga operacional necessária para fazer isso.

Ao mesmo tempo, o Google enfatizou repetidamente que os anunciantes ainda precisam de contribuições fortes.

Marvin observou especificamente que marcas com voz e ponto de vista claros provavelmente se beneficiarão mais com essas ferramentas.

O que isso significa para os anunciantes

Um dos temas mais notáveis ​​ao longo do episódio foi a frequência com que o Google enfatizou a amplitude criativa.

Várias páginas de destino, vários anúncios responsivos de pesquisa, mensagens específicas para o público, diferentes proporções e testes de ativos estruturados surgiram repetidamente na Pesquisa, Performance Max, Demand Gen e YouTube.

Essa orientação reflete como os sistemas do Google otimizam cada vez mais em torno de combinações de ativos, sinais de intenção, canais e públicos-alvo, em vez de anúncios ou palavras-chave isoladas.

Para os anunciantes, isso pode exigir uma mudança da construção de um pequeno conjunto de ativos altamente controlados para o desenvolvimento de uma cobertura criativa mais ampla em diferentes estágios e formatos de audiência.

Olhando para o futuro

Este episódio ofereceu uma visão mais clara de como o Google está falando internamente sobre criativos de IA antes do Google Marketing Live.

A discussão centrou-se repetidamente em controles de anunciantes, testes de criativos, mensagens específicas para o público-alvo e variação mais ampla de ativos entre campanhas.

Esse pode ser um dos sinais mais importantes para os anunciantes que estão prestando atenção ao futuro rumo do Google Ads.

O Google parece estar incentivando os anunciantes a construir sistemas criativos mais adaptáveis, em vez de depender de um pequeno conjunto de ativos estáticos.

Imagem em destaque: Google, YouTube