FTC processa Amazon por suposto esquema de sobretaxa de publicidade de US$ 20 bilhões
A Comissão Federal de Comércio e 22 procuradores-gerais estaduais processaram a Amazon na segunda-feira, alegando que o varejista cobrou secretamente a mais dos anunciantes por meio de mudanças em seus leilões de publicidade.
De acordo com a FTC, a Amazon mudou a forma como determinava os preços sem divulgar adequadamente essas mudanças aos anunciantes. A agência estima que a prática gerou mais de US$ 20 bilhões em custos adicionais de publicidade.
A Amazon contesta as alegações, argumentando que suas mudanças no leilão melhoraram o desempenho dos anúncios e, em última análise, economizaram dinheiro aos anunciantes.
No centro do caso está um mecanismo de preços que a Amazon introduziu em 2019, denominado “preço de reserva flexível” e como a Amazon o explicou aos anunciantes.
O que a FTC está alegando
A Amazon há muito descrevia seus leilões de publicidade como uma forma de leilão de segundo preço, o que não é exclusivo da Amazon.
As plataformas de publicidade digital têm utilizado amplamente os leilões de segundo preço, e a Pesquisa Google segue um princípio geral semelhante. Um anunciante define um lance máximo, mas geralmente paga menos com base na concorrência e em outros fatores do leilão.
No modelo tradicional da Amazon, os anunciantes também enviariam o valor máximo que estão dispostos a pagar por um clique, mas o anunciante vencedor geralmente pagava apenas o suficiente para vencer o próximo concorrente com melhor classificação.
A FTC alega que a Amazon mudou a forma como calculava esse preço a partir de 2019.
A Amazon introduziu o que chama de “preço de reserva flexível”, que define um valor mínimo para um posicionamento de anúncio individual. Segundo a FTC, essa reserva poderia aumentar o valor pago por um anunciante vencedor, mesmo quando a oferta de outro anunciante não exigisse um preço mais elevado.
A denúncia alega que a Amazon se referiu internamente ao mecanismo como um “participante inventado do leilão” e usou um “segundo preço proxy” para ajudar a determinar o custo do anunciante vencedor.
O motivo pelo qual os anunciantes entenderam que o leilão funcionava de determinada maneira é fundamental para o caso da FTC.
Se os anunciantes esperam que o seu lance máximo sirva principalmente como um teto, com a concorrência geralmente determinando um CPC final mais baixo, isso pode influenciar a agressividade com que fazem os lances.
A FTC argumenta que a Amazon continuou a dar essa impressão aos anunciantes, mesmo quando mais anunciantes vencedores começaram a pagar o lance integral.
De acordo com a reclamação, os anunciantes de Sponsored Products pagaram o lance total cerca de 30% a 40% do tempo em 2021. Isso aumentou para 70% em 2022 e cerca de 80% em 2024.
A FTC estima que as mudanças resultaram em mais de US$ 20 bilhões em custos adicionais de publicidade.
A Amazon não contesta que os preços de reserva flexíveis fazem parte dos seus leilões. Contesta a caracterização da FTC sobre como funcionam e se a prática prejudicou os anunciantes.
Amazon afirma que os anunciantes não foram cobrados a mais
A Amazon contesta tanto a descrição de seus leilões feita pela FTC quanto sua alegação de que os anunciantes foram prejudicados.
Em sua resposta, a Amazon afirma que a FTC “não entende fundamentalmente como os anunciantes operam”.
A Amazon reconhece o uso de preços de reserva flexíveis, mas diz que eles ajudam a determinar o valor de mercado de posicionamentos de anúncios individuais. Também argumenta que os preços de reserva são comuns em leilões de publicidade digital.
A Amazon diz que seus leilões consideram tanto o lance do anunciante quanto a relevância prevista. Se um lance vencedor exceder os preços de reserva rígida e flexível, o anunciante pagará a reserva flexível. Se o lance superar a reserva definitiva, mas ficar abaixo da reserva flexível, o anunciante pagará seu lance.
Em ambos os casos, a Amazon diz que um anunciante nunca paga mais do que o seu lance máximo.
A Amazon também aponta seus próprios dados de desempenho como prova de que os anunciantes não foram prejudicados. Ele diz que os lances vencedores médios para anúncios de pesquisa de produtos patrocinados caíram 50% entre 2019 e 2025. O CPC médio permaneceu estável de 2019 a 2024 após o ajuste pela inflação, enquanto as taxas de conversão aumentaram 24% entre 2021 e 2025.
A Amazon estima que seu modelo de leilão baseado em relevância economizou aos anunciantes mais de US$ 8 bilhões entre 2021 e 2025.
No entanto, isso não responde diretamente ao argumento da FTC.
A FTC não alega que os anunciantes pagaram mais do que seus lances máximos. Argumenta-se que os anunciantes podem ter definido esses lances máximos de forma diferente se entendessem como a Amazon estava determinando o preço final.
A posição da Amazon é que os anunciantes não gerenciam os lances com base em descrições simplificadas da mecânica do leilão. Eles se ajustam com base nos CPCs reais, nas conversões e no retorno do investimento em publicidade.
Se a Amazon explicou adequadamente a sua mecânica de leilão é uma parte central da disputa.
Outras plataformas de anúncios enfrentaram um escrutínio semelhante
A Amazon não é a única grande plataforma de publicidade a enfrentar dúvidas sobre o que diz aos anunciantes sobre preços e desempenho dos anúncios.
Em 2025, a FTC começou a investigar a Amazon e o Google sobre suas práticas de publicidade em buscas. A investigação analisou se as plataformas divulgavam adequadamente os preços e outros termos, incluindo se aumentavam os custos dos anúncios sem informar adequadamente os anunciantes.
Até agora, a FTC não abriu um processo comparável contra o Google.
O Google enfrentou outros desafios legais envolvendo seus leilões de anúncios. Em 2020, um grupo de estados liderado pelo Texas processou o Google por causa de seu negócio de publicidade gráfica, alegando práticas anticompetitivas e representações enganosas sobre como funcionavam seus leilões de anúncios.
O Departamento de Justiça abriu um caso antitruste separado de tecnologia de publicidade em 2023. Um juiz federal decidiu em 2025 que o Google monopolizou ilegalmente dois mercados envolvendo servidores de anúncios de editores e trocas de anúncios. Esse caso se concentrou na concorrência dentro do negócio de tecnologia de publicidade na web aberta do Google, em vez de alegações de que o Google enganou os clientes do Google Ads sobre os preços de CPC.
A Meta enfrentou um tipo diferente de ação judicial de anunciantes.
Os anunciantes processaram a Meta por sua métrica de “alcance potencial”, alegando que a Meta a representava como uma estimativa de pessoas quando a métrica realmente contava contas. Os anunciantes argumentam que essas estimativas inflacionadas os levaram a comprar mais anúncios e a pagar mais do que pagariam de outra forma.
O Nono Circuito permitiu que a classe de danos ao anunciante avançasse em 2024. A Suprema Corte recusou o pedido da Meta para revisar essa decisão em janeiro de 2025.
O caso Meta não foi movido pela FTC e não envolve preços de leilão. Mas levanta uma questão semelhante em relação às informações nas quais os anunciantes se baseiam para decidir quanto gastar.
O caso da Amazon coloca essa questão diretamente sobre os mecanismos que determinam quanto os anunciantes pagam.
O que isso significa para os anunciantes
Por enquanto, os anunciantes da Amazon devem continuar gerenciando suas campanhas normalmente enquanto o caso tramita nos tribunais.
Os anunciantes com gastos históricos significativos podem querer preservar os dados da campanha do período coberto pelas alegações da FTC. Isso inclui gastos, lances, CPCs e outros dados de desempenho que podem se tornar relevantes à medida que o caso avança.
A FTC está buscando alívio monetário como parte do processo, embora seja muito cedo para saber se os anunciantes individuais poderiam receber compensação ou como seria esse processo.
Os dados históricos de desempenho também poderiam dar aos anunciantes mais contexto sobre os períodos cobertos pelas alegações da FTC. A agência afirma que a Amazon aumentou suas sobretaxas de publicidade durante períodos de compras de alto volume, incluindo Prime Day e Black Friday.
Os anunciantes devem ter cuidado ao tirar conclusões apenas das tendências de CPC. CPCs mais elevados durante os principais períodos de compras podem ser decorrentes do aumento da concorrência, da sazonalidade e de mudanças na demanda dos anunciantes. Os dados históricos da campanha provavelmente não mostram se o preço de reserva flexível da Amazon causou um aumento específico de CPC.
Essa limitação aproxima-se do que torna este caso relevante para os anunciantes.
Os anunciantes conhecem a oferta que apresentaram, o CPC cobrado pela Amazon e o desempenho que se seguiu. Eles têm muito menos informações sobre os cálculos que a Amazon usou para fazer desde a oferta até o preço final.
Isso deixa os anunciantes muito dependentes da plataforma para explicar com precisão como funcionam esses cálculos.
O caso da FTC irá testar se a Amazon forneceu informações suficientes sobre a sua mecânica de leilão e se qualquer falta de divulgação fez com que os anunciantes pagassem mais.
O que acontece a seguir
O processo ainda está em fase inicial e a Amazon deixou claro que planeja combater as alegações da FTC.
O caso poderá levar anos para ser resolvido, especialmente se um dos lados recorrer. Entretanto, o tribunal terá de considerar como a Amazon representou a sua mecânica de leilão perante os anunciantes e se a sua utilização de preços de reserva flexíveis violou as leis de protecção do consumidor.
O resultado também poderia proporcionar mais clareza sobre o que as plataformas de publicidade precisam divulgar quando alterações nos seus sistemas de leilão afetam os preços.
Para os anunciantes da Amazon, ainda não há muito o que fazer além de manter os dados históricos de campanha e desempenho disponíveis à medida que o caso avança.
Continuaremos acompanhando o processo e atualizando este artigo à medida que o caso se desenvolve.
