FTC acusa Amazon de administrar um ‘esquema secreto de sobretaxa de publicidade’ em novo processo

A Amazon está enfrentando um novo processo da Federal Trade Commission (FTC) e de 22 estados, que acusam a empresa de cobrar secretamente mais das empresas pela publicidade em sua plataforma.

A ação, movida na segunda-feira, afirma que a Amazon passou mais de sete anos aumentando discretamente os preços que os anunciantes pagavam por meio de seus leilões de anúncios online. Segundo a denúncia, a suposta prática afetou mais de um milhão de marcas e vendedores e pode ter gerado dezenas de bilhões de dólares em receitas adicionais para a Amazon.

Os 22 estados que aderiram à FTC são Alasca, Arizona, Califórnia, Colorado, Flórida, Idaho, Illinois, Indiana, Iowa, Kentucky, Louisiana, Maryland, Nebraska, Nova Jersey, Nova York, Carolina do Norte, Oklahoma, Pensilvânia, Rhode Island, Carolina do Sul, Vermont e Washington.

O processo centra-se nos anúncios de produtos patrocinados da Amazon, anúncios de marcas patrocinadas e anúncios gráficos exibidos junto com seus resultados de pesquisa. De acordo com a FTC, a Amazon disse a mais de 500.000 pequenas e médias empresas que realizou um leilão de “segundo preço”, onde o anunciante vencedor pagaria apenas um cêntimo a mais do que o próximo lance mais alto, em vez do valor total do seu próprio lance. Como as empresas acreditavam que pagariam apenas um pouco mais do que o segundo classificado, tiveram um incentivo para licitarem mais alto, confiando que o sistema manteria os seus custos reais sob controlo.

Mas a FTC alega que, a partir de 2019, a Amazon fez uma mudança “sub-reptícia” sem avisar os anunciantes. Acrescentou uma sobretaxa oculta que a Amazon chamou internamente de “preço de reserva flexível” e usou o que um documento interno chamou de “participante de leilão inventado” – um licitante falso, basicamente – para empurrar os preços para mais alto do que a verdadeira concorrência teria produzido. A denúncia alega que isso equivalia a uma oferta fraudulenta: em vez de o preço vir de um anunciante concorrente real, a própria Amazon estava fabricando um número maior para os anunciantes vencerem. Como resultado, a FTC afirma que a Amazon cobrou dos anunciantes de Sponsored Products seu próprio lance vencedor completo em cerca de 80% das vezes – transformando efetivamente o que foi comercializado como um leilão de segundo preço em um leilão de primeiro preço.

A FTC afirma que a Amazon fez esta mudança porque queria mais receitas publicitárias e manteve-a escondida porque a sua divulgação poderia ter levado os anunciantes a reduzir os seus lances, o que teria reduzido essa receita.

A empresa gerou mais de US$ 68 bilhões em receitas publicitárias no ano passado.

Em uma postagem no blog, a Amazon descreveu o processo da FTC como “equivocado”, argumentando que a denúncia “fundamentalmente não compreende como os anunciantes operam”.

A empresa acrescentou que os seus leilões avaliam milhares de milhões de licitações em diferentes posicionamentos e formatos, pelo que os preços variam naturalmente e os anunciantes são “devidamente” informados sobre o sistema de preços.