Da inflação à IA: como os varejistas podem se manter à frente nesta temporada de festas
Conceito de tecnologia e pessoas que mulheres usam IA para ajudar no trabalho
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Já passamos da metade de 2026 e os líderes do varejo estão enfrentando um desafio familiar com uma nova urgência: como continuar avançando em meio à incerteza persistente e, ao mesmo tempo, provar que os investimentos em IA estão gerando valor comercial real?
A IA continua no centro da agenda, mas a mais recente pesquisa Pulse of Change da Accenture – baseada em inquéritos a 3.000 líderes de alto nível e 3.000 funcionários em 19 indústrias e 20 países – revela uma tensão crescente. Os líderes continuam empenhados na IA e no seu potencial para impulsionar a produtividade, o crescimento e a vantagem competitiva, mas a meio do ano sentem-se menos preparados para gerir a disrupção. Para os retalhistas que se aproximam da época crítica das festas de fim de ano, a lacuna entre a ambição e a preparação está a tornar-se cada vez mais importante.
Uma das razões é a contínua volatilidade do ambiente macroeconómico. Globalmente, 73% dos líderes antecipam um aumento na inflação e 70% esperam uma redução no crescimento económico global. Essa perspectiva está a levar os líderes a tornarem-se mais pragmáticos – tanto na forma como respondem às pressões económicas como na forma como medem os retornos dos investimentos em IA.
No varejo, estamos vendo essa tensão se manifestar em tempo real. Desde o início do ano, apenas 25% dos líderes retalhistas esperam que o crescimento das receitas acelere, enquanto 43% antecipam que irá abrandar. No entanto, os consumidores revelaram-se notavelmente resilientes: Julho marcou o décimo mês consecutivo de ganhos nas vendas a retalho, com os consumidores a continuarem a gastar apesar dos sinais económicos mistos, de acordo com a NRF.
Ao mesmo tempo, a mais recente análise macro prospectiva da Accenture mostra que os rendimentos reais dos EUA em Junho de 2026 permaneceram cerca de 5% abaixo da tendência pré-pandemia – uma lacuna persistente que poderá fazer com que muitas famílias se sintam mais constrangidas financeiramente do que sugerem os principais indicadores económicos. A caminho das férias, a tensão entre a vontade de gastar e a pressão sobre os orçamentos familiares provavelmente moldará o comportamento do consumidor. Os compradores ainda poderão gastar, mas farão isso de forma mais deliberada – priorizando o valor, negociando onde fizer sentido e cronometrando as compras em torno de grandes eventos promocionais.
Isso torna a próxima temporada de férias um teste importante. Os retalhistas ainda apostam alto na IA, mas o foco está cada vez mais a mudar do investimento para o impacto: Será que estas tecnologias podem agregar valor onde é mais importante: operações mais fortes, melhor apoio aos colaboradores e resultados comerciais mensuráveis?
Aqui estão três perguntas que estão na mente dos varejistas nesta temporada de festas:
O investimento em IA pode gerar valor mensurável?
Apesar da incerteza contínua, os executivos do retalho continuam focados na IA como caminho para o crescimento e vantagem competitiva. E há boas razões para agir com urgência: os consumidores estão cada vez mais dispostos a colocar a IA para trabalhar em seu nome. A pesquisa da Accenture descobriu que 74% dos consumidores confiariam mais em um agente pessoal de IA do que em seu melhor amigo para fazer uma compra em seu nome. À medida que a IA começa a desempenhar um papel mais importante na forma como os consumidores descobrem, comparam e, em última análise, escolhem os produtos, os retalhistas reconhecem o que está em jogo se não conseguirem acompanhar o ritmo.
Mas a confiança no potencial da IA ainda não se traduziu num valor comercial generalizado. Embora 56% dos líderes retalhistas estejam confiantes de que as iniciativas de IA da agência produzirão resultados quantificáveis nos próximos 12 meses, apenas 17% afirmam que a sua organização alcançou valor comercial generalizado e sustentado em toda a empresa. Essa desconexão entre a ambição da IA e o retorno mensurável está a tornar-se cada vez mais importante. Como observa meu colega Muqsit Ashraf, Líder Global para Indústria e Empresa na Accenture: “Mesmo em meio a uma incerteza real, os líderes continuam convencidos do potencial da IA. O que mudou foi a urgência em torno dos resultados. Garantir esse retorno significa repensar como as empresas operam, competem e crescem: integrando a IA na estratégia central, construindo a governança para escalá-la, reinventando a forma como o trabalho é feito e remodelando a força de trabalho para a era da IA”.
Para os retalhistas, colmatar essa lacuna exige mais do que a implementação de novas ferramentas ou o lançamento de pilotos isolados. Significa incorporar a IA na forma como o negócio opera – redesenhando fluxos de trabalho, funções e modelos operacionais para que a IA possa influenciar decisões e criar valor em escala. A recente nomeação do primeiro diretor de IA pela Target é um exemplo dessa mudança, sinalizando um maior foco na coordenação e integração da IA em toda a empresa para melhorar a experiência de compra e fornecer aos funcionários melhores ferramentas para tomar decisões.
Os varejistas podem manter os produtos em movimento durante a interrupção contínua da cadeia de suprimentos?
Os varejistas sempre planejaram o pico de demanda em momentos importantes de feriados, como a Black Friday e a Cyber Monday. Mas esses picos fazem agora parte de uma temporada de compras mais longa e fragmentada. Com os orçamentos familiares sob pressão, os consumidores procuram mais valor – comprando mais cedo, comparando preços entre retalhistas e distribuindo as compras por vários eventos promocionais.
Essa mudança cria uma pressão sustentada nas cadeias de abastecimento, em vez de um punhado de picos previsíveis – deixando os retalhistas com menos margem de erro. Ao mesmo tempo, as pressões externas acrescentam outra camada de complexidade. Na verdade, 44% dos líderes retalhistas afirmam que estão a acelerar a transformação ou reestruturação operacional em resposta a restrições no fornecimento de energia ou à volatilidade dos preços.
É aqui que a IA pode ajudar os varejistas a passar da reação à interrupção para antecipá-la. Ao analisar continuamente sinais de procura, posições de inventário, atrasos de fornecedores e restrições de transporte, a IA pode identificar potenciais problemas mais cedo e ajudar as equipas a ajustar os planos de reabastecimento e cumprimento antes que os clientes sintam o impacto. Durante as férias, isso pode significar reposicionar o estoque à medida que a demanda muda, identificar atrasos no fornecedor ou no transporte mais cedo ou encontrar de forma dinâmica a maneira mais rápida e econômica de atender um pedido quando as condições mudam.
A oportunidade não é simplesmente tornar a cadeia de abastecimento mais eficiente. É para torná-lo mais adaptável – dando aos retalhistas a visibilidade e flexibilidade para manter os produtos em movimento mesmo quando a procura, os custos ou as condições de fornecimento não correm de acordo com o planeado.
Os varejistas podem diminuir a lacuna de IA entre funcionários e empregadores?
Os funcionários do varejo já estão percebendo os benefícios da IA. Sessenta e sete por cento dizem que as ferramentas de IA aumentaram a sua produtividade, enquanto 57% relatam maior satisfação no trabalho desde que essas ferramentas foram introduzidas. No entanto, existe uma desconexão entre o entusiasmo pela IA e a confiança na forma como as empresas estão a gerir a transição. Trinta e cinco por cento dos colaboradores acreditam que seria esperado que se requalificassem por conta própria se as suas funções fossem interrompidas, e apenas 31% acreditam que a sua organização está muito preparada para responder à disrupção de talentos.
Essa lacuna é importante. Se os funcionários não compreenderem como a IA irá remodelar as suas funções — ou não se sentirem equipados e apoiados para trabalhar de forma diferente — os retalhistas terão dificuldade em traduzir o investimento em IA em valor empresarial sustentado.
Alcançar o ROI da IA exige mais do que simplesmente trazer os funcionários junto na jornada. Os varejistas precisam envolvê-los desde o início. Isso significa redesenhar processos e fluxos de trabalho juntamente com a tecnologia, investir em novas competências e criar uma cultura onde os funcionários entendam como a IA pode aumentar o seu trabalho em vez de simplesmente automatizá-lo.
Os gestores intermédios serão especialmente importantes. Eles são o elo crítico entre a estratégia de IA e a experiência da linha de frente, traduzindo novas capacidades em treinamento prático, fluxos de trabalho redesenhados e o suporte diário de que os funcionários precisam para ter sucesso.
Em última análise, os retalhistas que geram o maior retorno da IA podem não ser aqueles que a implementam mais rapidamente, mas sim aqueles que melhor preparam os seus colaboradores para a utilizar.
Então, o que vem a seguir?
À medida que os retalhistas se preparam para a época festiva, a conversa em torno da IA está a mudar do investimento e da experimentação para o impacto. A questão já não é simplesmente se os retalhistas estão a utilizar IA, mas se esta está a proporcionar valor significativo – para clientes, funcionários e para o negócio.
Esta temporada de férias será um importante campo de provas. Os retalhistas que utilizam a IA para antecipar melhor o que os consumidores querem, responder mais rapidamente quando as condições mudam e dar aos funcionários as ferramentas e a confiança para trabalharem de forma diferente estarão melhor posicionados não apenas para os próximos meses, mas para a próxima era do retalho.
A oportunidade é transformar a IA de uma tecnologia promissora numa vantagem prática – uma que ajude os retalhistas a navegar pela incerteza de hoje, ao mesmo tempo que constroem um negócio mais adaptável e resiliente para amanhã.
