Confiança como alavanca de conversão: como testar a credibilidade em um setor regulamentado

A otimização da taxa de conversão é muito mais complicada em um setor regulamentado como o de saúde.

Nas categorias de comércio eletrônico, a sabedoria convencional em torno do CRO é que os profissionais de marketing devem fortalecer a proposta de valor, eliminar a hesitação do comprador, apresentar as melhores avaliações dos clientes, reforçar os benefícios do produto e reduzir qualquer risco percebido de compra.

Numa categoria de saúde regulamentada, esses mesmos instintos têm de ser tratados de forma um pouco diferente.

Nos Estados Unidos, a Comissão Federal de Comércio exige que a publicidade a produtos relacionados com a saúde seja verdadeira, não enganosa e adequadamente fundamentada. A FTC também deixa claro que os profissionais de marketing são responsáveis ​​não apenas pelas afirmações que declaram explicitamente, mas também pelas afirmações que os consumidores poderiam razoavelmente retirar da publicidade. Alegações específicas de benefícios para a saúde e segurança exigem evidências científicas.

Para suplementos, o FDA cria obstáculos adicionais em relação aos tipos de afirmações que os profissionais de marketing podem fazer. As alegações de estrutura/função, por exemplo, podem descrever como um ingrediente afeta a estrutura ou função do corpo, mas não podem afirmar explícita ou implicitamente que um suplemento diagnostica, trata, cura ou previne uma doença.

Isso muda fundamentalmente a forma como os profissionais de marketing desta categoria devem abordar o CRO.

A pergunta que os profissionais de marketing se fazem não deveria ser:

Como posso tornar esta página de destino mais persuasiva?

Deveria ser:

Como posso tornar esta página de destino mais persuasiva sem que nosso marketing diga algo que vá contra as diretrizes regulatórias?

Às vezes, a mensagem CRO mais forte é aquela qualificada e confiável.

No marketing regulamentado de saúde, a impressão líquida é importante

Um erro que os profissionais de marketing dessa categoria podem cometer facilmente é tratar a conformidade como um exercício de redação.

A orientação da FTC concentra-se fortemente na impressão geral que um anúncio cria. De acordo com essas diretrizes, um profissional de marketing pode ser responsável por uma afirmação implícita, mesmo quando essa afirmação não esteja explicitamente declarada no texto.

Elementos individuais podem parecer defensáveis ​​quando vistos isoladamente.

Mas juntos, eles podem comunicar inadvertidamente algo mais forte.

Isso significa que as equipes de CRO que trabalham em categorias de saúde precisam avaliar a mensagem combinada da página, e não apenas os componentes individuais.

Um profissional de marketing pode testar um título e avaliar se as taxas de conversão aumentam. Mas se esse título mais forte também criar uma afirmação sem fundamento sobre o resultado esperado, então esse teste não será realmente uma vitória.

Para produtos regulamentados, a versão de uma página com maior conversão não é automaticamente a melhor versão.

Veja também: Desenvolvendo uma estratégia de conteúdo em setores regulamentados

Por que ‘Nada funciona para todos’ pode ser uma mensagem CRO

Um princípio que usamos em nosso marketing de nossa marca de saúde e bem-estar é simples:

Nada funciona para todos.

Reconhecer que um produto pode não funcionar para todos os indivíduos introduz incerteza no momento em que a maioria dos profissionais de marketing tenta eliminá-lo.

Mas na área da saúde e no marketing de suplementos, essa incerteza já existe como parte do trabalho.

Portanto, a questão do CRO passa a ser menos sobre se essa incerteza existe e mais sobre se o reconhecimento dessa incerteza torna o restante do marketing sobre o produto mais confiável.

A ideia também é consistente com a forma como os reguladores encaram a publicidade no domínio da saúde. A FTC adverte explicitamente os anunciantes para qualificarem as reivindicações quando apropriado e para explicarem as circunstâncias limitadas em que os benefícios ou resultados anunciados se aplicam.

Isso não significa que colocar uma linha “os resultados podem variar” em uma landing page resolva um problema de marketing.

Na verdade, a FTC diz especificamente que quando um depoimento retrata resultados, isenções de responsabilidade amplas como “resultados atípicos” ou “resultados individuais podem variar” não são suficientes. Os profissionais de marketing devem comprovar que o resultado representado é típico ou detalhar claramente o que os clientes geralmente podem esperar do produto.

“Nada funciona para todos” não deveria funcionar como letras miúdas por trás de uma promessa agressiva.

Há uma diferença entre fazer uma afirmação abrangente e tentar se livrar dela, e começar com uma representação mais honesta do que os clientes devem esperar.

Combinando incerteza com alívio de risco

É por isso que uma das relações mais úteis a testar no marketing regulamentado é entre reivindicações qualificadas e risco de compra reduzido.

Por exemplo, uma garantia de devolução do dinheiro pode acompanhar a mensagem de que “nada funciona para todos”.

“Nada funciona para todos” gerencia as expectativas.

A garantia de devolução do dinheiro reduz o risco financeiro do cliente se a sua experiência com o produto não corresponder ao que esperava.

Em vez de testar:

“Mostrar a garantia de devolução do dinheiro aumentará as conversões?”

Teste:

Explicar por que existe a garantia de devolução do dinheiro aumenta a confiança do cliente no produto?

Pode comunicar algo mais credível e confiável:

As experiências variam. Se o seu não for positivo, existe uma solução.

Veja também: Como a IA detecta a hesitação do cliente (e a converte em vendas)

Os depoimentos exigem muito mais escrutínio do que a maioria das equipes de CRO imagina

Os depoimentos de clientes são outra área onde a sabedoria convencional do CRO muitas vezes cria desafios para os profissionais de marketing.

Numa vertical de saúde, isso merece mais escrutínio.

Os Guias de Endosso da FTC afirmam que os endossos não podem conter alegações que seriam enganosas ou infundadas se o anunciante fizesse as reivindicações diretamente. Os próprios endossos dos consumidores também não são fundamentação para alegações de saúde.

Em outras palavras: só porque um cliente diz algo não dá ao anunciante permissão automática para repeti-lo.

Se um cliente descreve um resultado dramático, esse depoimento provavelmente superará uma avaliação vaga dizendo que o cliente apenas “gostou” do produto.

Também pode criar inadvertidamente uma reivindicação implícita mais forte.

A orientação da FTC aborda especificamente esta questão. Quando os anúncios mostram resultados ao consumidor, os anunciantes geralmente precisam de provas de que esses resultados são representativos ou devem comunicar claramente o que os consumidores normalmente podem esperar.

Portanto, devemos parar de pensar na “melhor avaliação” como automaticamente a mais eficaz.

Uma pergunta mais útil para CRO é: Qual depoimento de cliente é persuasivo e esclarecedor para outros clientes em potencial?

As perguntas dos clientes costumam ser entradas de CRO melhores do que outro mapa de calor

Algumas das pesquisas de conversão mais úteis no comércio eletrônico de saúde regulamentado acontecem fora das plataformas analíticas típicas.

Vem diretamente das perguntas dos clientes.

No caso da nossa marca, as pessoas regularmente desejam esclarecimentos sobre nossos ingredientes, experiências potenciais, considerações sobre medicamentos e diferenças de produtos.

Essas conversas nos revelam algo que coisas como mapas de calor não conseguem: por que o cliente pode estar hesitando antes de comprar.

Se a mesma pergunta for feita repetidamente em e-mails, chats ou comentários sociais antes de uma compra, isso é evidência de uma lacuna de informações em algum lugar do nosso funil.

Isso torna nossas conversas de atendimento ao cliente uma fonte de elementos CRO para testarmos.

Por exemplo:

Nada funciona para todos. É por isso que cada compra está protegida pela nossa garantia de devolução do dinheiro.

Isso não é apenas um texto de vendas persuasivo. É uma perspectiva sobre o que inspira a confiança do cliente em um produto.

O primeiro passo é identificar as perguntas que as pessoas fazem repetidamente antes de comprar.

Em seguida, agrupe essas questões por tema, eficácia, interações medicamentosas, etc.

Em seguida, teste se responder a essas perguntas no início da jornada do comprador melhora a taxa de conversão.

A taxa de conversão por si só pode produzir o vencedor errado

Os testes de credibilidade do produto nem sempre devem ser julgados pelo número de pessoas que clicam ou convertem no front end das páginas de destino.

Suponha que a página A tenha uma linguagem mais forte e uma taxa de conversão de 4,5%.

A página B tem uma linguagem mais cuidadosa e uma taxa de conversão de 4,2%.

Se você parar por aí, a página A parece ter o melhor desempenho.

Mas se os compradores que compram através da Página A têm taxas de reembolso mais altas, mais interações de atendimento ao cliente e menores chances de comprar novamente, então o desempenho inicial da Página A parece menos definitivo.

O objetivo não deve ser conseguir a primeira compra a qualquer custo.

Deveria ser para conseguir clientes que entendessem o que estão comprando e que estivessem motivados a comprar por causa dessa compreensão.

Para testes de CRO com foco na credibilidade, eu prestaria muita atenção ao que acontece depois, como taxa de reembolso, mensagens de atendimento ao cliente, taxa de compra repetida e valor do cliente, junto com a taxa de conversão inicial.

Como profissionais de marketing, devemos reconhecer que aumentar as conversões ao custo de inflar as expectativas dos clientes pode ter um custo de oportunidade que não aparecerá apenas na taxa de conversão.

CRO regulamentado requer precisão

Trabalhar em uma área regulamentada não impede a otimização de conversão.

Isso torna o trabalho mais preciso.

O FDA estabelece limites sobre como os suplementos dietéticos podem ser descritos. A FTC exige que os profissionais de marketing pensem nas alegações implícitas, fundamentem as declarações relacionadas à saúde e considerem como os consumidores provavelmente compreenderão o anúncio como um todo.

Para mim, o ponto principal é que a confiança é uma forma de aumentar as conversões em um setor regulamentado.

No marketing de saúde, credibilidade não é apenas um recurso interessante adicionado após a criação da landing page.

Faz parte da estrutura da própria página.

Às vezes, a oportunidade de melhorar não é encontrar uma maneira mais forte de dizer algo.

É encontrar uma maneira mais precisa de dizer o que você realmente pode provar.

Às vezes, uma frase como “Nada funciona para todos” pode ajudar a construir confiança mais do que outra promessa.

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Imagem em destaque: Rawpixel.com/Shutterstock