Como realizar uma campanha publicitária vencedora no YouTube sem um orçamento de 7 dígitos

Seja orgânico ou pago, o YouTube continua sendo uma das plataformas mais subestimadas da internet. E quando um dos especialistas em pesquisa paga mais inteligentes o chama de “o inventário de anúncios com preço mais baixo da Internet”, você o ignora por sua própria conta e risco.

O que eu realmente adoro no YouTube é como ele oferece a capacidade de consumir mídia da maneira que for mais confortável para você em um determinado momento.

• Shorts são para quem passa o vídeo vertical às 23h com o som ligado, meio engajado, em busca de entretenimento. Conteúdo interessante captura a mente e os ajuda a descobrir novos criadores, de modo que os anúncios têm cerca de dois segundos para ganhar os próximos dois.
• O YouTube in-stream é um planeta totalmente diferente. O espectador optou por assistir a um vídeo de 15 minutos sobre um tópico obscuro e de nicho que ele adora ou está apenas começando. Eles estão acomodados, com intenção e atenção que não estão presentes nos Shorts. Seu anúncio precisa ter a mesma seriedade do conteúdo que interrompe.

Mas a maioria dos conselhos sobre anúncios no YouTube são escritos universalmente e para marcas que gastam mais de sete dígitos por mês em anúncios. Este artigo traz mais nuances e é para o anunciante mais realista com um orçamento menor.

O maior erro de configuração do YouTube… e como fazer isso da maneira certa

A maioria das marcas não entende as diferenças entre os formatos do YouTube. Eles criam uma campanha Demand Gen, carregam um vídeo, investem em um orçamento de US$ 100/dia e deixam o Google controlar seu destino. Isso, é claro, significa que o Google adotará como padrão o posicionamento que for mais fácil de entregar, e não o que converte para você.

O que fazemos para nossos clientes Shopify:

• Separe as campanhas de geração de demanda por tipo de posicionamento: uma para Shorts, uma para in-stream e uma para superfícies de imagem, se fizer sentido.
• Combine o formato do criativo com o canal. Os curtas recebem vídeo vertical, gancho no primeiro segundo, legendas incorporadas. O in-stream obtém o corte mais longo e baseado na história.
• Não julgue o desempenho apenas pelo ROAS do último clique. Fique atento ao aumento da pesquisa de marca e ao volume de tráfego direto. O YouTube planta sementes que a Pesquisa colhe semanas depois.
• Mantenha os CPMs honestos. Vimos CPMs de US$ 5 no Demand Gen versus US$ 25 no Meta, mas a matemática só verifica se o posicionamento está correto.

Por que o YouTube Via Demand Gen oferece maior controle

Demand Gen oferece a capacidade de atingir públicos exatos. Isso é diferente do Performance Max, onde você pode adicionar os públicos que desejar, mas eles são tratados como um sinal para orientar o sistema.

Veja como funciona no nível mais básico nas estratégias de lances:

• Sem configurações de segmentação = segmentação 100% algorítmica.
• Somente ROAS ou CPA desejado = ele tenta atingir sua meta.
• Adicionando públicos = exposição limitada da campanha.

Adicionar públicos-alvo pode ter o efeito de aumentar os custos, portanto, você deve ter certeza de que tudo está alinhado com o que você está tentando fazer do ponto de vista comercial.

Uma opção do Demand Gen que é muito legal e não está disponível em canais sociais pagos como Facebook ou Instagram é construir uma lista de pessoas que pesquisaram determinados termos.

Portanto, se eu estivesse realizando uma campanha menor com um orçamento mais modesto, mas só quisesse aparecer quando alguém pesquisasse (armários de cozinha), posso ser tão granular quanto quiser. Esse nível de controle é um recurso bem-vindo.

Um bom lugar para começar são os termos de pesquisa de melhor desempenho do Shopping, Performance Max e outras campanhas. Crie um “público-alvo” com eles – especialmente bom para B2B.

Também posso aumentar minha lista de clientes: assinantes de e-mail, visitantes do site, compradores expirados que compraram de você há seis meses, mas não nas últimas semanas. Você pode selecionar qualquer critério para o qual tenha dados.

Então, como o Facebook e o Instagram, você pode usar isso para construir públicos semelhantes para atingir as pessoas que são mais semelhantes aos seus clientes existentes. Três é apenas a lista de afinidades do Google e, em segmentos de mercado, eles têm um monte de coisas aqui.

Não se esqueça: Se você deseja executar uma campanha de retargeting, desative a segmentação otimizada para que ela não ultrapasse o seu público por padrão. Com qualquer público que você criar, se deixá-lo ativado, você poderá ver cerca de 20% mais conversões pelo mesmo custo. Se você não estiver tentando executar o retargeting, normalmente o manterei ativado.

Uma observação para orçamentos menores: o que contas com gastos elevados podem fazer, mas você não pode

Ao executar campanhas menores ou focadas em B2B, é muito importante dar ao YouTube sinais fortes de público para que ele saiba quem perseguir, porque não recebe tantos sinais de ações de conversão.

Campanhas maiores e contas maiores/mais antigas com toneladas de dados de conversão podem ampliar a segmentação e deixar a estratégia de lances descobrir isso. É isso que adotamos por padrão, a menos que vejamos algo operacionalmente que indique o contrário.

Também é importante analisar regularmente os canais e garantir que você está excluindo coisas que não estão convertendo ou gerando leads inúteis. Para orçamentos maiores, isso é higiene. Para você, é fazer ou morrer.

Há todos os motivos para permanecer otimista em relação ao YouTube

A diversidade do YouTube e seu relativo isolamento em relação ao quanto o aprendizado de máquina dominou outros tipos de publicidade é um grande ponto forte.

Posso atingir as pessoas com base em eventos da vida e coisas dessa natureza – são muito amplos e não refletem com precisão se alguém pode querer o que eu tenho, por isso não adoro essas opções. Posso segmentar com base na renda familiar, status parental e outros dados demográficos. Posso definir exclusões para bloquear pessoas que compraram de mim recentemente.

Mas o ponto comum importante aqui é poder escolher quando e onde exibir meus anúncios. Posso escolher diferentes segmentos de público para diferentes peças do mix de mídia. Posso ter canais diferentes visando diferentes tipos de anúncios. Se todo o meu criativo for horizontal, provavelmente só quero aparecer in-stream – vice-versa para vídeos verticais e Shorts.

Mas no final das contas, a plataforma ainda é a plataforma. A configuração da sua campanha é o que realmente decide para quem você aparece. Se errar, você também pode doar seu orçamento para instituições de caridade, onde ele pode fazer mais bem.

Faça certo e o YouTube se tornará um dos canais de aquisição mais eficientes em sua pilha de mídia.

Mais recursos:

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Imagem em destaque: Roman Samborskyi/Shutterstock