Como os dados próprios e zero-party podem alimentar sua estratégia de SEO baseada na intenção
Há um paradoxo interessante ocorrendo atualmente no domínio do marketing. Os profissionais de marketing têm mais ferramentas e dados ao seu alcance, mas, apesar desse fluxo de informações, os líderes de marketing também têm, de alguma forma, menos clareza do que nunca.
Na última década, os algoritmos e regulamentações de privacidade do Google mudaram significativamente as práticas recomendadas tradicionais de SEO. O SEO evoluiu de uma ciência precisa para uma disciplina de confiança, onde os profissionais de marketing devem infundir credibilidade e autoridade em seu conteúdo para melhorar a visibilidade.
A nova oportunidade em questão não é eliminar mais o comportamento do consumidor, mas sim ouvi-lo de uma nova maneira. Ao se aprofundar nos dados de terceiros, nas informações que os clientes compartilham voluntariamente e nos dados primários, no comportamento observado diretamente em seus próprios canais, os diretores de marketing podem moldar suas estratégias de SEO em torno da intenção humana real.
O sucesso da pesquisa dependerá de as marcas compreenderem seu público bem o suficiente para criar conteúdo relevante, autêntico e confiável em cada etapa da jornada do cliente, e não apenas quando um algoritmo assim o solicitar.
A conexão entre dados de terceiros e SEO
Os dados de terceiros são a fonte de verdade mais limpa e clara do marketing. Ele revela as informações que os clientes desejam que você tenha. Ele revela suas preferências, motivações e necessidades por meio de métodos como pesquisas, questionários, chatbots e muito mais.
Os dados próprios mostram o que os usuários fazem. Os dados de terceiros mostram por que eles fizeram o que fizeram. Quando combinadas, ambas as formas de dados preenchem a lacuna entre análise e empatia.
Por exemplo, uma marca de varejo pode perguntar aos visitantes do site em uma pesquisa pós-compra: “O que tem maior probabilidade de motivá-lo a fazer uma compra?” As opções que o visitante do site pode escolher são preço, sustentabilidade ou conveniência. Agora, consideremos se quase metade dos entrevistados escolheram “sustentabilidade”.
Esta percepção não deve cair no vazio, mas sim ser implementada rapidamente. Não é uma tendência, mas sim um sinal claro. As equipes de conteúdo e SEO agora podem se concentrar na criação de conteúdo sobre “compras ecológicas” e outros tópicos relevantes de sustentabilidade, enquanto as equipes de comunicação podem alinhar mensagens em torno do mesmo tópico. Por sua vez, ocorre colaboração e alinhamento perfeitos.
Indo além das palavras-chave para as conversas
O SEO tradicional se concentra no que as pessoas digitam na barra de pesquisa. Os dados de terceiros revelam o que as pessoas querem dizer quando procuram uma empresa, produto ou serviço. Os algoritmos recompensam cada vez mais a satisfação da intenção ao avaliar o conteúdo. Quando seu conteúdo aborda e é baseado em motivações declaradas, como por que alguém está procurando sua solução específica, você está alinhado com o futuro da pesquisa.
Como transformar dados de clientes em estratégia de pesquisa
A questão não é que os CMOs não estejam coletando dados; é a luta para transformá-lo em ação que impulsiona mudanças significativas.
Uma estratégia de SEO baseada em intenção tem três fases, que discutiremos a seguir (capturar, interpretar e ativar).
Fase 1: Captura
Os clientes não entregarão informações se não perceberem um valor claro em fazê-lo. Para encorajar isto, os profissionais de marketing devem destacar um benefício mútuo na troca de informações. Alguns métodos incluem:
- Estudos de pesquisa fechados.
- Curtas pesquisas pós-compra.
- Testes interativos ou calculadoras.
- Centros de preferência para que os clientes recebam comunicações apenas sobre tópicos específicos que são mais importantes para eles.
- Incentivos como cupons e promoções exclusivas para assinantes de newsletters.
Cada uma das trocas de informações acima mencionadas torna-se uma trilha de intenção declarada. Os usuários concederam permissão à sua empresa para agir de acordo com seus comentários e são muito mais acionáveis do que apenas as trilhas de cookies.
Fase 2: Interpretar
A coleta de informações de uma infinidade de canais pode dificultar a determinação de onde eles devem concentrar sua atenção primeiro. Para dissecar e extrair os insights mais importantes do feedback estruturado e não estruturado, os CMOs devem investir em ferramentas de análise qualitativa. Ferramentas como análise de texto, por exemplo, podem tornar mais fácil para CMOs e equipes CX explorar temas comuns.
As plataformas de dados do cliente (CDPs) também podem ajudá-lo a criar públicos e segmentos para fornecer conteúdo mais personalizado que atraia os clientes. Pode parecer que um gerente de marketing de varejo recebe apenas boletins informativos, e-books ou blogs relacionados ao setor de varejo e às tendências.
Esses tipos de pilares de conteúdo temático podem ajudar a informar consultas de pesquisa de suporte, marcação de esquema, prioridades de conteúdo e muito mais.
Fase 3: Ativar
Nesta fase, você colocará seus planos em ação. Primeiro, conecte a intenção declarada à intenção da palavra-chave. Por exemplo, se os clientes falam sobre “tranquilidade em segurança”, isso lhe dá uma visão clara sobre o que eles estão interessados em aprender mais e como sua empresa pode ajudar. Você pode criar conteúdo que fale explicitamente sobre “como protegemos seus dados pessoais”.
Por outro lado, se eles estão falando sobre “fácil de implementar”, pode ser benéfico para você fornecer conteúdo do tipo explicativo, como um pequeno vídeo ou uma página de FAQ (com esquema de FAQ), para abordar pesquisas “como integrar (nome do produto)”.
Os dados de terceiros ajudam a impulsionar os esforços de SEO; de um jogo de adivinhação a um mecanismo de ação, produzindo conteúdo que não satisfaz apenas os algoritmos de pesquisa, mas também as pessoas por trás da pesquisa.
Capacitação de liderança: alinhando equipes, cultura e tecnologia
Para construir uma cultura de visão para ação, os CMOs devem incentivar as equipes a compartilhar aprendizados qualitativos regularmente, seja por meio de reuniões semanais, por e-mail ou uma combinação dos dois. As equipes de experiência do cliente devem divulgar os insights da Voz do Cliente em alto e bom som para ajudar a informar o SEO e os resumos de conteúdo.
Também é importante destacar e recompensar as vitórias multifuncionais para mostrar como o trabalho conjunto ajuda a impulsionar o crescimento. Isso pode parecer uma estratégia de SEO informada pelo feedback do CX ou um estudo de caso que resolve um desafio urgente que os clientes normalmente enfrentam, informado pelo feedback da reputação online.
Operacionalize o ciclo de feedback
Os CMOs podem instalar um “ciclo de feedback de intenção” regular para operacionalizar os dados que sua empresa recebe e agir com base nesses dados. Isso pode ser parecido com:
- Reúna os dados declarados (pesquisas, transcrições de chatbot, análises online, registros de call center).
- Identifique o que mais motiva os consumidores (os clientes costumam falar sobre economia de tempo, relação custo-benefício, questões de confiança, emoções).
- Atualizar resumos de conteúdo e mapas de palavras-chave (palavras-chave primárias e secundárias, requisitos de conteúdo, intenção de pesquisa para garantir que você esteja atualizado).
- Avalie se o seu conteúdo está chegando ao público-alvo a nível emocional e intelectual. Engajamento, recall e ação são determinantes-chave do sucesso do conteúdo, não apenas de sua classificação.
Esse tipo de estrutura de feedback ajuda as organizações a incorporar as preferências e desejos dos clientes diretamente no conteúdo publicado, ajudando sua empresa a criar o conteúdo que realmente conecta seu público-alvo.
As métricas a serem adicionadas
Medir o que é mais importante é essencial para avaliar o impacto dos esforços de análise de dados de terceiros. Juntamente com outras métricas de SEO, o seguinte pode obter uma visão holística do seu desempenho de SEO:
Métricas de ressonância
A qualidade do engajamento é um verdadeiro testemunho de atenção. Enquanto isso, embora seja ótimo ter volume, não faz sentido se você tiver uma abundância de leads não qualificados. Em vez disso, veja:
- Tempo médio de engajamento: Quanto tempo as pessoas ficam para ver seu conteúdo.
- Visitas de retorno: Pessoas que voltam para consumir mais do seu conteúdo.
- Profundidade de rolagem: Os visitantes devem rolar para baixo para ler todo o seu conteúdo porque o acham muito interessante.
Métricas de Relevância
Os profissionais de marketing devem acompanhar o crescimento em consultas de marca e de alta intenção, pois esses são, na maioria das vezes, os termos que alguém que está prestes a comprar usará ao pesquisar sua empresa. Se você estiver aparecendo para frases que os clientes normalmente usam quando estão no estágio de tomada de decisão, como “State Farm comparado vs. seguro de carro Geico”, isso indica uma ressonância mais profunda.
Métricas de Relacionamento
As métricas de fidelidade, embora não sejam uma métrica de rastreamento de SEO, podem se correlacionar com o desempenho do seu programa de SEO. Reformular o desempenho de SEO como um reflexo da compreensão do cliente ajuda os CMOs a se aprofundarem, além das táticas, e a compreenderem as emoções mais enraizadas do cliente que podem estar impedindo o crescimento de seu negócio. Veja:
- Taxa de resposta de terceiros: A porcentagem de usuários que desejam compartilhar suas informações e experiências pessoais.
- Repita o envolvimento: Consumidores que continuam a se envolver com sua empresa e veem valor nisso.
- Valor vitalício do cliente: Quão valioso é um cliente para sua empresa ao longo do tempo (quanto ele compra, ele muda rapidamente)
- Taxa de retenção: Clientes que continuam a fazer negócios com você e que você trabalhou duro para adquirir e manter.
O futuro pertence à intenção declarada pelo homem
Podemos estar na era da IA, mas o futuro é humano. Sim, a IA pode gerar um blog otimizado por palavras-chave em questão de segundos, mas o toque humano é onde está o valor real. E os dados informados por humanos serão o maior diferencial do seu negócio.
Os dados zero e próprios revelam insights pertinentes que elevam as organizações quando esses dados são aplicados. Ele revela insights sobre por que as pessoas pesquisam e não apenas o que procuram. Ele também revela onde na jornada de vendas os clientes estão travando e bloqueando a compra.
Seguindo em frente, para alimentar seus esforços de SEO:
- Pergunte aos clientes o que é mais importante para eles.
- Ouça o que eles têm a dizer.
- Crie conteúdo que atenda a essas perguntas.
- Otimize-o para as necessidades humanas, não apenas para engajamento e cliques.
- Avalie as métricas de experiência do cliente, não apenas o SEO.
Quando os líderes de marketing levam a sério o feedback do consumidor, eles preenchem a lacuna entre o tráfego e a confiança, construindo relacionamentos mais fortes que levam a mais compras, clientes recorrentes e melhores experiências de marca.
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Imagem em destaque: Anton Vierietin/Shutterstock
