Como evitar falhas de sistemas de SEO de cima para baixo com o modelo de maturidade de governança de visibilidade
A maioria das falhas de SEO não é causada por SEOs ruins. Eles são causados por organizações que não possuem sistemas para apoiá-los.
Esse é o argumento que Ash Nallawalla vem construindo em cinco livros e em mais de 24 anos de experiência em SEO empresarial na Austrália. Como consultor de governança de visibilidade baseado em Melbourne, Ash trabalhou internamente para algumas das maiores marcas da Austrália e viu em primeira mão o que acontece quando ninguém acima da equipe de SEO entende o que eles fazem ou por que isso é importante.
Na IMHO, falei com Ash sobre por que ele acredita que a visibilidade precisa ser governada no nível do conselho, como funciona seu modelo de maturidade e por que o aumento da descoberta mediada por IA torna isso mais urgente do que nunca.
“A governação não é um constrangimento à velocidade. No entanto, a ausência de governação é.”
Quando ninguém é dono, tudo quebra
A maioria das falhas de SEO são estruturais. O que significa que a equipe não falhou, mas o sistema sim. E o dano pode ser desproporcional à causa. Uma lacuna de governação de semanas poderia criar meses de recuperação. E a governação não é um constrangimento à velocidade. No entanto, a ausência de governança é.
Ash partilhou um exemplo que ilustra quão catastrófica pode ser uma lacuna de governação.
Em uma organização, ele descobriu no Google Search Console 22 milhões de páginas como “atualmente não indexadas”. Quando a Austrália tem apenas 25 milhões de residentes, ele sabia que algo estava seriamente errado.
Isso se deveu a alguém interno no passado que decidiu que criar uma página para cada combinação de facetas seria uma boa ideia.
“Havia 10 quintilhões de páginas. E se você nunca ouviu esse número antes, é um seguido de 18 zeros”, explicou Ash. “Calculamos que se o Googlebot pudesse ler mil URLs por segundo, seriam necessários 310 bilhões de anos para rastrear todos eles.”
Apesar disso, o site ainda tinha uma boa classificação e recebia 5 milhões de visitas do Googlebot por dia. O problema era invisível para qualquer pessoa acima do nível de SEO ou gerente de produto.
“Aquele lugar não tinha governança porque ninguém acima do nível de SEO ou do nível de gerente de produto percebeu o problema. Eles apenas sabiam que alguém estava fazendo SEO e, sim, estamos recebendo muito tráfego.”
Esse tipo de falha estrutural foi o que levou Ash a escrever seu primeiro livro, “Accidental SEO Manager”, em 2022. Como ele disse: “Na realidade, a maioria das pessoas entra no SEO sem experiência e isso se aplica aos gerentes que estão cuidando do SEO empresarial”.
Um modelo de maturidade para governança de visibilidade
Desde então, Ash desenvolveu o que ele chama de Modelo de Maturidade de Governança de Visibilidade (VGMM), tomando emprestado a estrutura de maturidade de capacidade da Carnegie Mellon usada no desenvolvimento de software. Ele mapeia a governança em sete domínios, SEO (incluindo local e internacional), conteúdo, desempenho do site, acessibilidade e governança de IA, em cinco níveis expressos como uma pontuação percentual.
“O C-suite fica sabendo que nossa governança de visibilidade está em 80% ou em 20% ou 30%, seja lá o que for, e isso corresponde a cinco níveis.”
“Algumas dessas questões são pontos únicos de falha. E se você disse ‘não está no lugar’ para qualquer uma delas, não importa qual seja sua pontuação real, você está limitado ao nível dois.” Ash explicou.
Um ponto único de falha (SPOF) pode ser algo tão fundamental quanto saber se alguém é responsável pelo robots.txt. Em algumas empresas, observou Ash, elas nem sabem o que é robots.txt.
Vendendo governança para céticos
Quando os conselhos de administração resistem à necessidade de governação, Ash utiliza três argumentos.
Primeiro, o teste do sistema: “Se as coisas funcionarem maravilhosamente este mês, temos a garantia de que no próximo mês e no mês seguinte as coisas funcionarão maravilhosamente? E se não, então há um problema que precisamos investigar.”
Em segundo lugar, o custo de retrabalho. Corrigir uma falha de visibilidade após o fato é muito mais caro do que evitá-la, especialmente quando a falha envolve sistemas de IA.
“Se de repente o ChatGPT parar de recomendar sua marca, você pode não perceber. Seu tráfego aumentou. Suas classificações estão onde estavam. Isso não é eficaz, mas seus concorrentes estão se saindo melhor do que você.”
E terceiro, para os cépticos que temem que a governação irá abrandar as coisas: “Irás avançar mais rapidamente com a governação do que sem ela, porque poderás ter estes grandes problemas e poderá levar um tempo desconhecido para os resolver”.
O que dizer a um conselho que nunca ouviu falar de governança de visibilidade
Ao apresentar um argumento de venda pela primeira vez, Ash recomenda liderar com dinheiro e, em seguida, reformular o SEO como infraestrutura.
“A visibilidade da pesquisa orgânica, que é o SEO tradicional, é infraestrutura. Não é apenas um exercício de marketing. É um ativo de capital com rendimento.”
Ele enquadra a descoberta mediada pela IA como uma nova categoria de risco, algo com que os conselhos já estão familiarizados noutros contextos. A visibilidade da marca pode diminuir silenciosamente sem que nenhum alerta seja disparado, e os controles tradicionais não detectam isso.
“Se os custos pagos estão aumentando lentamente, nem sempre é porque o mecanismo de pesquisa está cobrando mais. É também porque eles estão tendo que anunciar mais. E esse é um dos primeiros indícios de que pode haver um sistema externo que está se formando e está afastando os clientes, e essa é a pesquisa mediada por IA que seus clientes em potencial estão começando a usar, e eles estão sendo conduzidos em outras direções.
Portanto, a segunda coisa que lhes digo é que o perfil de risco da visibilidade mudou nos últimos dois anos e os seus controlos tradicionais não estão a detetá-lo.”
Ash compartilhou um exemplo real em que seu CIO certa vez perguntou por que o Bing Chat estava recomendando concorrentes, mas não sua própria marca. A causa acabou sendo um bot Common Crawl bloqueado (CCBot), no qual o Bing Chat confiou durante sua fase de aprendizado. “Desbloqueamos o CCBot e, em poucos meses, ele começou a recomendar nossa marca.”
Há também uma dimensão reputacional. Se os clientes estão deixando críticas negativas em plataformas que a empresa não monitora, grandes modelos de linguagem estão aprendendo com esse sentimento e silenciosamente retirando a marca de suas recomendações.
“Quando se partilha a responsabilidade sem propriedade, a governação falhará.”
Ash recomenda que os conselhos façam quatro perguntas:
- A quem cabe a responsabilidade pelo desempenho da visibilidade a um nível estratégico?
- Essa pessoa é sênior o suficiente para influenciar as coisas?
- Os relatórios de visibilidade chegam ao conselho de uma forma que distingue entre um bom desempenho hoje e uma estrutura sólida amanhã?
- Estamos tratando a visibilidade mediada pela IA como uma questão de governança ou como uma novidade tecnológica que alguém do marketing está de olho?
O Teste de Liderança
Ash encerrou com o que ele chama de teste de liderança, um desafio para qualquer organização que dependa de atos heróicos individuais em vez de sistemas.
“Se o seu SEO depende de indivíduos que avançam contra o sistema, então gradualmente sua capacidade desaparecerá quando eles saírem.”
Ele defende wikis internos, aprendizados documentados e contratação por capacidade, em vez de adequação cultural. O objectivo é reduzir a dependência dos indivíduos e construir estruturas que sobrevivam às mudanças de pessoal.
“Estou dizendo aos conselhos, coloquem visibilidade na agenda em todas as reuniões, mesmo que seja uma frase da pessoa responsável, ‘visibilidade está bem’ ou o que quer que eles queiram relatar, mas isso lembra ao conselho em todas as reuniões que o SEO e agora a visibilidade externa são questões de infraestrutura muito importantes.”
A governança da visibilidade não é apenas para empresas
Embora a governação seja obviamente uma preocupação empresarial, os princípios aplicam-se amplamente. As pequenas empresas são igualmente vulneráveis à erosão silenciosa da visibilidade, talvez ainda mais, porque têm menos recursos para a detectar ou recuperar.
Enquanto os sistemas de IA estão a remodelar a forma como as marcas são descobertas, as organizações que tratam a visibilidade como uma questão de governação e não como uma tarefa de marketing são as que têm maior probabilidade de sobreviver à mudança.
Assista à entrevista completa com Ash Nallawalla aqui:
Obrigado a Ash Nallawalla por oferecer seus insights e ser meu convidado no IMHO, e por ler mais sobre o Modelo de Maturidade de Governança de Visibilidade na série de livros Gerenciando SEO.
Mais recursos:
Esta postagem foi publicada originalmente em Shelley Edits.
Imagem em destaque: Shelley Walsh/Search Engine Journal
