Como criar uma demanda que você pode realmente converter (e provar)

Adicionar outro canal de marketing B2B só ajuda se sua equipe conseguir captar o interesse que ele cria e avaliar se esse investimento está funcionando. Um relatório de tráfego promissor não é o mesmo que evidência de que uma campanha gerou demanda adicional.

Em Como criar uma demanda que você pode realmente converter (e provar), Shaun Bruno, gerente sênior de marketing de crescimento da CallRail, e Colin Saunders da Matter Made explicaram como abordaram a seleção de canais, garantiram financiamento para testes e mediram os resultados antes de dimensionar os gastos.

Construa a base de conversão antes de adicionar alcance

Bruno descreveu como CallRail simplificou seu mix de marketing em torno da pesquisa paga e das páginas de destino necessárias para converter a demanda existente. A equipe então fortaleceu a mensuração, esclareceu seu perfil de cliente ideal e desenvolveu programas de consideração e retargeting antes de investir mais em conscientização.

Essa sequência importou mais do que copiar o mix completo de canais do CallRail. Como disse Shaun Bruno:

“Mas a conclusão importante é que você não precisa administrar todos esses canais.”

Veja o clipe completo sob demanda às 11h40.

Seu argumento mais amplo era que a parte inferior do funil precisava dar suporte à demanda criada no topo. Mais alcance não repararia uma página de destino, oferta ou processo de acompanhamento que não conseguiu converter compradores interessados.

Escolha canais relacionados ao comportamento do comprador

Saunders distinguiu entre os padrões de compra que sua agência encontrou entre pequenas empresas e contas empresariais. Para programas de pequenas e médias empresas com demanda de pesquisa existente, a pesquisa paga ofereceu uma maneira de alcançar pessoas que pesquisavam ativamente uma solução e estabelecer benchmarks de aquisição.

Os programas empresariais muitas vezes precisavam de mais educação e tempo para envolver um grupo de compradores, por isso sua equipe se apoiava mais nas redes sociais pagas. Ele as apresentou como abordagens iniciais, não como uma divisão universal de canais para todos os negócios.

A decisão do canal também dependia do que o comprador encontraria após o clique. Saunders conectou o posicionamento, a oferta e o criativo: uma solicitação de demonstração, um recurso educacional e um vídeo do produto atenderam a diferentes necessidades. Ele descreveu o teste do conteúdo criativo e da página de destino no cenário do público, em vez de esperar que um ativo faça cada trabalho.

Obtenha acordo sobre o teste antes de solicitar mais orçamento

Os apresentadores enfatizaram a definição do propósito comercial de um teste antes de lançar uma nova plataforma. Saunders delineou três requisitos: identificar o problema, chegar a acordo sobre a cadência de medição e relatório e definir um prazo com uma data de decisão.

Para um orçamento enxuto, ele recomendou restringir o público ou a geografia em vez de distribuir os gastos por um mercado nacional. Um teste menor poderia investigar um segmento específico, desde que a liderança entendesse o que poderia revelar e quanto tempo seria necessário para ser executado.

Ele também enfatizou a conexão de dados publicitários com resultados de CRM. Os envios de formulários poderiam fornecer um sinal antecipado, mas a equipe precisava de visibilidade para saber se esses leads se tornaram oportunidades e clientes. Essa distinção ajudou a transformar um pedido de mais tráfego num caso comercial para mais investimentos.

Use uma resistência para desafiar sinais encorajadores

O exemplo da TV conectada de Bruno mostrou por que o passo a passo dos testes da sessão foi além de um painel de campanha. CallRail inicialmente viu visitas encorajadoras ao site e atividades de teste de seu piloto CTV por meio do LinkedIn. Bruno alertou que a exposição de um anúncio seguida de uma conversão não estabelece que o anúncio a causou.

Para investigar mais a fundo, a equipe realizou um teste de resistência de 60 dias com um público elegível para exposição em CTV e um grupo de controle que não era. Ambos os grupos entraram nas mesmas campanhas downstream. Bruno descreveu o uso da comparação para apoiar uma implementação mais ampla e, em seguida, monitorar a eficiência da aquisição à medida que os gastos aumentavam.

A lição útil foi a progressão: os primeiros sinais justificaram uma experiência mais rigorosa e essa experiência informou a próxima decisão de investimento. O piloto foi um estudo de caso, não uma garantia de que outro anunciante veria o mesmo resultado.

Mantenha os sinais de atribuição separados

Bruno separou três formas de examinar a contribuição do marketing:

• Atribuição direta: Uma campanha ou interação pode estar vinculada a uma conversão, sem necessariamente explicar o que motivou primeiro o comprador.
• Atribuição de influência: Interações anteriores em vídeo, redes sociais ou sites ajudaram a descrever o caminho antes de uma conversão.
• Sinais correlacionados: Mudanças na pesquisa de marca, no tráfego direto ou no volume de aquisições ofereceram evidências direcionais para serem investigadas juntamente com um teste de canal.

Essas opiniões responderam a diferentes perguntas. Um aumento na pesquisa de marca poderia fortalecer o argumento para uma investigação mais aprofundada; não era intercambiável com uma conversão atribuída diretamente ou prova de receita incremental.

Na sua discussão sobre a publicidade LLM emergente, Saunders descreveu relatórios limitados e a dificuldade de avaliar os efeitos indiretos. Os apresentadores também discutiram a atribuição autorrelatada como outra fonte de contexto, em vez de tratar qualquer medição como a história completa.

Combine prospecção focada com retargeting mais amplo

Durante as perguntas e respostas, um participante perguntou se a recomendação de Saunders para iniciar programas empresariais com redes sociais pagas significava o LinkedIn. Ele disse que o LinkedIn normalmente era o ponto de partida, enquanto a busca paga ainda tinha um papel.

Bruno acrescentou uma distinção entre encontrar novos clientes potenciais e reengajar pessoas que já visitaram o site. A provável localização do comprador orientou a prospecção; o redirecionamento pode alcançar a mesma pessoa em outro lugar. Saunders descreveu o retargeting do YouTube como uma forma de começar a testar o canal antes de expandir para a prospecção.

Assista ao webinar sob demanda para ver a discussão completa sobre planejamento de canal, experimento de CTV e exemplos de medição. Para aplicar a sessão à sua próxima proposta, crie um resumo de teste que cubra:

• O segmento comprador e o problema de negócios que o novo canal resolveria.
• A oferta, a experiência da página de destino e o acompanhamento necessários para capturar o interesse.
• O resultado primário, sinais de apoio e comparação que informariam a decisão.
• O orçamento, a janela de teste, a cadência dos relatórios e a data para decidir se deseja expandir, alterar ou interromper.