Como as tendências de pesquisa de IA estão mudando as estruturas de campanha PPC – pergunte a um PPC

O Ask a PPC deste mês aborda uma questão de estratégia disfarçada de execução:

“Como devem ser as estruturas das campanhas de pesquisa quando a IA muda a forma como as pessoas pesquisam antes de comprar?”

A IA criou mudanças significativas na forma como as pessoas consomem informações. É importante ressaltar que os compradores chegam cada vez mais informados e qualificados, com expectativas mais claras moldadas antes de clicarem. No entanto, o núcleo do marketing não mudou. Você ainda precisa entender quem é seu público-alvo, por que eles escolheriam você e como tornar o mais fácil possível para eles fazerem negócios com você.

Se essas três coisas forem sólidas, a estrutura da campanha da era da IA ​​se tornará menos uma questão de reconstruir tudo e mais uma questão de garantir que sua conta possa fazer três coisas bem:

• Conecte-se com as pessoas certas, independentemente de elas pesquisarem ou interagirem de maneiras que as palavras-chave legadas possam alcançar.
• Transmita dados de conversão significativos suficientes para ajudar a IA a definir lances e priorizar de maneira eficaz.
• Apoie as formas como os compradores agora preferem pesquisar e fazer transações com ativos que podem ser flexíveis em diferentes superfícies.

Divulgação: eu trabalho para a Microsoft. Este artigo pretende ser independente de plataforma e focado em estratégias práticas de campanha.

A maior mudança é que, como a IA pode inferir melhor a intenção e responder a perguntas com várias partes, as pessoas agora estão fazendo perguntas mais longas e complexas.

No passado, um pesquisador podia digitar duas ou três palavras, examinar uma página de links e fazer o trabalho de comparar as opções por conta própria. Agora, é mais provável que as pessoas adicionem contexto antecipadamente. Eles esperam respostas mais úteis desde a primeira interação, seja em uma página de resultados de pesquisa, um site, um vídeo, uma plataforma social ou uma experiência assistida por IA.

Isso significa que os compradores podem chegar mais informados, com expectativas mais claras e menos paciência com atritos. Estruturas de contas construídas em torno de caminhos de palavras-chave rigidamente controlados e sequências de anúncios estáticos são menos adequadas a essa realidade.

Para os anunciantes, isso muda a estrutura da conversa.

A questão não é mais:

“Como configuro campanhas em torno de palavras-chave e anúncios estáticos?”

Torna-se:

“Como posso organizar campanhas para compradores mais informados e, ao mesmo tempo, fornecer à plataforma sinal de conversão suficiente, criativos flexíveis e orçamento para apoiar a meta de negócios?”

Isso leva a três decisões práticas de estrutura.

1. Conecte-se com as pessoas certas por meio de segmentação e consolidação inteligentes

À medida que os compradores fazem perguntas mais longas e complexas, as palavras-chave exatas que usam tornam-se menos importantes do que a necessidade subjacente que estão tentando resolver.

Historicamente, os anunciantes frequentemente estruturavam campanhas em torno de temas de palavras-chave bem agrupados porque a escolha da palavra-chave era um dos indicadores de intenção mais fortes. Hoje, os sistemas de IA são melhores no reconhecimento de intenções semelhantes em uma gama muito mais ampla de consultas e jornadas do cliente.

É aqui que o mapeamento de mensagens se torna mais importante, e não menos.

Só você conhece a voz da sua marca, os pontos de prova mais fortes, as margens e por que um segmento de cliente é mais importante do que outro. A IA pode identificar padrões e combinar pessoas com mensagens, mas não pode decidir quais clientes são mais valiosos, quais produtos merecem prioridade ou quais pontos de prova tornam sua oferta significativamente diferente.

Essas decisões estratégicas deverão influenciar a estrutura; mais importante ainda, quando segmentar com base em uma necessidade de negócios ou consolidar para honrar os tipos de campanha de IA.

Nem toda diferença merece uma campanha separada. A segmentação ainda faz sentido quando protege uma necessidade real do negócio, como:

• Um orçamento dedicado para um produto ou serviço estrategicamente importante.
• Uma meta de desempenho separada, especialmente quando iniciativas de alto valor e grande volume não devem competir pelos mesmos gastos.
• Diferentes requisitos de conformidade, legais ou de marca em criativos. Por exemplo, as isenções de responsabilidade do Microsoft Advertising são definidas no nível da campanha e devem aparecer com o anúncio para serem veiculadas.

Fora dessas restrições práticas, a consolidação é muitas vezes mais adequada à era da IA. Consumidores informados podem passar de uma comparação ampla para uma consulta específica de recurso, preço ou ponto de prova sem seguir o funil organizado implícito em uma estrutura de conta legada. A consolidação mantém juntos dados de conversão mais relevantes, ajudando lances e correspondências apoiados por IA a avaliar os pontos de acesso do cliente (sejam consultas tradicionais ou qualquer outra coisa) sem dividir o aprendizado de desempenho e sinalizar entre campanhas que individualmente têm muito pouco orçamento, tráfego ou volume de conversão para otimizar de forma confiável.

O objetivo não é menos campanhas por menos campanhas. É separação suficiente para proteger requisitos comerciais legítimos, com consolidação suficiente para manter a densidade de conversão e dar ao sistema espaço para impulsionar o desempenho de forma eficaz.

Antes de escolher qualquer abordagem, pergunte:

• Este segmento precisa de orçamento próprio, meta de desempenho ou requisitos criativos?
• Esses produtos ou públicos oferecem suporte à mesma meta de conversão?
• Cada campanha terá orçamento, cliques e conversões significativas suficientes para aprender?
• Os dados e ativos de conversão compartilhados poderiam ajudar o sistema a responder com mais flexibilidade?
• Os relatórios ainda mostrarão quais partes do negócio estão impulsionando o desempenho?

A estratégia humana continua a ser essencial porque os humanos determinam quais as diferenças que são suficientemente importantes para garantir o controlo e quais as diferenças que simplesmente reduzem a capacidade da plataforma de ligar a mensagem certa ao comprador certo.

2. Torne os dados de conversão parte da estrutura para garantir a alocação orçamentária pretendida

Compradores mais informados nem sempre seguem os caminhos simples que as estruturas de contas legadas foram construídas para medir. Os lances apoiados por IA só podem responder a essas diversas jornadas por meio dos sinais fornecidos pelos anunciantes, especialmente dados de conversão. Se o sinal for fraco, incompleto ou desalinhado com o objetivo do negócio, a campanha poderá ser otimizada para atividades que pareçam eficientes, mas que não atendem ao negócio.

Isto é especialmente importante ao decidir segmentar ou consolidar.

Uma campanha separada pode parecer mais fácil de relatar ou controlar, mas compradores informados podem ultrapassar os limites de produtos, recursos e conteúdo antes da conversão. Se cada segmento não gerar conversões significativas suficientes (30 em 30 dias), a plataforma verá fragmentos dessa jornada em vez de um padrão utilizável. A consolidação pode ajudar contas de nicho a alcançar a densidade de conversão que as ferramentas de IA precisam para fazer escolhas melhores.

O acompanhamento de conversões pode ser feito por meio de tags convencionais ou por meio de uploads off-line. Se você sabe que trabalhará com uploads, reserve tempo suficiente para que as campanhas aumentem enquanto os dados chegam.

Embora as marcas de comércio eletrônico vivam e respirem pelo retorno sobre os gastos com publicidade, as marcas de geração líder às vezes deixam de lado os lances baseados em valor. Isso está privando a plataforma da maneira mais útil de priorizar o destino do seu orçamento.

Os valores de conversão são importantes porque nem todas as conversões são iguais. Por exemplo:

Um lead de baixo custo não é automaticamente um bom lead. Embora possa ter conseguido atingir as metas de CPA devido a CPCs mais baratos, o lead real pode ser um cliente de menor probabilidade (ou nem mesmo um cliente).

É por isso que adicionar valores de conversão é fundamental para estruturas orientadas para IA. Ao repassar um valor maior ou menor, os lances baseados em conversão podem priorizar ações de maior valor e fazer suposições mais inteligentes sobre a probabilidade de valer a pena licitar em um leilão.

Além disso, é importante não misturar muitos objetivos conflitantes na mesma campanha. Fazer isso pode tornar mais difícil obter volume suficiente para entidades em suas campanhas que precisam de volume ou economizar orçamento suficiente para leads/vendas de alto valor.

Antes de finalizar a estrutura, pergunte:

• Quais ações de conversão realmente importam?
• Estamos devolvendo valor onde o valor difere?
• Cada campanha tem sinal suficiente para aprender?
• Estamos separando campanhas porque o negócio precisa de separação?
• Estaremos a pedir um orçamento pequeno para apoiar demasiadas metas?

3. Construa com consumo flexível de ativos para alcançar seus clientes quando eles estiverem prontos para fazer negócios com você

A estrutura da era da IA ​​não se limita a contagens de campanhas e orçamentos. Como os compradores podem encontrar sua marca depois de fazer pesquisas substanciais em outro lugar, cada ativo precisa responder à pergunta que os trouxe e ser capaz de vendê-lo por conta própria.

Manchetes, descrições, imagens, landing pages e outros ativos precisam apoiar diferentes momentos de avaliação. Eles também precisam fazer sentido isoladamente ou em diferentes combinações entre canais e formatos; um comprador informado não deveria ter que reconstruir o básico antes de avaliar seu valor.

Audite seus ativos com perguntas práticas do comprador:

• Você explica o que você faz?
• Você deixa claro para quem se destina o produto ou serviço?
• Você aproveita o preço como um pré-qualificador para itens/serviços caros ou um convite para ofertas de preços mais baixos?
• Você respalda suas afirmações com sinais de confiança, como avaliações e menções de terceiros?
• Suas páginas de destino cumprem a promessa que seus anúncios fazem?

Os ativos alimentados por IA são a chave para a otimização contínua dos criativos e para garantir que você sempre exiba os criativos mais relevantes aos usuários com base nos sinais que conhecemos e no contexto de suas consultas. Dados internos da Microsoft mostram que os ativos assistidos por IA trazem uma taxa média de cliques de 5% em relação aos seus equivalentes manuais. É importante fornecer variação suficiente ao sistema para que os tipos de anúncios de IA possam compor dinamicamente os criativos certos com base nos sinais aos quais a plataforma tem acesso.

Equilibrar essa assistência criativa com ferramentas como isenções de responsabilidade, diretrizes de marca e restrições de mensagens garante a flexibilidade necessária para participar em superfícies de IA, ao mesmo tempo que atende às necessidades de negócios em termos criativos e estruturais.

Conclusão final

A IA mudou a forma como as pessoas pesquisam, o que significa que os compradores muitas vezes chegam mais informados do que supõem as estruturas de contas construídas em torno do comportamento de pesquisa mais antigo. Isso não mudou os fundamentos do bom marketing.

Você ainda precisa saber quem está tentando alcançar, por que eles escolheriam você e como facilitar a ação.

O que mudou foi a quantidade de contexto que os compradores trazem, os caminhos que seguem e a rapidez com que esperam respostas úteis. A estrutura da campanha precisa apoiar essa realidade, em vez de forçar os compradores a seguirem caminhos rígidos de palavras-chave, mensagens e páginas de destino.

Estruturas fortes de PPC da era da IA ​​fazem três coisas bem:

• Eles mapeiam mensagens para os humanos que deveriam ajudar.
• Eles fornecem às campanhas sinais de conversão suficientes para aprender.
• Eles protegem o controle onde o controle atende a uma necessidade real de negócios.

Se você compreender o comprador informado, o objetivo do negócio e o sinal que cada campanha precisa, poderá substituir a estrutura legada pela estrutura por controle intencional e flexibilidade útil.

Até o próximo mês para outra pergunta sobre Ask the PPC!

Mais recursos:

Imagem em destaque: Paul Poetry/Search Engine Journal