Como anunciar no modo Google AI para comércio eletrônico

A coisa mais importante a saber sobre publicidade no Google AI Mode é que você não escreve os anúncios, e os dados do produto que fazem o trabalho geralmente não pertencem à sua equipe de mídia paga. Os compradores estão migrando suas pesquisas de produtos para o modo IA; a maioria deles nunca clica em um site, e o Google cria os anúncios dentro dessa experiência a partir do feed do Merchant Center. O Google disse que o AI Mode ultrapassou um bilhão de usuários mensais este ano, então é aqui que começa agora uma parcela crescente das decisões de compra. No Marketing Live em maio, o Google deu aos anunciantes os formatos para aparecerem nele, e acessá-los acabou sendo menos uma questão de lances do que se seu feed está pronto.

Esta é uma conversa diferente do checkout de agente, onde um agente de IA faz a compra para o comprador. Essa é uma mudança separada, e abordei o lado da alimentação e da medição em outro lugar. Trata-se dos formatos pagos que um ser humano vê quando faz compras no modo IA e o que você realmente precisa fazer para aparecer neles.

Os novos formatos de anúncio Gemini para modo AI e pesquisa

O Google introduziu quatro formatos de anúncio desenvolvidos pelo Gemini no Marketing Live no modo AI e na pesquisa:

1. Anúncios de descoberta conversacional aparecem enquanto o comprador descreve o que está tentando resolver e Gêmeos escreve um breve explicador que conecta seu produto à pergunta específica que ele fez. O anúncio carrega um rótulo Patrocinado e parece menos um banner e mais como parte da conversa.

2. Respostas destacadas coloca seu produto dentro do próprio conjunto de recomendações do AI Mode, junto com as sugestões orgânicas, novamente com um rótulo patrocinado e uma nota escrita pela Gemini sobre por que ele se encaixa.

3. Agente de negócios para leads substitui o formulário de lead por um agente de chat dentro do anúncio. É mais importante para empresas de serviços e compras consideradas do que para comércio eletrônico direto, então vou deixar por aí.

4. Anúncios do Shopping com tecnologia de IA são o formato de compra considerado e são executados na Pesquisa, e não no Modo AI. Quando alguém está pesquisando uma televisão, um eletrodoméstico ou uma máquina de café expresso, Gemini escreve um explicador personalizado para o seu produto com base nessa consulta exata, extraindo os recursos que respondem ao que foi perguntado. O Google disse que este será lançado de forma mais ampla ainda este ano, com data e local a serem confirmados.

Seu feed de produtos agora é o criativo do seu anúncio

No modo AI, seu feed faz o trabalho que o texto do anúncio costumava fazer, portanto, seu melhor canal de anúncios é tão bom quanto a equipe que mantém os dados do produto. Ninguém escreve anúncios para o Modo AI. O Google os gera instantaneamente a partir do seu feed de produtos, o que significa que o fator que decide se você aparecerá não é o lance ou a segmentação da sua equipe de mídia paga; é a qualidade dos dados do seu produto. Para a maioria das marcas, esses dados pertencem ao merchandising ou às operações, e não às pessoas que veiculam os anúncios. Portanto, a primeira questão não é o que devemos licitar; é se nosso feed é bom o suficiente para ser escolhido e quem é o responsável por fazê-lo assim.

Isso inverte o rumo do trabalho. Durante anos, a alavanca criativa no pagamento foi a produção de mais variantes de anúncios. No modo AI, a alavanca se move a montante dos dados do produto, porque é isso que o modelo lê. Dados vagos produzem anúncios vagos. Dados ricos e específicos dão ao Gêmeos algo com que escrever.

Especificamente, essa é a diferença entre um título que diz “Camisa Azul” e outro que diz “Camisa Masculina Azul Oxford Slim Fit, 100% Algodão”, e a diferença entre uma descrição que diz “alta qualidade para cada necessidade” e outra que nomeia o material, o caso de uso, o ajuste e para que não é adequado. A própria orientação do Google para a era da IA ​​aponta para extensão e especificidade, títulos ricos, descrições de produtos com detalhes reais em vez de uma única linha e atributos completos. Uma descrição de uma linha que pode ser lida bem em um anúncio padrão do Shopping não fornece ao modelo conversacional nada com que responder.

Isso é mais importante agora porque as consultas mudaram. O Google afirma que as pesquisas no modo AI duram cerca de três vezes mais do que as pesquisas tradicionais. Ninguém digita “tênis de corrida” em uma conversa. Eles digitam “um tênis de corrida neutro com almofada extra para um corredor pesado com menos de 150 dólares que não range no pavimento molhado”. Um título e uma descrição de uma linha não podem responder a isso. O feed que puder é aquele que ganha a colocação.

Os atributos de feed que mais importam

No Marketing Live, o Google adicionou um conjunto de atributos de conversação opcionais ao Merchant Center, criados especificamente para superfícies de IA. Vários deles trazem uma nota explícita nas especificações de dados do produto do Google de que se destinam principalmente a experiências de conversação, como o Modo IA. Se você fizer alguma coisa depois de ler isto, inclua isso em seus SKUs de maior gasto.

O que merece mais atenção é o atributo pergunta e resposta. Ele permite que você envie pares de estilos de FAQ como dados estruturados, uma pergunta em linguagem simples combinada com uma resposta em linguagem simples, que é exatamente o formato que um modelo de conversação deseja extrair. O exemplo do próprio Google é um telefone com “Tem entrada para fone de ouvido?” respondido diretamente no feed. A maioria das lojas já tem esse conteúdo nas perguntas frequentes da página do produto, nos tíquetes de suporte e nos registros de bate-papo de pré-venda. A mineração em pares de perguntas e respostas mapeia seu feed diretamente nas perguntas que os compradores fazem aos assistentes de IA.

O resto do conjunto preenche o contexto de um feed padrão nunca carregado: produtos relacionados para que o modelo entenda o que acontece com o quê, campos de variante e grupo de itens para entender sua gama, links de documentos para folhas de especificações e guias e um sinal de popularidade para que o Google saiba quais de seus SKUs realmente vendem. No lado do Shopping com tecnologia de IA, o Google disse que o sistema se baseia em atributos como material, ajuste e durabilidade para escrever seu explicador por consulta, portanto, esses são os campos a serem preenchidos primeiro para qualquer coisa considerada.

Nada disso altera o que os compradores veem nas listagens existentes. É puramente aditivo, enviado por meio de um feed suplementar ou da API do comerciante, e não afeta a aprovação do produto. Isso só dá ao Gemini mais com quem trabalhar quando decide se o seu produto responde à pergunta.

Como se tornar elegível para anúncios no modo AI

Não é possível segmentar esses canais diretamente. Não há nenhum tipo de campanha no Modo IA para ativar, e você não escolhe o canal da mesma forma que escolheria o YouTube ou a Rede de Display. A elegibilidade vem da execução da segmentação baseada em IA do Google: Performance Max, AI Max para pesquisa e compras, campanhas do Shopping e correspondência ampla ou anúncios dinâmicos de pesquisa à medida que eles fazem a transição para AI Max. O Lances inteligentes faz parte do requisito, não é uma camada opcional adicional.

Assim que você estiver qualificado, Gemini decide quando exibir um anúncio para você, montando-o por consulta a partir de seus recursos e feed e exibindo-o quando seu produto for uma boa correspondência com o que alguém perguntou. Portanto, a alavanca não está mirando. Ele está sendo inscrito nas campanhas certas e fornecendo ao Gemini dados claros e específicos para construir.

Onde é pago e composto orgânico no modo AI

Essa é a parte que falta à maioria das equipes pagas e é onde as equipes pagas e orgânicas começam a se ajudar.

O anúncio pago aparece dentro da resposta do Modo AI como uma unidade patrocinada claramente identificada, mas comprá-lo não significa acesso às fontes orgânicas que a Gemini cita quando cria sua recomendação. Eles são obtidos por meio dos mesmos dados estruturados, informações sobre produtos e autoridade que geram visibilidade orgânica.

Mas isso ajuda você mais do que dói. Os dados claros e específicos do produto que ganham uma menção orgânica no Modo IA são exatamente os mesmos dados que a Gemini usa para escrever um anúncio de descoberta de conversação forte. Pago e orgânico não estão brigando pela superfície. Eles se baseiam em uma base compartilhada, o que significa que o trabalho que você realiza nos dados do produto compensa duas vezes. As marcas que vencerem o Modo IA serão aquelas cujos dados forem bons o suficiente para aparecer nos dois sentidos.

Como medir isso quando ainda não há relatório

É nos relatórios que isso se torna honesto, e é a primeira pergunta que a liderança fará: Como sabemos que isso está funcionando? Por enquanto, a resposta honesta é que parcialmente não pode. Não há uma visualização limpa do Modo AI hoje, então você não pode abrir uma guia e ver o que essa superfície gerou, que é o maior motivo para tratá-la como posicionamento em vez de um canal que você otimiza semanalmente. Vários dos formatos ainda estão em testes nos EUA e você não pode bloquear a exibição de seus anúncios no modo AI. Portanto, a mensagem na cadeia é que se trata de uma preparação para o rumo que a pesquisa está tomando, e não de um item de linha reportável neste trimestre.

Essa lacuna está diminuindo no lado orgânico. O AI Performance Insights já está em um piloto limitado nos EUA no Merchant Center, seguido por Austrália, Canadá, Índia e Nova Zelândia. Ele relata a participação de voz no modo AI, nas visões gerais de IA e no aplicativo Gemini, além dos termos de conversação que aparecem em seus produtos e onde seu feed apresenta lacunas de atributos. Leia-o como um instrumento de visibilidade, não como um desempenho remunerado. Ainda não há relatório dedicado para anúncios no modo AI.

Até chegar, use proxies. O AI Max já informa sobre as consultas de conversação mais longas que alimentam suas campanhas, que é a leitura mais próxima que você tem sobre como as pessoas estão se dirigindo a você. Observe a pesquisa de marca como um sinal de que a descoberta está funcionando. E assim que os dados do termo conversacional chegarem, trate-os como a voz da pesquisa do cliente, porque a linguagem que o Google mostra a você é a linguagem a ser incorporada aos dados do produto, às páginas de destino e ao feed. Quando a liderança deseja um número, a participação de voz em relação ao seu conjunto competitivo é o que deve ser apontado assim que ele chegar, e o aumento da pesquisa de marca é o proxy para mostrá-los até que isso aconteça.

Por onde começar no feed

Você não precisa reinventar a roda. O trabalho se concentra onde seu dinheiro já está, então comece com as categorias de maior gasto e com os mais vendidos, não com o catálogo inteiro. Esses são os SKUs sobre os quais Gemini provavelmente será questionado e aqueles em que um feed mais rico tem retorno mais rápido.

A partir daí, a sequência é simples. Primeiro, restrinja os títulos e as descrições desses SKUs, pois é isso que cada formato lê. Reúna seu conteúdo existente de FAQ, revisão e bate-papo de pré-venda em pares de perguntas e respostas, porque esse conteúdo já existe e é mapeado diretamente para como as pessoas perguntam. Preencha os atributos em que o Shopping baseado em IA se baseia: material, ajuste e durabilidade, para qualquer coisa considerada. Em seguida, envie os atributos de conversação como um feed suplementar para que você coloque detalhes em camadas sobre suas listagens ativas sem tocar no que os compradores já veem.

Faça isso para seus principais SKUs e você terá coberto as consultas que geram receita. Expanda o catálogo conforme você tiver tempo, mas a primeira etapa é preparar seus ganhadores de dinheiro para serem respondidos, e não uma cobertura perfeita no primeiro dia.

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Imagem em destaque: tete_escape/Shutterstock