Com que frequência os influenciadores do bem-estar promovem produtos?

Ficar mais saudável aparentemente requer muitas compras. Pelo menos, essa é a impressão que seu feed de mídia social pode deixar. Há sempre outro suplemento para tomar ou programa de coaching para aderir, e um código de desconto para tornar tudo um pouco mais tentador.

Uma nova pesquisa do Pew Research Center mostra com que frequência o conteúdo de bem-estar vem acompanhado de uma promoção. Os pesquisadores analisaram mais de meio milhão de postagens no Instagram, TikTok e YouTube de mais de 6.000 influenciadores de saúde e bem-estar. Cerca de 38% continham um patrocínio ou outro apelo para usar um produto, serviço ou assinatura. Entre as postagens que discutem diretamente saúde e bem-estar, a parcela foi quase metade.

Você pode seguir um criador por sua personalidade, receitas ou conselhos sobre exercícios. Mas quando essas postagens levam a recomendações de produtos, você também é um cliente em potencial. Pelo menos de acordo com o relatório, divulgado em 7 de outubro, que examinou postagens publicadas entre fevereiro e abril de 2026. Descobriu que 92% dos influenciadores incluíram promoções pelo menos ocasionalmente, e cerca de um terço deles inclui anúncios na maioria de suas postagens.

A definição de promoção da Pew inclui patrocínios divulgados, recomendações de produtos e serviços e recursos gratuitos, como guias de exercícios. Os criadores que promovem as suas próprias ofertas também podem qualificar-se.

Crédito: Captura de tela: Pew Research Center

As promoções também apareceram em 66% das postagens sobre medicamentos e suplementos sem receita médica, 56% sobre aparência, 56% sobre saúde masculina e 52% sobre nutrição e longevidade. Foram mais frequentes em postagens de nutricionistas e nutricionistas que se autodenominavam; profissionais de saúde complementares, alternativos e integrativos; autores; proprietários de empresas; e treinadores. Atletas e ativistas os incluíram com menos frequência.

O lado comercial é fácil de detectar, do ponto de vista do espectador. Kayla Itsines (15 mil no Instagram) oferece programas de treino por meio do aplicativo Sweat baseado em assinatura, enquanto Joe Wicks (2,9 mil no YouTube) vende assinaturas do aplicativo Body Coach com treinos e planos de refeições. Mari Llewellyn cofundou a Bloom Nutrition, que vende pós “Greens & Superfoods”, e a loja online do médico/apresentador de podcast Mark Hyman vende suplementos e ofertas como seu programa “10-Day Detox”.

O que há realmente no feed de bem-estar?

Pouco mais da metade das postagens discutiam vida saudável, em comparação com cerca de um terço discutindo questões médicas. O condicionamento físico apareceu em 25%, os hábitos saudáveis ​​em 20%, a nutrição em 19% e a aparência em 14%. E se parece que todo mundo está falando sobre proteína; 42 por cento dos posts sobre nutrição mencionaram isso diretamente. Trinta por cento das postagens não discutiam bem-estar, mas cobriam a vida pessoal ou outros assuntos.

O relatório também complica a ideia de que os influenciadores do bem-estar são simplesmente leigos que prestam aconselhamento médico. Os profissionais de saúde que se autodenominam discutiram com mais frequência condições médicas e tratamentos que exigem envolvimento profissional. Esses tópicos apareceram com muito menos frequência em postagens de criadores que não afirmavam ter formação médica.

Como relatei anteriormente, a “pesca de credenciais” envolve fabricar a educação, a carreira ou o status que sinalizam autoridade online. Em setembro, Mashable cobriu a história da influenciadora Angel Victoria Murdock, que passou quase dois anos documentando sua suposta experiência no Programa de Assistente Médico da Duke University. Os seguidores viram aventais, notas médicas, identificação aparente da Duke Health e vídeos “prepare-se comigo” para supostas rotações. Ela até posou em traje de formatura do lado de fora da Duke Chapel. Mas, alerta de spoiler: ela nunca tinha participado do programa. Murdock também promoveu produtos de moda e beleza e participou do programa de afiliados da TikTok Shop.

Mesmo a experiência genuína tem limites, como disse a especialista certificada em exercícios médicos e personal trainer Courtney Babilya à Associated Press em maio. “Temos que ter cuidado com pessoas que têm experiência em uma coisa e de repente se tornam ‘treinadores’ nisso”, alertou ela.

Você nem precisa seguir um criador de bem-estar para encontrar suas recomendações. Uma pesquisa anterior do Pew descobriu que 40% dos adultos norte-americanos obtêm informações sobre saúde e bem-estar de influenciadores ou podcasts. Entre esses consumidores, 67% encontraram-no principalmente em vez de procurá-lo.

Alguns espectadores estão cansados ​​dos arremessos. Em um tópico recente do Reddit intitulado “Muitos anúncios”, um usuário escreveu: “Oh meu Deus, eu adoro o Tiktok, mas estou começando a ficar irritado porque cada vídeo é um anúncio normal, um anúncio não divulgado, uma parceria ou um acordo de marca”.

Uma promoção não torna automaticamente um conselho ruim

Os criadores também têm contas a pagar, e as parcerias com marcas podem ajudá-los a continuar produzindo o conteúdo que as pessoas os seguem. Muitos espectadores consideram esse conteúdo útil: uma pesquisa anterior da Pew descobriu que 54% das pessoas que obtêm informações sobre saúde e bem-estar de influenciadores ou podcasts disseram que isso as ajudou a entender melhor como ser saudável.

Mas, como espectadores, ajuda ter discernimento sobre os conselhos que seguimos. As divulgações são algo a verificar: procure um rótulo “Parceria paga”, um #anúncio ou #patrocinado claro na legenda ou uma divulgação no próprio vídeo. Você não deveria ter que vasculhar o perfil de alguém ou uma pilha de hashtags para encontrá-lo. A Comissão Federal de Comércio diz que os influenciadores devem divulgar claramente as relações com a marca, incluindo pagamentos e produtos gratuitos, “mesmo que você ache que suas avaliações são imparciais”.

As plataformas também têm seus próprios requisitos. O Instagram exige um rótulo de parceria paga para conteúdo de marca que envolva troca de valor. O TikTok exige sua configuração de divulgação para conteúdo promocional, rotulando as postagens como “Parceria paga” ou “Conteúdo promocional”. E o YouTube exige que os criadores sinalizem relações comerciais, o que adiciona uma divulgação no início do vídeo.

Esses requisitos não garantem que todas as promoções sejam rotuladas. E mesmo uma parceria claramente divulgada não lhe diz se o conselho de saúde é válido. Às vezes, a coisa mais saudável que você pode fazer por si mesmo – e por sua carteira – é deixar um código de desconto expirar.