Colapso da pesquisa orgânica absorvida pela pesquisa paga – então o segundo trimestre desacelerou
Durante grande parte dos últimos 18 meses, o crescimento da pesquisa paga coincidiu com a pressão crescente sobre o tráfego orgânico.
As visões gerais de IA e outras experiências de pesquisa sem clique tornaram os cliques orgânicos mais difíceis de capturar. Ao mesmo tempo, os anunciantes continuaram a aumentar o investimento em meios de comunicação pagos, reforçando a ideia de que os meios pagos poderiam absorver pelo menos parte da procura que a pesquisa orgânica estava a perder.
O primeiro trimestre de 2026 deu aos anunciantes poucos motivos para reconsiderar essa suposição. Os cliques de pesquisa paga do Google aumentaram 14% em relação ao ano anterior, uma das taxas de crescimento mais fortes que Tinuiti relatou em anos. O crescimento dos gastos com publicidade digital também acelerou em quatro das cinco principais plataformas que acompanha.
O segundo trimestre parece um pouco diferente, no entanto.
O relatório de referência do segundo trimestre de 2026 da Tinuiti mostra que o crescimento dos gastos desacelerou na pesquisa do Google, no YouTube e no Instagram, embora cada um tenha enfrentado comparações mais fortes com o ano anterior. O Facebook, por outro lado, se recuperou de um primeiro trimestre mais fraco.
Os Produtos Patrocinados pela Amazon moveram-se acentuadamente na outra direção, mas a mudança do Prime Day de julho para junho teve um efeito significativo nesse crescimento.
A mídia paga ainda está crescendo. O que mudou no segundo trimestre foi o ritmo, e parte dessa desaceleração vem da comparação com um período muito mais forte do ano passado.
Isso cria um ponto de partida diferente para o planejamento do segundo semestre. Os anunciantes que esperavam que o crescimento da pesquisa paga continuasse acelerando à medida que o tráfego orgânico diminuía podem precisar rever essas suposições. O segundo trimestre sugere que o crescimento está a tornar-se mais difícil de sustentar, mesmo que a oportunidade subjacente permaneça.
Por que os anunciantes esperavam que o crescimento pago continuasse
Os anunciantes tinham bons motivos para esperar que o crescimento da pesquisa paga continuasse em 2026.
As taxas de cliques orgânicos já estavam diminuindo à medida que as visões gerais de IA se expandiam. O Pew Research Center descobriu que os usuários clicaram em um resultado de pesquisa tradicional em 8% das visitas quando um resumo de IA apareceu, em comparação com 15% sem ele. Apenas 1% clicou em uma fonte citada no resumo.
Outros estudos encontraram declínios semelhantes. O Ahrefs estimou que as visões gerais de IA se correlacionaram com uma taxa de cliques 58% menor para a página com melhor classificação em seus dados de dezembro de 2025.
Mas esses dados por si só não estabelecem uma mudança direta de cliques orgânicos para pesquisa paga. O Pew descobriu que os usuários eram mais propensos a encerrar a sessão de navegação depois de ver um resumo de IA, sugerindo que algumas pesquisas não produziram nenhum clique de saída.
Ainda assim, vimos o crescimento da pesquisa paga durante o mesmo período em que a atividade orgânica estava em declínio. O benchmark do quarto trimestre de 2025 da Tinuiti descobriu que os cliques de pesquisa paga do Google aumentaram 13% em relação ao ano anterior, seu crescimento mais forte desde o início de 2021. Os gastos com pesquisa também aumentaram 13%, enquanto o CPC médio diminuiu ligeiramente.
O crescimento continuou no primeiro trimestre de 2026, quando os cliques de pesquisa paga do Google aumentaram mais 14% ano após ano. A Tinuiti também descobriu que o crescimento dos gastos acelerou a partir do quarto trimestre em quatro dos cinco principais segmentos de publicidade digital que acompanha.
No início do segundo trimestre, os anunciantes tinham visto vários trimestres de crescimento da pesquisa paga, juntamente com uma pressão descendente contínua sobre os cliques orgânicos. A diferença no segundo trimestre é a linha de base anual em relação à qual essas taxas de crescimento são agora medidas.
O que os dados do segundo trimestre realmente mostram
O segundo trimestre trouxe um crescimento mais lento dos gastos em várias das principais plataformas que Tinuiti monitora, incluindo pesquisa do Google, YouTube e Instagram.
O período de comparação é fundamental para compreender o verdadeiro impacto aqui. O relatório de referência de anúncios digitais do segundo trimestre de 2026 da Tinuiti observa que várias plataformas enfrentaram taxas de crescimento mais fortes do ano anterior, tornando mais difícil alcançar outro trimestre de aceleração.
Os gastos com pesquisas pagas do Google aumentaram quase 14% ano após ano no segundo trimestre, enquanto o investimento no Google Shopping cresceu 18%. O CPC médio de pesquisa aumentou apenas 1%, portanto, o maior volume de cliques foi responsável pela maior parte dos gastos adicionais.
O aumento de 14% é ligeiramente mais lento do que o crescimento de 15% relatado por Tinuiti no segundo trimestre de 2025. Esse trimestre já havia marcado uma aceleração em relação ao crescimento de gastos de 9% no primeiro trimestre de 2025, dando à pesquisa do Google uma base mais forte para comparação com este ano.
O padrão foi além das campanhas de pesquisa. Os gastos do YouTube aumentaram 15% em relação ao ano anterior, em comparação com o crescimento de 20% no segundo trimestre de 2025. Os gastos do Instagram aumentaram 17%, enquanto o Facebook se recuperou de um primeiro trimestre mais fraco, com gastos de 7%.
A Amazon era claramente a exceção. Os gastos com Sponsored Products aumentaram 38% em relação ao ano anterior, bem acima das taxas de crescimento do Google e Meta.
Esse aumento também veio com uma mudança significativa no calendário. A Amazon transferiu o Prime Day de julho para junho deste ano, transferindo gastos que normalmente cairiam no terceiro trimestre para os resultados do segundo trimestre.
Isso torna o segundo trimestre um pouco mais matizado do que sugerem as principais taxas de crescimento. A Pesquisa Google, o YouTube e o Instagram enfrentaram um crescimento mais forte em relação ao ano anterior, enquanto a Amazon reduziu os gastos do Prime Day a partir do terceiro trimestre.
Para as equipes de PPC, um crescimento mais lento em comparação com uma comparação mais difícil não é o mesmo que a demanda simplesmente enfraquecendo. Mas depois de vários trimestres de forte crescimento, vale a pena compreender quanto do abrandamento provém da comparação e quanto reflecte o que os anunciantes estão a fazer de diferente agora.
O que essa ‘desaceleração’ nos diz?
Comparações mais rigorosas explicam parte do crescimento mais lento no segundo trimestre, mas não “explicam” a desaceleração.
Algumas das condições que ajudaram o crescimento da pesquisa paga no ano passado agora fazem parte da linha de base. A Amazon, por exemplo, retirou-se da maioria dos leilões do Google Shopping nos EUA em julho de 2025, abrindo mais inventário do Shopping para outros varejistas.
Isso criou uma oportunidade para os concorrentes que permaneceram no leilão. No segundo trimestre de 2026, Tinuiti relatou que a parcela de impressões de compras da Amazon ainda estava em 0% em relação ao varejista médio.
Os varejistas provavelmente continuarão a se beneficiar da ausência da Amazon. O que muda com o tempo é quanto crescimento adicional essa ausência pode criar, uma vez que os anunciantes já tenham capturado uma maior parte do tráfego disponível.
O mesmo princípio se aplica de forma mais ampla à pesquisa paga. Os anunciantes aumentaram o investimento, enquanto o tráfego orgânico se tornou menos previsível e muitos entraram em 2026 com uma presença paga maior do que no ano anterior.
Essas mudanças podem continuar apoiando a mídia paga sem produzir as mesmas taxas de crescimento anual.
Para o planejamento do segundo semestre, isso torna a fonte de crescimento mais importante do que a média da plataforma. Os anunciantes precisam de saber de onde pode vir o volume adicional e incremental nas suas próprias contas, em vez de assumirem que as condições que apoiaram o crescimento do ano passado produzirão outro ano ao mesmo ritmo.
A mudança do calendário do primeiro dia da Amazon muda a comparação
O crescimento de 38% dos produtos patrocinados da Amazon parece um pouco diferente quando o Prime Day é removido da comparação.
Tinuiti descobriu que os gastos com Sponsored Products teriam aumentado 23% ano após ano sem as datas do Prime Day em ambos os anos. Esse ainda é um crescimento substancial, mas bem abaixo dos 38% reportados para o trimestre inteiro.
A diferença se resume ao tempo. A Amazon transferiu o Prime Day de julho para junho deste ano, trazendo um de seus maiores eventos de compras para o segundo trimestre. A mudança deu ao segundo trimestre um período de gastos adicional que caiu no terceiro trimestre do ano passado.
Esse efeito de calendário irá, sem dúvida, mudar no próximo trimestre. O terceiro trimestre de 2026 será medido em relação ao terceiro trimestre de 2025 que incluiu o Prime Day, criando uma comparação anual mais difícil para a publicidade na Amazon.
Será importante lembrar disso quando os benchmarks do terceiro trimestre chegarem. Uma taxa de crescimento mais baixa poderia refletir a falta de gastos no Prime Day, em vez de uma mudança significativa na demanda dos anunciantes.
O que isso muda para o planejamento H2
Para as equipes de PPC, os dados do segundo trimestre são um bom motivo para separar o crescimento da plataforma da oportunidade disponível quando se olha para contas individuais.
Os benchmarks do setor podem mostrar onde os anunciantes estão aumentando os gastos, mas não podem dizer se outro dólar incremental no orçamento produzirá um crescimento lucrativo para o seu negócio. Isso depende de qual quarto ainda está disponível na conta.
O planejamento do H2 deve começar aí.
Observe métricas como:
- Parcela de impressões.
- Volume de conversão.
- Custo marginal por aquisição ou retorno do investimento em publicidade.
- Cobertura da consulta de pesquisa.
- Informações sobre leilões.
- Quaisquer alterações de desempenho à medida que os orçamentos flutuam.
Para os anunciantes de geração de leads, isso também significa olhar além do volume de conversão para gerar qualidade de leads e resultados de negócios posteriores.
A fonte do volume adicional também é importante. Mais cliques disponíveis podem justificar um investimento maior quando a qualidade da conversão e os retornos marginais se mantiverem. Se o crescimento exigir a mudança para consultas de menor intenção, públicos mais fracos ou inventário menos eficiente, uma plataforma em crescimento não torna essa expansão mais lucrativa; provavelmente será apenas uma demonstração de receita de primeira linha.
O mesmo se aplica às previsões. O momento promocional, as mudanças nos concorrentes, o lançamento de produtos e as decisões orçamentárias do ano anterior podem influenciar o desempenho ano após ano. Esses factores devem ser tidos em conta antes de utilizar uma taxa de crescimento da indústria como base para um aumento do orçamento do segundo semestre.
A pesquisa paga pode continuar crescendo mesmo com a desaceleração da taxa de crescimento no nível do mercado. A oportunidade variará mais de acordo com o anunciante, dependendo de onde a demanda lucrativa adicional ainda estiver disponível.
Para os profissionais de marketing de PPC, isso dá mais peso às evidências no nível da conta no segundo semestre. O crescimento dos gastos com plataformas pode fornecer contexto, mas não deve tornar-se a meta de crescimento.
Os próximos trimestres nos dirão mais
O segundo trimestre dá aos anunciantes uma razão para reconsiderar as taxas de crescimento do ano passado, mas ainda é muito cedo para saber se a desaceleração se estende além de comparações mais difíceis.
Os próximos trimestres deverão ajudar a responder a isso.
A Amazon enfrentará uma comparação muito diferente no terceiro trimestre, quando seus resultados de 2026 forem medidos em relação a um trimestre que incluiu o Prime Day no ano passado. O Google Shopping também começará a comparar com o período após a retirada da Amazon da maioria dos leilões nos EUA em julho de 2025.
No quarto trimestre, a pesquisa paga do Google enfrentará outra comparação forte, conforme observado nas comparações anteriores neste artigo.
Se a pesquisa paga continuar crescendo a taxas semelhantes em relação às linhas de base mais altas, a desaceleração do segundo trimestre parecerá mais um problema de comparação. Se o crescimento continuar a moderar-se em vários trimestres, os anunciantes poderão ter mais motivos para reconsiderar o grau de expansão ao nível do mercado que incorporam nas previsões para 2027.
Por enquanto, o segundo trimestre é um lembrete de que uma taxa de crescimento mais lenta precisa de contexto antes de se tornar uma tendência instantânea à qual os profissionais de marketing reagem muito rapidamente.
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Imagem em destaque: Roman Samborskyi/Shutterstock
