As 10 principais listas do varejo estão erradas há um século
Anúncio da A&P Grocery Stores, 1929. Ilustração de uma mulher e um menino sentados no carro enquanto um homem carrega mantimentos com a loja Atlantic and Pacific Tea Co. atrás e o texto ‘A&P estabelecida em 1859, onde a economia governa’ do Ladies Home Journal, novembro de 1929. (Foto de Fotosearch/Getty Images).
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Em 15 de outubro de 2018, a Sears Holdings Corporation entrou com pedido de proteção contra falência, Capítulo 11. A Sears foi o maior varejista dos Estados Unidos durante 26 anos, de 1964 a 1989.
Algumas semanas depois, Jeff Bezos realizou uma reunião geral na sede da Amazon em Seattle. Um funcionário perguntou-lhe o que ele achou do cenário do varejo e, especificamente, o que ele tirou da falência da Sears. Bezos não tranquilizou ninguém.
“A Amazon não é grande demais para falir. Na verdade, prevejo que um dia a Amazon irá falir. A Amazon irá à falência. Se você olhar para as grandes empresas, sua expectativa de vida tende a ser de mais de 30 anos, e não de mais de cem anos.”
Então a parte que importa mais:
“Se começarmos a focar em nós mesmos, em vez de nos concentrarmos em nossos clientes, isso será o começo do fim. Temos que tentar adiar esse dia o máximo possível.”
Doug McMillon, que se aposentou como presidente-executivo do Walmart em 31 de janeiro deste ano, após quase 12 anos, manteve uma versão da mesma ideia em seu telefone: uma imagem dos 10 maiores varejistas dos EUA em cada década. As empresas que estão no topo da lista não ficam lá e a posição tem que ser conquistada novamente a cada ano. O Walmart se tornou o maior varejista da América em 1990 e manteve o título por 36 anos consecutivos – durante todo o mandato de McMillon administrando o Sam’s Club, depois o Walmart International e depois a empresa.
Admiro a paranóia pragmática de ambos os homens. Mas o historiador do varejo que há em mim nunca foi capaz de esquecer o fato de que o gráfico está errado e que a reportagem que anunciava a ascensão do Walmart em 1991 estava errada exatamente da mesma maneira.
Por que o gráfico estava errado?
As colunas de 1950, 1960 e 1970 na lista de Doug incluem Fortune Brands, Brown Shoe, Hartmarx, Magnavox e S&W Fine Foods – empresas que fabricavam produtos em vez de os venderem.
Isso não é descuido. É um artefato da fonte. Quem construiu o gráfico trabalhava na Fortune 500, e os varejistas não eram elegíveis para a Fortune 500 até 1994. A lista não continha a resposta, então retornou o que estava mais próximo que tinha.
O custo aparece no que falta. A A&P não aparece em nenhuma coluna – e a A&P foi o maior retalhista dos Estados Unidos durante pelo menos 35 anos, e o primeiro retalhista a ultrapassar mil milhões de dólares em vendas, o que fez em 1929, ou 2,4 vezes o tamanho da Sears.
Por que a UPI também errou?
Quando a transferência finalmente aconteceu, a UPI a quebrou em 8 de março de 1991, com um lede no valor do preço do ingresso:
“Era tão concebível quanto a mudança dos Brooklyn Dodgers para Los Angeles. Mas os Dodgers se mudaram e agora a Sears não é mais o maior varejista do país.”
Então, de repente, o erro: os resultados da Sears em 1990 “a tiram do primeiro lugar pela primeira vez desde 1900, quando as vendas de seu catálogo ultrapassaram as da Montgomery Ward”.
Correto sobre Montgomery Ward. Errado sobre o título. A Sears ultrapassou Montgomery Ward por volta da virada do século e se tornou o maior comerciante geral da América. Só se tornou o maior retalhista da América no ano fiscal que terminou em Janeiro de 1965, porque durante as seis décadas seguintes, uma mercearia era maior. O reinado de Sears foi de 26 anos, não 90.
O erro subjacente a ambos é o mesmo que a indústria ainda comete. Cada um olhou apenas para as empresas que se assemelhavam ao seu assunto. A lista da Fortune viu fabricantes. A UPI viu a loja de departamentos rival. Nenhum dos dois olhou para a comida, que era e continua sendo a maior coisa que os americanos compram.
Quem era realmente o número 1?
Três empresas, e apenas três, lideraram o varejo americano no último século.
A&P o manteve por pelo menos 35 anos – até 1963, e o início de seu reinado é anterior ao que qualquer lista disponível pode alcançar. A Sears o manteve por 26 anos, de 1964 a 1989. O Walmart o manteve por 36 anos, de 1990 até hoje.
O que produz um fato que deveria ser desconfortável em Bentonville: O Walmart já é o número 1 há uma década a mais do que a Sears jamais foi.
A transferência em si é o melhor argumento que Bezos e McMillon têm. Em 1989, a Sears liderou o Walmart em US$ 5,8 bilhões, uma diferença de 22%. Um ano depois, as vendas do Walmart cresceram 26%, enquanto as da Sears cresceram 1,2%, e Walmart, Kmart e Sears terminaram com uma diferença de US$ 616 milhões entre si, em uma base de US$ 32 bilhões – menos de 2%. O Walmart passou do terceiro para o primeiro em um único ano, e a Sears passou do primeiro para o terceiro no mesmo ano, de acordo com os relatórios anuais das três empresas.
Sears levou mais 28 anos para morrer.
Então reconstruí o gráfico a partir dos relatórios anuais das próprias empresas, e não a partir de uma lista que as excluía.
Lista dos 10 maiores varejistas nos EUA a cada década
Jason Goldberg
Um reconhecimento que produz: A Kroger é o único varejista a aparecer entre os 10 primeiros em todas as décadas desde 1929. Ficou em quarto lugar em 1929. Está em quarto lugar hoje.
Então, quem é o maior varejista dos EUA no momento?
Muitos leitores ficarão surpresos ao ver o Walmart ainda à frente da Amazon. A resposta honesta é que, em 2026, ninguém sabe qual deles vende mais produtos aos consumidores americanos. Ou, mais precisamente, algumas pessoas provavelmente sabem, mas não dizem.
Nenhuma das empresas divulga o valor dos produtos que vende – o que a indústria chama de valor bruto da mercadoria, ou GMV. Eles reportam receitas, e receitas são uma coisa diferente, porque ambos operam mercados juntamente com o seu próprio negócio de retalho. Quando a Amazon faz uma venda primária, a receita é o valor total das mercadorias. Quando faz uma venda a terceiros, a receita é apenas a comissão, ou taxa de aceitação, que a Amazon ganha.
Essa distinção não é um erro de arredondamento. Os vendedores terceirizados representaram 61% a 62% das unidades pagas da Amazon em cada trimestre de 2025, de acordo com os lançamentos de lucros trimestrais da empresa – e como os itens de terceiros têm um preço médio de venda mais alto do que o da própria Amazon, a participação de terceiros no GMV é ainda maior, algo em torno de 63% das vendas da Amazon nos EUA.
Por que ninguém consegue dimensionar a Amazon?
Porque o único número que você precisa é aquele que ninguém publica.
Estimativas confiáveis do GMV da Amazon nos EUA em 2025 variam de US$ 447,9 bilhões a US$ 630,6 bilhões. Todo o spread se resume ao que você supõe que seja a taxa de aquisição combinada da Amazon, geralmente algo entre 25% e 35%. Cada cinco pontos de taxa de aquisição assumida movimenta o GMV mundial da Amazon em cerca de US$ 100 bilhões.
Resumo das estimativas para Amazon e Walmart 2025 US RetaiklGMV
Jason Goldberg
A consequência é que a classificação não é um facto, é uma função de uma suposição:
- Na estimativa baixa, só as lojas do Walmart nos EUA vendem mais que a Amazon.
- No meio, a Amazon é maior que o Walmart, mas menor que o Walmart mais o Sam’s Club.
- Na estimativa mais alta, as vendas da Amazon superam o Walmart e o Sam’s Club combinados.
Uma palavra sobre o número mais citado na imprensa. O Top 100 da NRF, preparado pela Kantar, estima as vendas da Amazon nos EUA em US$ 293,9 bilhões. Esse número não está errado, mas não é comparável – não é um número GMV. Também está bem acima da estimativa inicial medida de cerca de 159 mil milhões de dólares e muito abaixo de qualquer estimativa de GMV, e o seu método não pode ser reproduzido a partir do exterior. Se você vir a Amazon e o Walmart classificados entre si, verifique em que base cada um está antes de tirar uma conclusão sobre a lacuna.
O que você deve fazer nesta manhã de segunda-feira?
Veja quem não está na sua lista.
A Fortune 500 não conseguia ver a A&P em 1950 porque a A&P não se enquadrava na sua definição de empresa que valesse a pena ser classificada. Hoje, quatro dos 12 maiores vendedores online para consumidores americanos – Temu, SHEIN, TikTok Shop e AliExpress – não aparecem em nenhum lugar no Top 100 da NRF, porque nenhum deles regista a Comissão de Valores Mobiliários como retalhista dos EUA. O negócio digital da Temu nos EUA é maior que o da Target. O SHEIN é maior que o Sam’s Club. A Loja TikTok cresceu 68% no ano passado.
Se o seu conjunto competitivo for construído a partir de uma classificação padrão, poderá haver uma lacuna semelhante. O ponto cego nunca é a empresa que você está observando. É a categoria que você não pensou em olhar.
É uma certeza virtual que estes nem sempre serão os principais retalhistas da América, e que algum jogador sobre o qual ninguém fala o suficiente hoje acabará por ficar no topo da lista. Loja TikTok? Um varejista nativo de IA? E não? Algo que nenhum de nós ouviu falar?
Mal posso esperar para descobrir.
