Anúncios ChatGPT não são pesquisa paga – 5 perguntas a serem respondidas antes de mudar o orçamento
À medida que os anúncios ChatGPT se expandem, mais equipes de PPC enfrentarão uma questão familiar: Devemos transferir parte de nosso orçamento de pesquisa paga para lá?
Faz sentido que os profissionais de marketing de busca façam parte dessa conversa. Muitos de nós já gerenciamos os orçamentos com maior probabilidade de serem considerados para um teste de anúncios ChatGPT. Mas hesito em tratar o ChatGPT como outro canal de busca simplesmente porque o orçamento pode vir da busca paga.
As pessoas não usam o ChatGPT da mesma forma que usam a Pesquisa Google. Eles estão tendo conversas mais longas, fazendo perguntas de acompanhamento, pesquisando opções e obtendo ajuda para tomar decisões. Os anunciantes também têm um conjunto diferente de sinais de segmentação e muito menos histórico para medir o desempenho.
Portanto, quando alguém pergunta se deve transferir o orçamento de pesquisa paga para anúncios ChatGPT, não há uma resposta simples com base no custo por aquisição ou no retorno do investimento em publicidade.
Primeiro, você precisa saber com o que espera que os anúncios ChatGPT contribuam, quais usuários você está tentando alcançar e o que está disposto a abrir mão em outro lugar para financiar o teste. Essas respostas devem vir antes de decidir quanto orçamento será movimentado.
1. Que trabalho você espera que os anúncios ChatGPT façam?
Antes de decidir quanto gastar em anúncios ChatGPT, gostaria de saber o que estamos tentando obter com esse investimento.
Para alguns anunciantes, o ChatGPT pode apresentar uma marca enquanto alguém ainda está pesquisando uma categoria ou comparando opções. Outros podem ver uma oportunidade de alcançar pessoas muito mais próximas de fazer uma compra ou enviar um lead.
Esses cenários exigem testes muito diferentes.
A OpenAI pode usar o contexto e a intenção de uma conversa para determinar quais anúncios podem ser relevantes. Isso dá ao ChatGPT mais informações sobre o que alguém está discutindo do que normalmente obteríamos em uma única consulta de pesquisa.
Mas ter acesso à intenção não significa que todas as campanhas de anúncios ChatGPT devam ser tratadas como outra forma de capturar a demanda de pesquisa existente.
Se o objetivo for alcançar as pessoas no início de suas pesquisas, esperaria que o teste fosse diferente daquele focado em conversões de resposta direta. A origem do orçamento, as expectativas da campanha e a medição não devem ser idênticas para ambos.
É aqui que acho que as equipes de PPC precisam ter cuidado para não transferir muitas suposições da pesquisa paga. Temos anos de dados que nos dizem quanto valem certas pesquisas e qual tende a ser o desempenho de diferentes tipos de intenção. Ainda não temos o mesmo histórico com ChatGPT Ads.
Antes de decidir se o ChatGPT pode preencher um papel específico no mix de mídia, precisamos entender melhor a intenção que estamos pagando para alcançar.
Veja também: Anúncios ChatGPT: novo canal de aquisição ou apenas mais um imposto sobre a marca?
2. Você entende a intenção que está comprando?
Com a pesquisa paga, temos uma boa ideia do que estamos comprando.
Se alguém pesquisar “software CRM para pequenas empresas”, podemos ver o termo de pesquisa, entender qual palavra-chave corresponde a ele e usar o desempenho histórico para determinar o valor de pesquisas semelhantes.
Os anúncios ChatGPT não oferecem aos anunciantes a mesma visão da intenção.
A OpenAI pode usar o contexto e a intenção da conversa atual, juntamente com sinais do anúncio, da página de destino, das seleções de segmentação e das dicas de contexto fornecidas pelo anunciante para determinar quais anúncios podem ser relevantes. Os anunciantes não recebem conversas ou históricos de bate-papo dos usuários.
As dicas de contexto também são diferentes das palavras-chave com as quais as equipes de PPC estão acostumadas a trabalhar. Os anunciantes podem fornecer tópicos, palavras-chave ou descrições de conversas que possam ser relevantes para sua oferta, mas essas informações não funcionam como palavras-chave de correspondência exata nem garantem que um anúncio será exibido em uma conversa específica.
Portanto, a OpenAI pode ter muito contexto sobre o que alguém está tentando realizar sem dar aos anunciantes a mesma visibilidade que historicamente tivemos nas consultas que direcionam nossos anúncios.
Para as equipes de PPC, isso requer alguns ajustes e mudanças de mentalidade.
Estamos acostumados a observar termos de pesquisa, identificar padrões de intenção, adicionar negativos, reestruturar campanhas e alterar lances ou mensagens com base no que as pessoas estão pesquisando. Algumas dessas alavancas familiares funcionam de maneira diferente nos anúncios ChatGPT ou não estão disponíveis da mesma maneira.
Isso não significa que o tráfego seja menos valioso. Apenas temos menos história para nos dizer que tipos de conversas têm probabilidade de produzir os resultados que desejamos.
E se ainda estamos aprendendo quanto vale essa intenção, eu seria cauteloso ao retirar uma quantia significativa de orçamento de canais onde já temos anos de dados de desempenho.
Veja também: Chamadas ChatGPT geram qualidade, mas não conversões
3. De onde vem o orçamento do teste?
A maioria dos anunciantes não está recebendo um novo orçamento apenas para testar os anúncios ChatGPT. Nesta economia, quem está recebendo novo orçamento para alguma coisa?
O dinheiro provavelmente terá que vir de outro lugar.
A pesquisa paga pode ser o primeiro lugar que as equipes procuram, especialmente se o PPC for responsável pela execução do teste. Mas eu não retiraria o orçamento da Pesquisa simplesmente porque os anúncios ChatGPT pertencem à mesma equipe.
Se a pesquisa de marca capturasse com eficiência a demanda existente, o que você ganharia ao reduzir esse investimento? O mesmo vale para campanhas sem marca que já produzem leads qualificados a um custo aceitável.
Ainda pode haver espaço para movimentar o orçamento.
Uma conta madura do Google Ads pode ter campanhas ou segmentos que não estão ganhando sua parte nos gastos. Os anúncios ChatGPT podem ser um uso melhor para parte desse dinheiro, mas a comparação deve fazer sentido com base no que você está testando.
Se o objetivo é alcançar as pessoas no início de suas pesquisas, veja quanto você já está gastando para fazer isso. Se você espera conversões de resposta direta, compare o ChatGPT com outros canais que competem pelo mesmo resultado.
Eu também não presumiria que todo o orçamento do teste viesse de um canal. Pode haver um argumento melhor para extrair quantias menores de diversas áreas do que cortar uma campanha comprovada da Rede de Pesquisa em 20%.
O que quer que você decida, você deve saber qual desempenho justificaria manter esse orçamento em ChatGPT Ads. Caso contrário, é difícil saber se o teste rendeu mais investimento ou se o dinheiro deveria voltar para os canais que o financiaram.
Veja também: A alocação incorreta do orçamento do Google Ads é mais comum do que você pensa – e mais difícil de detectar
4. Como você avaliará se o teste de anúncios ChatGPT funcionou?
Antes de mudar o orçamento, eu decidiria o que o ChatGPT Ads precisa produzir para manter esse investimento.
Os anunciantes têm mais opções de medição do que durante o piloto inicial. OpenAI agora oferece suporte a rastreamento de API de pixels e conversões, UTMs e otimização de conversão.
Isso dá às equipes de PPC várias maneiras de conectar a atividade publicitária com os resultados reais do negócio.
Se você estiver testando o ChatGPT como um canal de resposta direta, o plano de medição pode ser bastante familiar. Rastreie leads ou compras, repasse dados de leads qualificados sempre que possível e olhe além da conversão inicial.
A parte mais difícil é medir um teste projetado para atingir as pessoas no início de suas pesquisas.
Se essa for a função que você atribuiu aos anúncios ChatGPT, as conversões do último clique não lhe dirão tudo. Mas eu também não usaria isso como desculpa para recorrer a métricas mais suaves, como cliques ou CTR.
Você ainda precisa decidir quais evidências o deixariam confortável para investir mais.
Isso pode incluir conversões assistidas, mudanças no comportamento de pesquisa de marca, dados de CRM ou outros sinais que você já usa para avaliar a mídia do funil superior. A combinação certa dependerá do negócio e do objetivo do teste.
Eu tomaria essas decisões antes do lançamento da campanha. Caso contrário, quase qualquer resultado pode parecer promissor se você escolher os critérios de sucesso depois de ver os dados.
Há também outra questão de medição que vale a pena considerar: pelo que os anúncios ChatGPT pagos devem receber crédito quando sua marca já pode estar aparecendo organicamente no ChatGPT?
5. Como os anúncios ChatGPT se ajustam à sua visibilidade orgânica do ChatGPT?
No Google, PPC e SEO sempre foram disciplinas distintas. Mas ambos podem colocar uma marca na frente de alguém na mesma página de resultados de pesquisa.
ChatGPT funciona de maneira diferente.
OpenAI mantém os anúncios separados de suas respostas. A publicidade não influencia o que o ChatGPT diz e as marcas não podem pagar para se classificarem em uma resposta orgânica. As recomendações de produtos também são selecionadas independentemente dos anúncios.
Uma marca pode anunciar em conversas relevantes, embora raramente apareça nas respostas do ChatGPT. Outro já poderia ter forte visibilidade orgânica sem gastar nada em ChatGPT Ads.
Eu gostaria de entender onde sua marca se enquadra antes de decidir o que os anúncios pagos podem agregar.
Não existe um relatório nativo do ChatGPT mostrando todas as perguntas onde sua marca aparece organicamente. Para uma análise menor, os profissionais de marketing podem criar uma lista de perguntas que seus clientes provavelmente farão e testá-las manualmente. As ferramentas de visibilidade de IA podem automatizar esse processo em grande escala e rastrear menções à marca, concorrentes e fontes citadas ao longo do tempo.
A partir daí, preste atenção onde os concorrentes aparecem e quais fontes o ChatGPT faz referência em sua categoria. Isso pode ajudar a identificar áreas onde os canais pagos podem ampliar sua visibilidade ou alcançar usuários que você está faltando no momento.
Também pode expor lacunas que a publicidade não resolverá.
Se sua marca raramente aparece em respostas relevantes do ChatGPT, aumentar os gastos com publicidade não mudará o que o ChatGPT diz organicamente. Isso pode exigir um trabalho separado em SEO, conteúdo, relações públicas digitais ou outras áreas que influenciam a forma como sua marca é representada online.
Para os profissionais de marketing que estão considerando os anúncios ChatGPT, eu analisaria a visibilidade paga e orgânica no ChatGPT separadamente antes de decidir onde mais investimento faz sentido.
Os anúncios ChatGPT precisam de seu próprio orçamento
As equipes PPC provavelmente serão responsáveis por muitos dos primeiros testes de anúncios ChatGPT. Isso ainda não significa que a pesquisa paga deva ser automaticamente a fonte do orçamento.
Eu defenderia os anúncios ChatGPT com base na contribuição que você espera do canal. A partir daí, você pode decidir quais investimentos existentes estão competindo pelo mesmo resultado e onde pode haver espaço para testes.
Para alguns anunciantes, isso pode significar transferir dinheiro da pesquisa paga. Para outros, a melhor comparação pode ser redes sociais pagas, display, vídeo ou outra parte do orçamento de mídia.
Também ainda estamos adiantados para que algumas dessas decisões mudem à medida que os anunciantes obtiverem mais dados. A OpenAI continua a adicionar recursos de segmentação, medição e otimização, enquanto os profissionais de marketing aprendem onde o ChatGPT se encaixa no processo de compra.
Esse é um bom motivo para testar. É também um bom motivo para ser deliberado sobre o que você está abrindo mão para financiá-lo.
Para profissionais de marketing que buscam uma visão mais detalhada do canal, o Search Engine Journal está hospedando ChatGPT Ads & GEO: uma mesa redonda com Go Fish Digital e OpenAI em 22 de setembro às 14h (horário do leste dos EUA). A discussão abordará como os anúncios ChatGPT funcionam hoje, como os canais pagos diferem da pesquisa e onde a publicidade se encaixa na visibilidade orgânica no ChatGPT.
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Imagem em destaque: PeopleImages/Shutterstock
