AI acaba de entregar ao PR sua melhor oportunidade em SEO e a maioria das equipes está perdendo isso
Uma postagem recente de Jim Yu no Linkedin sinalizou que a equipe AI Catalyst da BrightEdge analisou padrões de citações e menções de marca em prompts de finanças, saúde, educação e tecnologia B2B em cinco mecanismos de pesquisa de IA: ChatGPT, Perplexity, Gemini, Google AI Mode e Google AI Overviews. A descoberta mais importante estava enterrada nos dados. Apesar das preferências de origem totalmente diferentes, cada mecanismo tende a apresentar as mesmas marcas. A sobreposição de fontes entre pares de motores varia de 16% a 59%. A sobreposição de marcas fica em uma faixa muito mais estreita, de 35% a 55%. Os motores divagam muito sobre o que citam. Eles se apegam a quem recomendam.
“Sites de avaliação, conteúdo de comparação, imprensa especializada, listagens de varejistas e dados financeiros são as fontes que a IA busca com mais frequência. Investimento em relações públicas, cobertura comercial, visibilidade do site de avaliação e conteúdo de comparação de categorias se traduz em visibilidade em todos os mecanismos, não apenas em um.”
Enviei essa lição para Katie Delahaye Paine, pois a observei rastrear os pontos de colisão entre dados e comunicações há mais tempo do que a maioria das pessoas neste setor vive. Ela enviou de volta um link para um comunicado à imprensa que parece uma história do Yahoo Finance com uma pergunta: “O que você acha disso?”
No link, a Zen Media argumentou que as ferramentas de IA estão fornecendo pela primeira vez às equipes de relações públicas dados mensuráveis de citações – um avanço genuíno para uma profissão que historicamente tem lutado para vincular seu trabalho aos resultados de negócios. Eu disse a ela que achava que as relações públicas teriam uma nova oportunidade, se houvesse profissionais de comunicação corajosos o suficiente para aproveitá-la. Infelizmente, muitos são tão orientados para o serviço que se tornaram servis.
Ela respondeu: “Triste, mas é verdade”.
A oportunidade é real
Os dados que apoiam esta mudança não são subtis. De acordo com a nova pesquisa da Stacker, a distribuição de mídia conquistada pode aumentar as citações de IA em um aumento médio de 239%. Marcas com perfis de avaliação em plataformas como Trustpilot, G2 e Capterra têm três vezes mais probabilidade de serem citadas pelo ChatGPT do que marcas sem eles.
Lily Ray, enquanto vice-presidente de estratégia e pesquisa de SEO da Amsive, descobriu que as relações públicas digitais e a otimização do YouTube se tornaram táticas essenciais para a descoberta de IA. A pesquisa da Amsive mostrou que o ChatGPT cita com mais frequência a Wikipedia, o Perplexity se apoia no Reddit e no YouTube, e o Microsoft Copilot gravita em torno da Forbes e do Gartner. A implicação é que, ao ser discutido em fontes terceirizadas confiáveis, exatamente o que as boas relações públicas sempre produziram, agora alimenta diretamente as fontes em que a IA mais confia.
Uma pesquisa da plataforma Generative Pulse da Muck Rack descobriu que a mídia conquistada ainda representa 25% de todas as citações de IA. Cobertura da imprensa, análises confiáveis, artigos de terceiros. A matéria-prima do PR tradicional. Ser mencionado em um resumo do Wirecutter ou em um recurso do TechCrunch, observou sua equipe, contribui mais para a visibilidade da IA do que quase qualquer coisa que uma marca publica em seu próprio site.
PR tem a matéria-prima. Falta a ambição
Aqui está a parte enlouquecedora. Tudo o que importa para citação de IA, credibilidade de terceiros, cobertura da imprensa especializada, presença em sites de avaliação, menções de especialistas, é um trabalho que os profissionais de RP já estão posicionados para realizar. Eles entendem como cultivar relacionamentos com publicações e jornalistas nos quais os motores de IA confiam. Eles sabem como colocar histórias nos meios de comunicação que aparecem como fontes confiáveis. O que lhes faltou, historicamente, é uma ligação mensurável entre essa atividade e os resultados do negócio.
Esse link agora existe. Os mecanismos de IA criam uma trilha de citação. A visibilidade da marca nas respostas de IA pode ser rastreada, medida e atribuída. Katie passou a sua carreira defendendo que a contribuição das relações públicas para o valor empresarial deve ser expressa em persuasão, confiança e credibilidade, que são iminentemente mensuráveis, argumentou ela durante décadas, se a profissão simplesmente exigisse ferramentas melhores. As ferramentas agora existem. O imperativo da medição é mais nítido do que nunca.
Então, por que a iniciativa de combinar SEO e RP não vem das RP? Porque muitos profissionais permanecem reativos. Eles esperam ser informados, executar campanhas, relatar resultados e repetir. As organizações com maior probabilidade de avançar nisso são aquelas em que alguém fora da função de RP, como um profissional de SEO que entende de mídia conquistada, um profissional de marketing digital que observa seu tráfego diminuir a partir de visões gerais de IA, um estrategista de conteúdo ou um empresário que rastreia cada conversão, reconhece que o gráfico de citações e o mapa de estratégia de RP são agora o mesmo documento.
Como realmente é uma estratégia unificada
BrightEdge deixou claro: crie para três camadas de origem, não para cinco manuais de LLM. Cada mecanismo de IA utiliza fontes confiáveis, conteúdo comercial e editorial e conteúdo gerado pelo usuário. Eles avaliam a mistura de maneira diferente, Perplexity e Gemini tendem para a autoridade, Google AI Overviews tendem para UGC, ChatGPT e AI Mode tendem para conteúdo comercial, mas todas as três camadas são importantes em cada mecanismo.
Isso significa que o trabalho prático é obter colocação na imprensa especializada e em relatórios de analistas relevantes para sua categoria. Gere avaliações reais de clientes em grande escala. Produza conteúdo de comparação e categoria que agregadores de resenhas e fontes editoriais desejam consultar. Acesse os podcasts e canais do YouTube dos quais os mecanismos de IA já estão utilizando. Nada disso requer uma nova disciplina. Exige que os profissionais de RP e SEO parem de tratar seu trabalho como separado e comecem a tratar o gráfico de citações como um território compartilhado.
As marcas que estabelecem autoridade de citação agora estão construindo algo que combina. A autoridade da entidade é lenta para construir e lenta para decair. Os pioneiros na visibilidade da IA estão conquistando terreno que os retardatários acharão cada vez mais caro recuperar.
A IA deu às relações públicas a estrutura de medição que nunca teve e o mandato estratégico que sempre mereceu. A questão é se a profissão reconhecerá o momento ou esperará que alguém da organização o aproveite primeiro.
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Imagem em destaque: Vetor vermelho/Shutterstock
