A IA realmente recompensa conteúdo de qualidade?
Por mais de uma década, SEOs e profissionais de marketing debateram a importância de conteúdo original e de alta qualidade. Depois de quase todas as atualizações importantes, a mensagem do Google era clara: se você deseja classificar, elimine as listas derivadas e outros ativos de rotatividade rápida que são grandes em palavras-chave e pouco conteúdo.
Mais recentemente, nosso entendimento atual de como os LLMs selecionam quais fontes citar nas respostas fez com que os SEOs e os profissionais de marketing de conteúdo defendessem conteúdo de alta qualidade, original e aprofundado com fervor renovado. Se você deseja que a IA identifique seu conteúdo como a melhor fonte para responder à consulta de um usuário, logicamente, ele deve estar entre os melhores conteúdos online disponíveis sobre o assunto.
Embora tudo isso seja ótimo em teoria, tenho certeza de que muitos de vocês que estão lendo isto experimentaram aquela decepção esmagadora com a publicação, apenas para afundar como uma pedra, com apenas uma ondulação. De alguma forma, sua obra-prima definha na página 4 dos resultados de pesquisa relevantes, superada por conteúdo que, na sua humilde opinião, não é tão notável.
Podemos realmente chamar algo de alta qualidade se não atingir o resultado estratégico que nos levou a criá-lo?
Mesmo quando nosso conteúdo é bem-sucedido, ainda existe a preocupação incômoda de que talvez estejamos investindo muito tempo e dinheiro tentando alcançar a perfeição do conteúdo. Esse white paper realmente precisava ter 10 páginas? Ou uma versão mais simples de cinco páginas teria funcionado tão bem?
Será possível alcançar os mesmos resultados com um pouco menos de qualidade? Como encontramos o ponto ideal? Resumindo, qual é o produto mínimo viável?
Não vou fingir que tenho a resposta. E isso ocorre porque a questão não é clara sobre o que queremos dizer com conteúdo de qualidade.
Uma questão de qualidade
Sou tão culpado quanto qualquer um por escrever sobre a necessidade de conteúdo de alta qualidade como se fosse óbvio o que é e como alcançá-lo sem qualquer explicação adicional. É uma forma de abreviação da indústria que se tornou cada vez mais sem sentido devido ao uso excessivo.
Peça a 10 CMOs, SEOs e profissionais de marketing de conteúdo para definirem o que eles entendem por conteúdo de alta qualidade e você provavelmente obterá 15 respostas diferentes.
A “qualidade” é determinada pela liderança inovadora e pela experiência no assunto? Ou será que alguns pensamentos medianos podem ser elevados a alta qualidade com uma escrita qualificada, um layout forte e algum trabalho de design inteligente?
A “profundidade” é caracterizada por contagens de palavras mais longas e pesquisas mais detalhadas? Ou trata-se realmente de demonstrar uma compreensão superior de um tópico, explorando ideias mais sutis ou pomposas? Não importa os gráficos, você pode de alguma forma tecer alguma filosofia da Grécia Antiga para transmitir a ideia?
E quanta originalidade soma ao “original”? Se você fizer referência ao trabalho de outra pessoa, você está de alguma forma prejudicando sua própria pontuação de originalidade?
Embora eu não possa dar a você uma definição única e inequívoca do que é alta qualidade, posso dizer o que não é: embora possa ser importante, conteúdo de alta qualidade não é uma solução mágica.
Só porque o seu conteúdo é meticulosamente pesquisado e extremamente bem executado não significa que de alguma forma ele tenha direito a classificações elevadas.
O conteúdo original realmente tem melhor desempenho?
Encarreguei minha equipe de conduzir algumas pesquisas qualitativas para responder à pergunta: o conteúdo original tem melhor desempenho do que o conteúdo reaproveitado e não original, tanto na pesquisa tradicional quanto nas respostas geradas por IA?
Claro, a internet é um lugar grande (quem diria?). Assim, para os fins deste estudo, restringimos a definição de “pesquisa” aos resultados de pesquisa do Google e às citações nas plataformas de IA Gemini, ChatGPT e Perplexity.
Da mesma forma, como você precisa comparar maçãs com maçãs, a equipe se concentrou em consultas de pesquisa populares no espaço de SaaS B2B e serviços profissionais; consultas informativas de funil intermediário, como “ferramentas de automação de marketing” e “ferramentas de capacidade de entrega de e-mail”.
A equipe então identificou e analisou os URLs mais bem classificados para cada consulta antes de atribuir a cada um uma pontuação de 0 a 3 em cinco categorias diferentes.
- Contribuição primária.
- Novidade estrutural.
- Profundidade interpretativa.
- Dependência da fonte.
- Visão contextual.
Com pontuação total máxima de 15, cada página foi então classificada da seguinte forma:
- 12-15: Grupo A (Original).
- 7-11: Limite (excluído).
- 0-6: Grupo B (Reaproveitado).
Quando os dados foram devolvidos, à primeira vista parecia que URLs com pontuações de originalidade mais altas (Grupo A) tendem a ter uma classificação mais consistente no Google e aparecem com mais frequência nas respostas de IA do que conteúdo reaproveitado ou derivado (Grupo B).
No entanto, antes que todos os profissionais de marketing de conteúdo gritem “eu avisei” para qualquer pessoa ao alcance da voz, você pode querer ler a próxima parte primeiro.
Os analistas de dados são notoriamente céticos em relação a conclusões instintivas à primeira vista (de novo, quem diria?). A equipe analisou ainda mais os dados, usando técnicas de ciência de dados que envolviam muito mais letras gregas do que estou acostumada a ver. Eles concluíram que, embora exista a correlação, ela é fraca. O forte desempenho numa parte do conjunto de dados não prevê de forma fiável um forte desempenho noutro local do conjunto de dados. O relacionamento simplesmente não é consistente o suficiente para dizer com segurança que conteúdo altamente original tem desempenho cada vez melhor.
Mesmo assim, embora a correlação possa ser fraca, não parece ser totalmente aleatória. Olhando para as médias globais, despojadas de casos extremos que possam distorcer os resultados, detectámos um padrão.
Por exemplo, o conteúdo original parece ter um desempenho melhor em relação a consultas que exigem interpretação ou julgamento, como “benefícios da automação de marketing” ou “melhores práticas de marketing por email”. Mas essa relação praticamente desapareceu devido a solicitações mais diretas de informações como “o que é automação de marketing”.
Isso faz sentido. Quando a resposta é factual, ser original importa menos do que ser preciso. Quando a resposta requer perspectiva ou julgamento, a originalidade torna-se mais valiosa.
Então, onde isso nos deixa? Não podemos provar com segurança que o conteúdo original sempre supera o conteúdo reaproveitado. Por outro lado, podemos descartar a ideia de que a originalidade não tem impacto algum. Portanto, o que podemos dizer é que o insight original ajuda em alguns contextos, para alguns tipos de consulta. Simplesmente não é uma alavanca garantida que você possa usar para obter resultados previsíveis.
Quando o conteúdo medíocre tem vantagem
Na década de 2010, a indústria de APIs estava crescendo. E isso significou muito conteúdo sendo publicado sobre todos os aspectos de como as APIs funcionam. No mínimo, uma empresa de software precisaria publicar documentação detalhada para cada uma de suas APIs, desde especificações técnicas e estruturas até guias de implementação e orientações.
Isso criou um problema para um de nossos clientes, uma pequena startup de 10 pessoas: como eles poderiam competir por visibilidade nas pesquisas, e muito menos atrair atenção positiva, quando toda a conversa em torno de APIs parecia ser dominada por gigantes do setor? Os concorrentes já tinham presença online massiva, orçamentos de conteúdo maiores, autoridade de domínio estabelecida e recursos significativamente mais abrangentes. Como poderíamos superá-los?
A sabedoria convencional pode ter nos levado a tentar combater a quantidade com qualidade, criando o melhor recurso online possível sobre o tema APIs. Se pudéssemos publicar conteúdo muito mais profundo e que oferecesse mais valor do que a concorrência, poderíamos gradualmente ganhar confiança e autoridade por meio de pesquisas originais e detalhadas e liderança inovadora.
Com orçamento suficiente e um compromisso de longo prazo, você poderia definitivamente construir uma estratégia em torno dessa abordagem. Exceto, é claro, que precisaríamos de qualidade e quantidade para ter alguma chance de ultrapassar seus concorrentes.
Tentar competir pela visibilidade em todos os subtópicos e palavras-chave relevantes sobre o assunto APIs significaria lutar em muitas frentes ao mesmo tempo. Como poderíamos encontrar um ângulo original sobre um tema que já está bem veiculado online? Como poderíamos falar sobre APIs de uma forma que diferenciasse o software deles de todos os outros?
Resposta curta: não poderíamos. Então, invertemos o problema. E se, em vez de sermos os últimos a entrar na corrida pelas palavras-chave mais relevantes hoje, pudéssemos ser os primeiros a sair na corrida por qualquer palavra-chave que possa se tornar relevante amanhã?
Enviei uma pesquisa ao público relevante, perguntando a vários usuários típicos quais termos de pesquisa eles usariam em determinados cenários. Os resultados revelaram uma infinidade de palavras-chave de curto e longo prazo, mas quando procuramos temas comuns, duas palavras se destacaram. Um deles era “API”, naturalmente. O outro era “design”.
“Design de API” não apareceu em nossa pesquisa inicial de palavras-chave como uma oportunidade potencial. Mas como o volume de pesquisas por “design de API” foi praticamente zero, isso não surpreende. No entanto, agora tínhamos provas claras de que, à medida que a indústria amadurecia, o mesmo aconteceria com os termos de pesquisa utilizados pelas pessoas.
E como muito poucos pesquisam atualmente por “design de API”, nenhum dos concorrentes parecia estar almejando a palavra-chave ou publicando conteúdo sobre o assunto.
Esta foi a nossa janela de oportunidade. Não importa o conteúdo original: tínhamos uma palavra-chave original, um nicho de tópico inteiro, só para nós.
No entanto, também sabíamos que o valor dessa palavra-chave evaporaria da noite para o dia se um ou mais concorrentes chegassem lá antes de nós.
Esqueça passar seis meses desenvolvendo uma série de white papers premiada. Não precisávamos de perfeição – com todo o tempo, despesas e esforço que isso implica – porque estávamos diante do equivalente SEO de uma meta aberta.
Em apenas alguns dias, criamos uma landing page simples focada no design de API. Não foi excepcional. Com apenas cerca de 1.500 palavras, não era abrangente. No que diz respeito ao conteúdo, era bastante medíocre. Mas isso foi tudo o que foi preciso.
Cerca de 12 meses depois, conforme previsto, o volume de pesquisas se materializou. Nossa modesta página continuou a superar todos os principais concorrentes, mesmo quando eles começaram a perseguir esse novo volume de pesquisa com suas próprias páginas de destino e centros de conteúdo.
Em dois anos, a palavra-chave “design de API” valia aproximadamente £ 200 por clique. Mas nosso cliente não precisava pagar pelos cliques. Na verdade, conquistamos o espaço antes mesmo que alguém percebesse que valia a pena ganhar um espaço.
A perfeição é inimiga do bem
Esforçar-se para alcançar a melhor iteração possível de seu conteúdo, refinando e polindo incessantemente e questionando cada detalhe, pode atrapalhar a divulgação. Às vezes, bom o suficiente é realmente bom o suficiente.
Não estou argumentando que devemos parar de buscar a excelência em nosso conteúdo. Como espero que nosso pequeno estudo tenha demonstrado, há situações em que conteúdo original e bem pesquisado pode lhe dar uma vantagem. E, claro, o sucesso não termina com classificações, citações e cliques. Assim que chegarem ao seu conteúdo, você ainda deseja que os visitantes fiquem impressionados, persuadidos e motivados a agir.
Mas, como tantas coisas na vida, o sucesso depende do timing, pelo menos tanto quanto da qualidade ou originalidade. De certa forma, é disso que se trata a originalidade; não necessariamente sendo o melhor, mas sendo o primeiro.
A página inicial de design da API não teve sucesso porque era medíocre. Foi bem-sucedido porque eles chegaram primeiro. A qualidade importava, mas não da forma como a maioria das estratégias de conteúdo a define.
Isso é ainda mais importante na pesquisa de IA. Os LLMs podem selecionar ideias e resumir informações, mas não podem ter pensamentos originais, fornecer experiências em primeira mão ou oferecer novas perspectivas (a partir de agora). Embora não haja garantias, como mostra a nossa pesquisa limitada, pelo menos na IA, ser a fonte original tem influência.
Comece perguntando o que seu conteúdo pode dizer que ainda não foi dito e diga-o antes que outra pessoa o faça.
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