Como o Atlético consegue mais cliques com um truque simples

Fazer com que as pessoas cliquem nos artigos está se tornando cada vez mais difícil. Fomos preguiçosamente condicionados pela ganância das grandes tecnologias e ela não mostra sinais de desaceleração.

Para combater isso, temos que construir e possuir públicos e melhorar o marketing. Os editores precisam trabalhar mais para tornar seu conteúdo atraente, especialmente nas plataformas que controlam.

O Athletic faz algo muito simples em sua página inicial que mais editores deveriam considerar: Mostra aos leitores quantos comentários os artigos selecionados geraram.

Ele informa qual conteúdo seus leitores realmente se preocupa.

Agora parte da editora de maior sucesso do mundo, The Athletic tem crescido cada vez mais nos últimos tempos. No segundo trimestre de 2025, a receita aumentou um terço, para US$ 54 milhões, com um lucro operacional ajustado de US$ 5,8 milhões. Inferno, até a receita publicitária quase dobrou para US$ 14,1 milhões.

É seguro dizer que o The New York Times e, por extensão, o The Athletic, são o estudo de caso mais lucrativo da publicação. Vale a pena ouvi-los.

Por que isso é importante?

Diz a você, caro leitor apático, quais artigos estão gerando discussão. É um uso extremamente simples e inteligente da prova social.

1. Incentiva cliques

As pessoas são naturalmente atraídas por coisas nas quais outras pessoas estão interessadas. E todo editor está tentando criar uma comunidade. Essas contagens de comentários sinalizam quais artigos estão gerando discussão entre seu público. Provavelmente outras pessoas que pensam como você.

Se um artigo tiver 500 comentários e outro tiver apenas um, sendo todas as coisas iguais, é muito mais provável que eu clique no primeiro. Isso despertou minha curiosidade. A clicabilidade vai além de apenas imagens e títulos.

Isso me diz que há uma conversa que vale a pena participar. Ou, pelo menos, algo interessante o suficiente para fazer as pessoas falarem.

Isso é particularmente valioso se você tiver uma página inicial grande e um público direto. À medida que o tráfego continua caindo, você precisa usar mais o que tem.

2. Os sinais de engajamento não param por aí

Os comentários são apenas uma medida de engajamento. Podemos ser muito mais rigorosos.

Experimente compartilhamentos, curtidas e outros sinais para identificar o conteúdo que repercute em seu público. Diga ao seu público, com certeza, quais artigos valem a pena ler.

Nem todo artigo gerará centenas de comentários, mesmo os mais populares. Alguns podem ser amplamente compartilhados, outros podem encorajar níveis excepcionalmente altos de envolvimento em relação ao seu tráfego.

O importante é identificar o que o seu público valoriza e tornar isso visível. Que você priorize seu conteúdo de melhor desempenho.

3. Use o envolvimento para informar o destaque do conteúdo

A maioria dos editores usa pontuações de engajamento compostas para promover os comportamentos corretos. Quase todo mundo está despriorizando o tráfego e promovendo engajamento de qualidade – duração da sessão, cliques, profundidade de rolagem, comentários – porque eles acreditam que esta é a chave para construir um público verdadeiramente engajado.

Você poderia usar modelagem estatística, potencialmente apoiada por IA, para identificar artigos com desempenho superior em relação aos níveis de engajamento esperados (uma abordagem do tipo Bayesiana) e, em seguida, exibi-los com mais destaque nas páginas iniciais, nas frentes das seções e nas páginas de tópicos.

Em vez de confiar exclusivamente no julgamento editorial, você o combina com o comportamento real do público.

O resultado deve ser uma melhor experiência do usuário e mais oportunidades de geração de cliques.

Como posso testar isso?

Mantenha tudo muito, muito simples e defina indicadores-chave de desempenho claros.

• Comece com comentários: Exiba contagens de comentários em artigos selecionados da página inicial e teste se eles melhoram a taxa de cliques.
• Expanda seus sinais: Experimente curtidas, compartilhamentos ou outros indicadores de engajamento. Nem todo envolvimento é igual, então estabeleça o que incentiva um comportamento repetido verdadeiramente valioso.
• Identifique os que apresentam desempenho superior: Compare o envolvimento do artigo com benchmarks relevantes, em vez de promover o que tem mais tráfego.
• Melhorar o destaque: Teste se apresentar artigos com desempenho superior com mais destaque aumenta o envolvimento em suas plataformas próprias.

A CTR não é uma medida perfeita de sucesso. Freqüentemente, o conteúdo mais clicável pode se transformar em isca de raiva ou clickbait. Qual é exatamente o tipo de conteúdo que você deseja evitar.

À medida que o tráfego de referência se torna mais difícil de gerar, os editores precisam aproveitar melhor os públicos que já possuem. Esta é uma maneira simples e quase certamente eficaz de fazer isso.

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Imagem em destaque: Viktoriia_M/Shutterstock