Como a Nift transforma um presente em novos clientes para uma marca e fidelidade para outra
“As marcas devem sempre pensar em maneiras de demonstrar gratidão aos seus clientes”, disse Elery Pfeffer, fundador e CEO da Nift Networks.
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Todo varejista deseja transformar novos clientes em clientes fiéis. No entanto, quando os orçamentos são divididos, a aquisição de clientes fica com a maior parte e a fidelização muitas vezes fica subfinanciada. Uma pesquisa recente do CMO entre 300 executivos seniores de marketing descobriu que o típico negócio de produtos B2C gasta 34% mais na aquisição de clientes do que na construção de relacionamentos mais profundos com os existentes. E para empresas que geram a maior parte das suas receitas online, os orçamentos de aquisição podem ser até 50% mais elevados.
Este desequilíbrio é difícil de justificar. Numerosos estudos mostram que novos clientes potenciais convertem a uma taxa entre 5% a 20%, em comparação com 60% a 70% para os clientes existentes. Isso significa que um dólar investido na fidelização e retenção de clientes provavelmente gerará de quatro a seis vezes mais receita. “Perseguir o próprio rabo” é como Bain descreve as empresas que gastam demais em aquisições às custas dos clientes existentes. E a pesquisa da Bain mostra porquê: aumentar a retenção em apenas 5% pode aumentar os lucros em até 95%.
A Nift pretende preencher a lacuna usando o orçamento de aquisição de uma empresa para impulsionar o programa de fidelidade de outra. Com efeito, o modelo da Nift recompensa os clientes de uma marca com um presente de uma empresa não concorrente. O presente impulsiona a descoberta da nova marca e fortalece a conexão do cliente com aquela em quem ele já confia – ambas as empresas ganham.
“A empresa que doa o presente tem acesso aos melhores clientes da outra – e a marca presenteadora consegue aprofundar a lealdade com seus próprios clientes por meio de um presente de agradecimento surpresa e encantante”, disse o fundador e CEO da Nift, Elery Pfeffer. Ele acrescentou que as duas empresas não competem, por isso a bolsa apoia a estratégia de cada parceiro – aquisição de clientes para um, fidelização para o outro.
Pfeffer descreve o Nift como a pedra angular – a peça central de conexão que converte o investimento de uma marca na aquisição de clientes em ganhos de fidelidade para a outra. E uma empresa parceira pode atuar em ambos os lados da rede da Nift: dar presentes de agradecimento aos seus próprios clientes e financiar presentes para outra empresa.
Mais de 15.000 parceiros entregando 50 milhões de presentes por mês
A Nift começou em 2015 em Boston, entregando presentes de agradecimento para cerca de 10 empresas locais – Nift significa “Presentes de Bairro” e seu nome oficial é Nift Networks. Hoje, entrega mais de 50 milhões de presentes de agradecimento por mês nos EUA, Canadá, Reino Unido e Austrália, recorrendo a uma rede de mais de 15.000 parceiros.
Provedores de serviços financeiros, como Klarna, Afterpay, Zip, Cash App e Clearpay no Reino Unido, adotaram o modelo, juntamente com os principais aplicativos e serviços de consumo, incluindo iHeartMedia, GasBuddy, Planet Fitness, ParkMobile e Life360.
Participam varejistas de Dell e Footlocker a Wine Insiders e Fabletics, e marcas como Sam’s Club, HelloFresh, Disney+, Scentbird, Allbirds, Chewy, Firstleaf, além de milhares de restaurantes locais financiam e entregam presentes para parceiros da Nift.
Ainda de propriedade privada, a Nift levantou US$ 19,5 milhões em capital de risco com apoio da Spark Capital, Accomplice and Foundry. Em 2024, ficou em 109º lugar na lista Deloitte Technology Fast 500 das empresas de tecnologia de crescimento mais rápido, em reconhecimento ao seu crescimento de receita de 1.111% de 2020 a 2023. Pfeffer acrescentou que o rápido crescimento continua, com as receitas dobrando no ano passado.
A conexão de lealdade
No início, Pfeffer reconheceu que a maioria dos programas de fidelidade eram criados com base no mesmo modelo: pontos, níveis, descontos e ofertas de venda cruzada que pareciam transacionais. “Eles são amplamente baseados em pontos e descontos que são essencialmente uma venda cruzada”, disse ele. “E como os programas de fidelidade são cronicamente subfinanciados, perguntamos por que não pegar o orçamento de publicidade de outra pessoa e transformá-lo em seu orçamento de fidelidade por meio de um presente.”
Veja como funciona o Nift. Um parceiro envia um aviso de presente a um cliente no momento em que deseja agradecer ou reconhecer o envolvimento – durante a finalização da compra, após uma revisão, quando um pagamento é feito ou após o download de um aplicativo. A Nift identificou de 15 a 20 momentos ideais de “agradecimento”, como quando um cliente de serviços financeiros faz vários pagamentos em dia ou um membro de uma academia atinge um marco pessoal.
Quando um cliente recebe o aviso de presente, ele clica no site GoNift.com, responde a algumas perguntas sobre seus interesses em categorias, como restaurantes, moda, entretenimento e muito mais, e recebe duas opções de presentes correspondentes com base em seus interesses. O cliente seleciona um – um presente pode ser um vale-presente de US$ 30, uma assinatura de teste ou outro agradecimento significativo – e recebe um certificado Nift, normalmente resgatável em 30 dias.
Tudo isso resulta em uma coisa: o cliente se sente valorizado pela empresa que presenteia. E o modelo da Nift está alinhado com o que as marcas dizem que precisam. Na pesquisa “Estado de fidelidade do cliente” da Loyalty350 com 160 profissionais de marketing de marca, 73% disseram que estavam procurando uma personalização aprimorada para melhorar seu programa de fidelidade; 64% estavam considerando novas opções de recompensa, como experiências; 46% estavam explorando parcerias marca a marca; e 42% estavam interessados em recompensas surpresa e prazerosa.
Por outro lado, a Nift relata que seus parceiros de financiamento de presentes obtêm retornos 2,5 vezes maiores no custo por aquisição de cliente do que através dos canais regulares. Por exemplo, o varejista de vinhos Wine Insiders aumentou o volume de novos clientes em 151% em seis meses com a Nift e os restaurantes participantes têm em média três clientes direcionados à Nift por local por dia.
A Fabletics participa dos dois lados do modelo. “Fizemos uma parceria com a Nift porque estamos sempre procurando novas maneiras de atrair novos clientes e, ao mesmo tempo, fortalecer o envolvimento com a marca”, disse Michael Gorodetskiy, vice-presidente de crescimento da Fabletics.
“O modelo baseado em desempenho nos permitiu escalar com eficiência, aumentando as inscrições de membros e impulsionando o volume e a retenção de novos pedidos, ao mesmo tempo que mantivemos a experiência de nossa marca em primeiro plano”, continuou ele.
Molho Secreto de Nift – Gratidão
O principal analista da Forrester, John Pedini, diz que a estratégia de fidelização do cliente é uma arte e uma ciência. As marcas, escreveu ele, continuam a investir na ciência – tecnologia, recompensas e promoções – porque têm KPIs facilmente mensuráveis. Mas muitas vezes ignoram o que realmente cria experiências diferenciadas, envolvimento personalizado e lealdade emocional.
“A ‘arte’ da lealdade requer um foco diferente em fazer com que os membros sintam algo, e esse resultado requer uma mentalidade, habilidade e comprometimento de recursos diferentes”, observou ele.
Essa é a lacuna que a Nift pretende preencher. Pfeffer argumenta que a gratidão – e não pontos ou descontos – é a conexão emocional que falta à maioria dos programas de fidelidade. “Quando as marcas pensam na temporada mais movimentada que se aproxima, elas se concentram em quanto dinheiro podem gerar e na promoção agressiva de sua marca”, compartilhou Pfeffer.
“Mas as empresas também devem pensar em expressar gratidão aos clientes que tornam tudo isso possível. A minha experiência é que a gratidão volta. As marcas devem sempre pensar em formas de demonstrar gratidão aos seus clientes”, concluiu.
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