Os criadores de conteúdo deixam a bola cair
Durante a partida de Naomi Osaka contra Anastasia Zakharova no Aberto dos Estados Unidos deste ano, no início desta semana, um bando de influenciadores empunhando anéis de luz que estavam lotados em uma suíte luxuosa tornou-se uma distração suficiente para que o árbitro interrompesse a partida e pedisse repetidamente que se acalmassem. Em outros lugares do Centro Nacional de Tênis Billie Jean King da USTA, outros criadores puderam ser vistos pedindo aos funcionários do Aberto dos Estados Unidos que tirassem fotos deles enquanto Osaka e Zakharova jogavam.
No mês passado, Jeanmarie Daly, diretora de operações de mídia da Associação de Tênis dos Estados Unidos (USTA), disse que o Aberto dos Estados Unidos estava “quase dobrando” o número de criadores de conteúdo aprovados para credenciais. Houve “cerca de 100” influenciadores no torneio deste ano – acima dos 54 do ano passado. Mas em declaração à ABC News, o porta-voz da USTA, Brendan McIntyre, enfatizou que os influenciadores cujas palhaçadas atrapalharam a partida de Osaka e Zakharova não foram credenciados pela organização. McIntyre também disse O Atlético que as credenciais de mídia não foram fornecidas a Meg Radice e Audrey Jongens – duas influenciadoras de estilo de vida cujo acesso ao Aberto dos Estados Unidos foi revogado depois que postaram imagens de seus distintivos no Instagram. De acordo com McIntyre, Radice e Jongens “foram submetidos indevidamente para obter credenciais em uma lista de funcionários fornecida por um vendedor de alimentos” e parece que os criadores podem ter se ferrado ao flexibilizar para seus seguidores.
Embora esses criadores não estivessem praticando exatamente a etiqueta adequada do US Open, eles eram fazendo seu trabalho (leia-se: criando conteúdo) com o foco obstinado que muitas vezes torna sua presença um aborrecimento para as pessoas ao seu redor. Esses influenciadores estiveram no US Open para compartilhar a experiência com seus seguidores e, independentemente de terem sido convidados diretamente ou não pela USTA, ajudaram a organização a divulgar o evento para um público que de outra forma não estaria prestando atenção.
Os influenciadores tornaram-se parte integrante da indústria da publicidade, com os gastos com publicidade de criadores de conteúdo nos EUA atingindo US$ 37 bilhões em 2025 e sendo projetados para atingir US$ 44 bilhões até o final deste ano. As empresas dependem cada vez mais dos criadores de conteúdos para comercializar os seus produtos, mas o que aconteceu no US Open é um retrato de como essa confiança pode levar a resultados indesejáveis para todos os envolvidos. Vídeos das interrupções no Aberto dos Estados Unidos se tornaram virais nas redes sociais e geraram uma conversa sobre se os influenciadores são as melhores pessoas para convidar para eventos exclusivos.
Mas o que muitas pessoas parecem estar ignorando é que os influenciadores geralmente só são convidados para eventos como o Aberto dos Estados Unidos, premiações e estreias de filmes porque uma marca decidiu que valia a pena trazê-los para lá. Por mais enfadonhos que os criadores possam ser quando ocupam demasiado espaço público, esse tipo de comportamento é algo que as empresas que os contratam têm de antecipar. E, como observa a repórter Jessica Schiffer, algumas marcas têm se esforçado para se antecipar a qualquer possível reação negativa, enviando “lembretes úteis” sobre a etiqueta do tênis.
Antes de uma mudança nas regras em 2024, o Aberto dos Estados Unidos era, na verdade, muito mais rigoroso ao exigir que os participantes permanecessem em seus assentos até os intervalos da partida, quando os jogadores trocavam de lado da quadra. Agora os participantes podem se levantar quando quiserem, e o evento conta com espaços designados próximos às quadras de tênis onde as pessoas podem se movimentar livremente – algo que a diretora do torneio, Stacey Allaster, descreveu como “uma adição importante à experiência dos fãs no Aberto dos Estados Unidos”. Os influenciadores do Aberto dos Estados Unidos deste ano podem não ter violado nenhuma regra tecnicamente, mas estavam tendo um impacto negativo na experiência de visualização dos outros participantes. E nos dias seguintes aos vídeos dos influenciadores começarem a se espalhar online, a USTA colocou uma nova sinalização fora dos estádios pedindo aos espectadores que “por favor, evitem usar fotografia com flash ou outra iluminação”.
Tirar selfies e gravar vídeos são elementos centrais da agitação de criação de conteúdo, mas as marcas que trabalham com influenciadores deveriam ter deixado claro que, durante um torneio de tênis, há momentos em que é melhor apenas assistir às partidas. Embora os criadores de conteúdo possam estar se divertindo, muitas pessoas ao seu redor não conseguiram aproveitar a partida em paz. Esse tipo de energia do personagem principal muitas vezes é exatamente o que as empresas desejam, porque é o que mantém os fãs dos influenciadores engajados. Mas as marcas precisam entender que simplesmente deixar os criadores correrem soltos nem sempre é o melhor plano de ação.
A Callaway Golf Company aprendeu isso da maneira mais difícil no mês passado, depois que um anúncio produzido pelo canal do YouTube que virou empresa de roupas esportivas, Good Good, chegou à Internet e imediatamente gerou indignação. O vídeo – uma paródia de Curry Barker Obsessão – apresenta o cofundador da Good Good, Garrett Clark, sorrindo loucamente depois de empurrar o jogador de golfe profissional Alexis Miestowski no chão quando ela alcança seu driver da marca Callaway. Muitos consideraram o anúncio desagradável e menosprezando a violência contra as mulheres, o que levou Callaway a pedir desculpas e romper os laços com a Good Good.
Em uma declaração sobre o anúncio e a reação subsequente, o CEO da Callaway, Chip Brewer, disse que “erros foram cometidos e estamos levando o assunto muito a sério”. Brewer também admitiu que Callaway assinou o vídeo antes de ser postado, mas insistiu que seu conteúdo não refletia os valores da empresa. Embora a Callaway tenha sido rápida em retirar o anúncio, o fato de ele ter sido aprovado em primeiro lugar é um problema por si só. Mesmo que o anúncio não fosse misógino, ainda assim não era engraçado ou um riff particularmente bom. Obsessãoe um chefe de publicidade mais responsável provavelmente teria solicitado revisões significativas.
O vídeo era muito da marca Good Good – uma empresa que tem como alvo o tipo de homem jovem cuja atenção (e dinheiro) a indústria do golfe está muito interessada em capturar. Como O Atlético aponta, Good Good é apenas um dos muitos grupos influenciadores, incluindo Barstool Sports e No Laying Up, que construíram parcerias de sucesso com marcas de golfe.
Da mesma forma que as marcas que enviaram influenciadores para o Aberto dos Estados Unidos deveriam ter lhes dado alguma orientação comportamental, empresas como a Callaway precisam estar cientes do que significa usar criadores de conteúdo “nervosos” como seus embaixadores. Os influenciadores que construíram plataformas de sucesso tendem a gostar de ter controle criativo sobre o conteúdo que produzem, mas as empresas que os pagam pela promoção têm a responsabilidade pessoal de garantir que não sejam representados por pessoas que agem de maneira tola.
