A recente volatilidade da Suja Life mascara um jogo mais longo em bebidas funcionais
Suja Life bebidas melhores para você
Cortesia de Suja Life
Investidores descontentes estão explorando possíveis ações judiciais coletivas contra a Suja Life, a empresa de bebidas melhores para você, depois que suas ações despencaram após seu segundo relatório de lucros como empresa pública. Citando a recente fraqueza do canal de alimentos, Suja reduziu sua orientação para o ano inteiro durante a última teleconferência de lucros.
Várias empresas de direitos dos investidores iniciaram investigações para saber se a empresa forneceu informações incompletas ou enganosas aos acionistas. As ações são agora negociadas a cerca de 9 dólares, abaixo do seu preço de abertura de 18 dólares – uma queda que tem menos a ver com o desempenho recente da empresa e mais com um sinal de que os investidores não compreendem totalmente a estratégia de longo prazo da Suja e o seu lugar único na categoria de bebidas saudáveis.
Mercado emergente com regras ainda em definição
Neste momento, a categoria mais ampla de bebidas funcionais, incluindo bebidas energéticas e desportivas, kombuchá, chás de ervas, cafés funcionais, bebidas com infusão de proteínas e muito mais, deverá atingir mais de 400 mil milhões de dólares até 2034, praticamente duplicando a faixa de 200 a 250 mil milhões de dólares em meados da década de 2020.
Mais do que apenas matar a sede, as bebidas funcionais são projetadas para proporcionar um efeito de bem-estar com vitaminas e minerais, antioxidantes, eletrólitos, probióticos e enzimas para a saúde intestinal e adaptógenos para melhorar o humor.
A mudança é uma das mudanças mais profundas em alimentos e bebidas, mas o espaço continua dominado por conglomerados globais, como PepsiCo (Poppi, Bubly, Gatorade, Muscle Milk, LifeWtr), Coca-Cola (Innocent, Vitaminwater, Powerade, Smartwater), Keurig Dr Pepper, Nestlé, Danone, Monster Beverage e Red Bull.
Apenas um punhado de pequenas empresas públicas operam como bebidas funcionais puras, entre elas Lifeway Foods (kefir), Oatly (leite de aveia), Vita Coco (água de coco), Zevia (refrigerantes sem açúcar, chás) e Laird Superfood (misturas de hidratação).
Mas nenhuma compete diretamente com a Suja em misturas de bebidas de frutas e vegetais prensadas a frio, comparando com outras empresas efetivamente maçãs com laranjas (trocadilho intencional). E quando os consumidores pensam na saúde e no bem-estar geral, as frutas e os vegetais estão no topo das suas mentes – “uma maçã por dia” e tudo mais –, uma nuance que Wall Street ainda pode subestimar.
Decepção com ganhos
Apesar do crescimento anual das vendas líquidas no segundo trimestre de 11,6%, para US$ 83,9 milhões, em comparação com US$ 75,2 milhões no ano passado, os investidores ficaram desapontados com a queda sequencial de 21% em relação ao primeiro trimestre.
Mas a empresa tem uma resposta para isso: as vendas da Suja são historicamente ponderadas no primeiro e no quarto trimestres – temporada de gripes e resfriados, quando a demanda por injeções de bem-estar Suja e Vive atinge o pico em supermercados, lojas de conveniência e lojas de aeroportos. A CEO Maria Stipp observou que as injeções de bem-estar são a maior e a parte de rápido crescimento do portfólio da empresa.
Os investidores também ficaram desanimados com a fraqueza relatada nas reservas de alimentos no terceiro trimestre. As marcas da Suja – misturas de sucos Suja Organics, shots de bem-estar Vive Organics e refrigerantes melhorados para o bem-estar Slice – são exibidas na seção de alimentos frescos dos supermercados, um canal que atualmente sente os efeitos da mudança de compradores em busca de valor para clubes e varejistas de massa.
Atualmente, o setor de supermercados representa cerca de um terço do mix de canais da Suja, em comparação com 12% no mercado de massa. A empresa vê oportunidades de expansão contínua em conveniência, aeroportos, campi universitários e instalações de fitness.
Em resposta às reservas mais fracas de produtos de mercearia, a Suja ajustou a sua orientação de final de ano de 367-371 milhões de dólares (12,4%-13,6%) para um intervalo revisto entre 360 milhões de dólares e 369 milhões de dólares (10,2%-13,0%) – um movimento descendente que Wall Street normalmente pune.
Mas como a marca número um em sucos prensados a frio e bem-estar disparou nas vendas no varejo, de acordo com a Nielsen, a Suja tem influência em suas mais de 33 mil contas de varejo.
“Fomos os que mais contribuíram para o crescimento na categoria de bebidas naturais saudáveis no segundo trimestre, embora com alguma fraqueza em nosso canal de alimentos”, ela compartilhou na teleconferência de resultados. “Este é um apelo à ação com o nosso canal de mercearia, bem como com os nossos outros canais, para tentar impulsionar uma programação adicional na segunda metade do ano. Muitas das nossas contas de mercearia trabalharam diretamente connosco para aprimorar os programas que alinhamos com eles.”
Embora as perdas líquidas no segundo trimestre tenham aumentado quase cinco vezes – de 5,7 milhões de dólares no ano passado para 27,8 milhões de dólares, em grande parte devido a custos únicos relacionados com o IPO – o EBITDA ajustado aumentou 50%, para 14,6 milhões de dólares.
Tomados em conjunto, o último trimestre parece mais um obstáculo ao longo de uma jornada bem planejada rumo à liderança em bebidas melhores para você.
“Apesar do ambiente atual, acreditamos que nossas marcas líderes de categoria estão claramente posicionadas para atender às necessidades dos consumidores e continuar a capturar a oportunidade significativa de espaço em branco que temos pela frente”, anunciou Stipp, apontando para o modelo verticalmente integrado da empresa e as instalações de fabricação de última geração como “um diferenciador genuíno e durável que é difícil e caro de replicar e é fundamental para a forma como pensamos sobre a criação de valor a longo prazo”.
Cobrindo a nação
Originalmente fundada como Suja Juice em 2012 em San Diego—suja vem de raízes sânscritas associadas a uma vida longa e bela – a empresa foi uma das primeiras a adotar em escala industrial a tecnologia de suco prensado a frio e o processamento de alta pressão como alternativa à pasteurização aquecida.
“Nossos sucos têm o mesmo sabor que você encontraria em sua cozinha, sem pasteurização aquecida, que literalmente elimina o sabor fresco”, explicou Stipp. “Nosso processo de duas etapas oferece sabor de suco fresco sem estragar a pilha nutricional e nossos sucos vão da fazenda à prateleira em apenas oito dias.”
Depois Forbes nomeada Suja Life como a segunda empresa mais promissora em 2015, atrás apenas da Instacart, a Coca-Cola tornou-se um dos primeiros investidores minoritários e parceiro de distribuição, utilizando seu então sistema de entrega direta refrigerada Odwalla.
A Coca acabou descontinuando a Odwalla, mas a Suja Life aprendeu com os melhores – expandindo a distribuição de sua base de Whole Foods e de alimentos naturais para as principais redes de supermercados, como Kroger, bem como Walmart, Target, Costco e muitas outras.
Hoje, os produtos Suja estão disponíveis em quase 400.000 pontos de distribuição, à medida que as lojas de conveniência e de aeroportos se expandem de variedades de junk food para o espaço de bem-estar – a QuikTrip recentemente adquiriu a marca em sua base no Centro-Oeste. E a empresa agora mantém mais de 30 relacionamentos importantes no varejo como consultor estratégico ou capitão de categoria.
À medida que se aproxima da massa crítica na distribuição retalhista, a próxima prioridade da Stipp é aprofundar a penetração nas suas contas correntes de retalho existentes. Kroger oferece mais de 50 SKUs, enquanto a maioria dos outros parceiros tem uma média de adolescentes.
“Meu objetivo é trabalhar na construção de nossa presença nessas lojas de varejo”, disse ela. Com um portfólio que agora abrange três grandes marcas e relacionamentos com capitães de categoria, a Suja Life tem a linha de produtos – e a vantagem – para fazer isso.
Construindo o portfólio
A empresa divide suas vendas em dois grupos: produtos Suja Core, incluindo shots de bem-estar e sucos prensados a frio sob Suja Organic e Vive Organic, que entregaram US$ 81 milhões no trimestre e Marcas Emergentes lideradas por Slice, o refrigerante funcional Suja relançado após adquirir a marca em 2024.
O Slice foi originalmente lançado pela PepsiCo em 1984 como uma alternativa aprimorada de suco de frutas no corredor de refrigerantes. Antigamente, era o único refrigerante que eu tinha prazer em servir aos meus filhos. A PepsiCo a descontinuou no final dos anos 2000, e a marca permaneceu inativa por quase duas décadas. Em 2025, a PepsiCo pagou quase US$ 2 bilhões pela aquisição da marca Poppi funcional, prebiótica e com baixo teor de açúcar. Suja fez o que a PepsiCo ignorou: reimaginar o Slice para a era das bebidas melhores para você.
O novo Slice oferece toda a experiência clássica do refrigerante com menos de cinco gramas de açúcar e apenas 30 a 40 calorias por lata. Além disso, contém prebióticos, probióticos e pós-bióticos para a saúde intestinal nos sabores laranja, limão, toranja e morango.
Suja também lançou uma versão de refrigerante Slice Dirty – aproveitando a tendência de refrigerante sujo impulsionada pelo TikTok – nos sabores laranja e morango com todos os benefícios para a saúde e um toque cremoso adicional. Apresentado pela primeira vez na Target, o Slice Dirty rapidamente se tornou um dos SKUs de venda mais rápida do varejista na categoria de refrigerantes de frutas.
“Ser uma empresa de bebidas e não ter latas e carbonatação em nosso portfólio foi uma grande falta”, disse Stipp. “Queríamos trazer de volta uma marca legada que as pessoas conhecessem, por isso fazia muito sentido para nós comprar a marca e reimaginá-la como uma alternativa melhor para você e que permanecesse fiel ao sabor.”
A Slice gerou US$ 10 milhões no ano passado após seu renascimento e registrou um crescimento de quase 70%. A notoriedade da marca é agora de 28% e a sua pontuação líquida de promotor aumentou de 39 para 55 nos últimos três meses, de acordo com inquéritos da empresa. Os primeiros resultados do Slice sugerem que ele está aproveitando a onda nostálgica entre os consumidores mais velhos e sendo bem recebido pelos mais jovens que o descobrem pela primeira vez.
O construtor da marca
“Meu objetivo é construir uma marca”, declarou Stipp e seu currículo confirma isso. Depois de iniciar sua carreira na Kellogg and Miller Brewing, ela passou quase 15 anos na indústria de tecnologia/videogames, antes de retornar às bebidas como CEO da Lagunitas Brewing Company, cuja marca principal é rotineiramente classificada entre as IPAs mais vendidas do setor. Ela então assumiu o cargo de CEO da Stone Brewing, onde supervisionou sua aquisição pela Sapporo.
Stipp ingressou na Suja Life no início de 2024, ajudou a conduzir seu IPO e agora está focado em seu próximo capítulo: construir o portfólio líder de marcas na categoria de bebidas funcionais, melhores para você.
“No espírito dos IPOs, estávamos no lado menor, mas estamos hiperfocados no crescimento”, disse ela. “Sentimos que fazer parte do mercado público – sabendo quais são as tendências de consumo de longo prazo, além da consistência do crescimento de nossas vendas ao longo dos anos – fazia muito sentido trabalhar no mercado público.”
Participar do mercado público traz riscos, como a Suja Life está vivenciando agora. Mas a história da empresa não é definida por um trimestre decepcionante. Ela está construindo uma plataforma de bebidas frescas, funcionais e voltadas para frutas, em uma categoria que os investidores ainda estão aprendendo a valorizar. Com distribuição nacional, um modelo verticalmente integrado, uma marca legada revivida na Slice e um CEO cuja carreira tem sido dedicada à construção de marcas sustentáveis – do tipo que não são construídas da noite para o dia – o arco de longo prazo da Suja está apenas começando a tomar forma.
“Minha meta é um crescimento de dois dígitos nos lucros e resultados e até agora é isso que temos conseguido fazer”, concluiu ela. A partir daqui, o trabalho é simplesmente continuar entregando.
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