The Hamptons atinge o pico de influência no boom de ativação de marca

Em uma tarde de sexta-feira de julho, a marca de tequila 818 de Kendall Jenner transformou o clube de praia à beira-mar do The Surf Lodge em um paraíso para os amantes da tequila.

Os convidados saborearam muitas margaritas 818 congeladas (feitas em máquinas Ninja SLUSHi) e latas da marca de coquetéis SIPMARGS, apoiada pelo criador Alix Earle, refrescaram-se com os novos ventiladores portáteis ChillPill da Shark e comeram propostas de frango Popeyes – parte da parceria de verão da cadeia de fast-food com o The Surf Lodge. Criadores como Halley Kate McGookin, Lilly Sisto e Carly Weinstein se misturaram com a mídia, clientes e amigos da marca enquanto a dupla de DJs Two Friends se apresentava contra o pôr do sol em Montauk.

Crédito: Sansho Scott/BFA

Crédito: Sansho Scott/BFA

A festa marcou o Dia Nacional da Tequila, mas foi apenas uma parte da campanha “Melhor Verão de Todos” do 818. Ao longo da temporada, a marca serviu tequila e raspadinhas congeladas em bares do Leste e embrulhou um jitney com a marca 818. O Hampton Jitney é o serviço de ônibus que transporta passageiros entre a cidade de Nova York e o leste de Long Island. A marca também trouxe influenciadores e membros de sua comunidade online a Montauk para uma escapadela que incluiu duas noites de acomodação – projetada para parecer tão invejável online quanto pessoalmente.

Crédito: Sansho Scott/BFA

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Por mais elaborado que possa parecer, 818 dificilmente seria uma exceção. Passe um fim de semana de verão nos Hamptons e há uma boa chance de você encontrar uma ativação de marca antes de encontrar uma vaga para estacionar.

SET Active assumiu o icônico Clam Bar de Amagansett por uma noite, prometendo rolos de lagosta, jogos, chaveiros personalizados e acesso antecipado à sua coleção Coastline. (Mais de 200 pessoas marcaram-se como presentes.) Cowboy Colostrum trouxe vários recém-famosos Ilha do Amor EUA concorrentes a Sag Harbor e Montauk para uma de suas primeiras viagens de marca após deixarem a villa. A Armani Beauty reuniu celebridades e criadores no The Surf Lodge para apresentar seu novo Dolci Blush. WashWise convidou fundadoras, executivas e criadoras para uma manhã de ioga, mergulhos frios, saunas e mini sessões de terapia em Montauk.

A lista de ativações continua.

É claro que eventos de marca nos CEPs ricos não são novidade. Neste verão, porém, o calendário dos Hamptons parecia mais saturado do que nunca. Então, como – e por que – esse pequeno trecho de Long Island se tornou um palco tão poderoso para o marketing de criadores?

“Consumidores, criadores, formadores de opinião e mídia em um só lugar”

A indústria de marketing de criadores está se expandindo rapidamente. Espera-se que os gastos dos EUA com publicidade de criadores atinjam US$ 44 bilhões em 2026, acima dos US$ 29,5 bilhões em 2024. Quase metade dos anunciantes pesquisados ​​pelo IAB descreveram os criadores como uma “compra obrigatória”, colocando-os atrás apenas das mídias sociais e da pesquisa paga.

Sarah Janetti teve um lugar na primeira fila desse calendário lotado. O criador por trás de @sjeaats e autor do Substack Prato e conte estimou que ela participou de pelo menos 15 eventos da marca Hamptons neste verão, às vezes espremendo três em um único fim de semana.

Vistas do evento do iate Reunited Beauty
Crédito: Sarah Janetti

Janetti recitou eventos de Kith e Vivrelle, Fleur du Mal, Creed, ORA Method e Evolv, mas os convites variaram quase tanto quanto as marcas. Alguns se inclinaram para o glamour inerente aos Hamptons: a marca de cosméticos limpos Reunited Beauty comemorou seu lançamento a bordo de um iate em Sag Harbor.

Outros eram mais familiares. A marca de guloseimas congeladas JonnyPops organizou um pop-up na Amber Waves Farm, distribuindo refrigerantes de cortesia e caixas para levar para casa aos visitantes. “Tantos convites centrados no fitness”, disse Janetti ao Mashable, com marcas usando aulas de ginástica como um ambiente natural para os criadores experimentarem roupas esportivas, produtos de bem-estar, bebidas e itens de beleza.

Mercadoria de Gurney’s Montauk
Crédito: Sarah Janetti

Juntos, sua agenda parecia um circuito: um criador poderia passar a manhã em um treino de marca, a tarde em um pop-up e a noite a bordo de um iate patrocinado, produzindo diversas peças distintas de conteúdo de verão antes do fim de semana terminar.

Há uma intenção clara por trás dessa estratégia. “Os Hamptons são excepcionalmente poderosos porque reúne consumidores, criadores, formadores de opinião e mídia em um só lugar”, disse Jenny Brown, diretora executiva de criação da 818, ao Mashable. “É um dos poucos destinos onde as pessoas não estão apenas vivenciando a cultura – elas a documentam ativamente”.

Outros factores explicam porque é que se tornou num ponto tão quente. O mais óbvio é o público que já está lá: residentes ricos e veranistas, celebridades, criadores, figuras da mídia, etc. Quero dizer, a casa média dos Hamptons foi vendida por US$ 2,5 milhões no segundo trimestre de 2026, um aumento de quase 32% em relação ao ano anterior. As marcas também obtêm um cenário instantaneamente reconhecível, desde praias e barracas de fazenda até casas amplas e restaurantes à beira-mar. Locais como The Surf Lodge e Gurney’s trazem seu próprio prestígio cultural e equipes de eventos experientes, enquanto o East End fica perto o suficiente da cidade de Nova York para que as marcas transportem os hóspedes por uma tarde, um fim de semana ou o verão inteiro.

Jantar Evolv e OneSkin na Shou Sugi Ban House
Crédito: Sarah Janetti

“Você conhece pessoas quando elas estão relaxadas e criando lembranças, em vez de tentar capturar sua atenção no meio de um dia de semana agitado”, acrescentou Brown.

Brown também apontou para um interesse renovado nas tradições de verão da Costa Leste, após anos de “Verão Euro” dominando as redes sociais. “Neste verão, vimos uma mudança real na celebração dos destinos icônicos do verão americano”, disse ela.

Os Hamptons atingiram a sobrecarga de ativação?

A desvantagem óbvia é que aparentemente todas as marcas chegaram à mesma conclusão. Em 2025, um executivo da produtora de eventos LDJ Productions disse Voga Negócios que aproximadamente 90% dos eventos de luxo em que a empresa trabalhou naquele verão foram realizados nos Hamptons.

Executar esses eventos é caro. As empresas devem contabilizar as taxas do local, transporte, remessa, produção, pessoal sazonal e acomodações em uma área com alojamento limitado e tráfego intenso nos finais de semana. A chuva pode inviabilizar uma ativação ao ar livre, enquanto um convite pode estar competindo com vários outros eventos agendados para uma mesma tarde que podem se confundir.

A aglomeração já levou algumas empresas de moda a procurar outro lugar. Um julho Negócios de Moda O relatório descobriu marcas abrindo lojas e realizando eventos em Nantucket, Newport e outros destinos costeiros ricos onde pode haver menos concorrência. Um fundador de bolsas disse à publicação que eliminar o barulho dos Hamptons se tornou quase impossível.

Mas mover o circuito de ativação para outro lugar pode trazer as novas tensões para um novo lugar. Em julho, uma loja de artesanato de Nantucket gerou polêmica ao exibir uma placa que dizia “Sem influenciadores”, reavivando um debate mais amplo sobre a ascensão da cultura criadora e como ela pode ser perturbadora para empresas e comunidades independentes.

Ainda assim, é improvável que toda essa reação ponha fim à era dos influenciadores. Com os gastos com anúncios de criadores prestes a atingir US$ 44 bilhões em 2026, esses eventos oferecem às empresas mais do que uma única postagem patrocinada. Um fim de semana pode gerar dias de conteúdo, apresentar produtos a diversos públicos e construir todo um mundo de aspirações em torno de uma marca.

Na melhor das hipóteses, esses eventos fazem mais do que dar aos criadores algo para postar; eles dão a todos algo para lembrar. E parece que os Hamptons são difíceis de vencer – pelo menos neste verão.