O Google está usando sinais de mídia social para mascarar a perda de cliques na pesquisa de IA
Como você já deve saber, o Google atualizou recentemente o Search Console para permitir que as marcas acompanhem o desempenho de suas mídias sociais e postagens de vídeo nos resultados de pesquisa.
A maioria dos profissionais de marketing vê esta atualização como um presente útil. Eles acreditam que o Google deseja recompensar as marcas que constroem uma presença forte no TikTok, no YouTube e no X. E não querendo ficar com o copo meio cheio, acho que essa é a ótica positiva que o Google esperava.
Se você olhar além dos anúncios oficiais, uma imagem diferente entra em foco; esta atualização é uma armadilha inteligente. Ele serve como um escudo para esconder a perda de tráfego causada pela inteligência artificial, ao mesmo tempo que posiciona os criadores para treinar ainda mais os modelos de IA do Google.
Redefinindo o sucesso na era da perda de cliques
Para entender essa estratégia, você deve observar a crise que o Google enfrenta com os editores da web.
Experiências de pesquisa generativas e resumos de IA respondem às perguntas dos usuários diretamente na página de pesquisa. Essa configuração mantém os usuários no Google em vez de enviá-los para sites externos.
O tráfego orgânico para o site de uma empresa foi a principal medida de sucesso de marketing e uma narrativa que nós, como indústria, fixamos no mastro durante anos sobre se estávamos ou não justificando nossos orçamentos.
Ao rastrear as visualizações nas redes sociais no Search Console, o Google está tentando mudar a definição de sucesso. Se o tráfego do seu site cair em um terço, o Google poderá apontar para seus dados de mídia social. Eles podem mostrar que seus vídeos do TikTok receberam milhares de impressões na página de pesquisa; eles querem que você acredite que ainda está ganhando, mesmo que não obtenha cliques reais.
Isso força os profissionais de marketing a verem o Google como a sala de controle central para toda a visibilidade, mesmo quando o Google para de enviar visitantes aos seus sites, pois eles ainda fornecem visibilidade.
Terceirizando o gráfico de pesquisa para criadores
A atualização também serve como uma ferramenta para treinar a inteligência artificial do Google e para potencializar a pesquisa generativa. O Google precisa entender o mundo real.
O mecanismo mapeia relacionamentos entre pessoas, marcas e tópicos. Este processo é chamado de resolução de entidade.
O Google precisa saber quem é um especialista, sobre o que escreve e se é uma pessoa real ou apenas um site de spam automatizado.
Ao encorajar você a verificar suas contas sociais no Search Console, o Google faz você fazer o trabalho deles. Você entrega as conexões exatas de que eles precisam e diz que seu site, seu perfil X e sua conta TikTok são todos a mesma entidade.
Em vez de o Google adivinhar qual perfil pertence a qual autor, os editores entregam mapas de identidade verificados em mãos. O Google pode então usar esses dados limpos para treinar seus modelos de linguagem sobre quem são as verdadeiras autoridades.
Esta atualização do Search Console também combina perfeitamente com o lançamento inicial dos perfis de pesquisa do Google, que parece uma versão moderna dos benefícios de autoria do Google+.
O filtro de confiança humana
Ter dados verificados é essencial na era do texto gerador.
Qualquer um pode construir um site, comprar um domínio descartado e gerar programaticamente milhares de artigos com IA e aumentar as métricas de autoridade de terceiros.
Perfis sociais com envolvimento humano real são a melhor prova de vida. Empresas e marcas reais operam em vários canais e têm uma forma de pulso e presença fora de seu único domínio na web.
O Google usa essas conexões como um filtro de confiança para separar marcas reais de spam sintético. Você está fornecendo ao Google os planos exatos necessários para verificar a propriedade do conteúdo. Isso ajuda o Google a decidir quais fontes são confiáveis e quais são lixo.
Olhando isso cinicamente, a capacidade de verificar perfis sociais no Google Search Console é uma aula magistral de óptica na sobrevivência da plataforma.
De certa forma, pacifica os editores, fornecendo-lhes novas métricas personalizadas para rastrear e, ao mesmo tempo, cria uma nova rede para esses mesmos editores mapearem os relacionamentos entre entidades que o Google precisa para construir seu futuro de IA.
Como o Google obtém conteúdo social
O Google puxa postagens de mídia social para páginas de resultados de mecanismos de pesquisa por meio de uma combinação de firehoses de dados ao vivo, rastreamento padrão da web e renderização dinâmica de JavaScript. O processo difere com base na plataforma específica e nas configurações de privacidade do usuário.
Alguns desses pipelines de dados existem há quase uma década, com o acordo X (então Twitter) entrando em ação em 2015.
Isso não significa que postagens recentes sejam as únicas consideradas. Em meu próprio perfil do Search Console, vejo X postagens recebendo cliques no Google que publiquei em outubro de 2024.
Os LLMs se comportam de maneira semelhante e, por isso, precisamos considerar uma estratégia pós-descontinuação.
Revendo as solicitações de preços de um de nossos clientes, descobri que alguns LLMs estavam retornando informações de preços de uma postagem X anunciando uma oferta apenas para estudantes de julho de 2022. Isso não é apenas desinformação, mas pode levar a uma experiência de marca negativa quando um usuário clica esperando receber um preço, mas encontra um substancialmente diferente.
Seu público, a plataforma do Google
As marcas que vencerem neste novo cenário não se concentrarão nessas novas métricas do Google, mas entenderão que elas são agora mais uma peça do quebra-cabeça.
Precisamos parar de tratar o Google como um parceiro neutro, pois o Google precisa da Pesquisa para trazer as pessoas para a plataforma de anúncios.
Devemos usar nossos canais sociais para construir uma conexão direta com seu público. Reúna sua comunidade em plataformas que você controla, em vez de em um mecanismo de busca que deseja manter seus visitantes para si.
Mais recursos:
Imagem em destaque: besta01/Shutterstock
