Como otimizar contas PPC com menos visibilidade dos termos de pesquisa – pergunte a um PPC
O Ask A PPC deste mês aborda uma preocupação muito real: a visibilidade dos termos de pesquisa continua diminuindo em algumas plataformas, enquanto outras plataformas continuam a manter mais transparência. Os anunciantes ainda precisam entender, diagnosticar e otimizar campanhas mesmo quando não possuem um sinal completo do termo de pesquisaé.
“Com os termos de pesquisa cada vez mais indisponíveis, quais sinais técnicos os anunciantes devem priorizar para diagnosticar lances inteligentes?”
Examinaremos três técnicas que os anunciantes podem usar em qualquer plataforma e, em seguida, explicaremos como a visibilidade dos termos de pesquisa do Microsoft Advertising pode fortalecer a otimização em outros canais.
Divulgação rápida: trabalho para a Microsoft e escrevi isso da forma mais objetiva e independente de plataforma possível.
Técnica 1: use análise comportamental para compreender a qualidade do usuário
Perder o acesso a termos de pesquisa individuais não significa perder acesso a insights significativos. Você pode verificar os segmentos de tráfego para ver se eles agregam valor:
- Horários: Certos momentos serão mais propensos a compras por impulso do que a investimentos considerados. Se o seu produto/serviço apresentar uma grande quantidade de atividades sem conversão durante um período que não se alinha com a jornada convencional do cliente, você pode fazer suposições fundamentadas sobre como remover esses períodos.
- Públicos: Ao incluir públicos de observação, você pode ter uma noção de quanto tráfego se enquadra nos dados demográficos desejados. Esses insights podem ser usados para entender a intenção por trás do tráfego.
- Dispositivos: Se você sabe que se sai melhor com chamadas telefônicas e que a maior parte do seu tráfego é proveniente de computadores, pode ser necessário aplicar regras específicas do dispositivo para direcionar o tráfego de uma forma mais lucrativa.
- Locais: Identificar locais com CPCs mais altos e taxas de conversão mais baixas é a maneira mais fácil de garantir que o orçamento esteja sendo dimensionado da maneira certa.
Então, você poderá começar a entender se essas fontes merecem mais investimento.
Por exemplo, se você observar um grande aumento nas conversões às 7h em dispositivos móveis, mas elas tendem a ter um valor menor do que as conversões que acontecem às 16h em computadores, você pode fazer algumas suposições fundamentadas de que o primeiro grupo estava comprando por impulso, enquanto o último pensou mais em interagir com você. O grupo de conversão de alto volume também pode estar a caminho do trabalho e não processar com tanta clareza a qual marca forneceu suas informações.
Dito isto, evite decisões precipitadas. Algumas interações ajudam a iniciar a jornada de conversão, mesmo que só concluam a ação de conversão mais tarde. É por isso que os sinais de conversões off-line e conversões de visualização são tão importantes.
Tanto a análise comportamental quanto os dados de CRM/loja podem ajudar a preencher lacunas quando faltam termos de pesquisa
Ferramentas de análise comportamental, incluindo o Microsoft Clarity, podem ajudá-lo a entender como diferentes humanos e sistemas de IA se envolvem com base nos horários, plataformas e grupos de público de onde vêm. Esses insights podem mostrar se sua página de destino atrapalha.
Por exemplo, se você observar um grande aumento de tráfego chegando ao seu site sem conversões, verifique se eles estão tentando converter e não conseguem. As ferramentas de análise comportamental podem mostrar “cliques furiosos” e também se as pessoas estão confusas com o conteúdo da página.
Eles também podem destacar possíveis problemas de integração de CRM. Se você observa os usuários concluindo ações de conversão várias vezes, mas não vê suas informações em seu CRM, você está convidando falsos positivos no acompanhamento de conversões.
Técnica 2: Abra-se To Ações de valor com zero clique
A era da IA está mudando a forma como as pessoas descobrem, avaliam e agem. As pessoas podem realizar ações valiosas sem clicar em um site. A visibilidade do termo de pesquisa pode diminuir devido à mecânica de privacidade, mas a visibilidade limitada da consulta ou conversa completa não significa que nenhum valor ocorreu.
Consultas fundamentadas e contagens de citações podem começar a fornecer informações úteis. Por exemplo, se os relatórios de visibilidade de IA mostrarem muitas consultas básicas, analise se essas consultas são contextualmente relevantes para sua marca.
Por exemplo, se você perceber que uma consulta básica está atraindo você para tópicos de consultoria financeira e você for um consultor de negócios geral, convém adaptar suas páginas de destino, temas de pesquisa e palavras-chave para focar em “consultor”. Embora “consultor” seja uma variante aproximada de “consultor”, os tópicos financeiros tendem a ter CPCs mais elevados e não serão relevantes para consultoria de negócios em geral. É também aqui que as exclusões de termos e as restrições de mensagens podem ser úteis, para que as ferramentas de IA possam fornecer uma imagem mais clara sobre o produto/serviço que você oferece.
Você também pode decidir remover JavaScript desnecessário das páginas com as quais deseja que os sistemas de IA interajam para reduzir possíveis bloqueios que impeçam o acesso dos rastreadores à página.
Se os sistemas de IA não conseguem interagir com uma página, nos afastamos das oportunidades de nos conectarmos com os clientes antes mesmo que eles nos procurem. A IA só pode apresentar o que pode compreender, absorver e analisar como útil.
Técnica 3: use conversões offline UMDados Humanos To Validar reivindicações da plataforma
Essa técnica exige mais trabalho, mas fornece informações úteis sobre o desempenho da campanha ou onde os lances com tecnologia de IA enfrentam dificuldades quando não recebem dados limpos. Forneça aos sistemas de lances dados tão precisos e úteis quanto possível, ao mesmo tempo que usa valores de conversão direcionalmente corretos quando as campanhas precisam atingir determinados limites.
Os valores de conversão e as regras de valor de conversão geralmente comunicam o valor de forma mais eficaz do que os ajustes de lance. Isto é importante porque, quando tentamos mitigar o desperdício, devemos utilizar a tecnologia que se alinha com a forma como as plataformas funcionam, em vez de forçar modelos mais recentes a operar através de controlos legados.
Os ajustes e limites de lance podem forçar leilões de maneiras que refletem a lógica de gerenciamento de campanha mais antiga. Os valores de conversão e as regras de valor de conversão oferecem um caminho mais forte para mitigar o desperdício em sistemas automatizados modernos.
Uma observação sobre a visibilidade dos termos de pesquisa
A pergunta deste mês pressupõe um mundo que prioriza o Google. O Microsoft Advertising adota uma abordagem diferente: os anunciantes podem ver os termos de pesquisa do tráfego que resultou em um clique. Essa transparência é importante porque os anunciantes devem ser capazes de compreender como os seus orçamentos são gastos.
Com a transparência, vêm os termos de pesquisa que convidam ao escrutínio. Alguns podem se tornar negativos úteis, enquanto outros podem desafiar preconceitos em como você pensa sobre o comportamento de pesquisa e como algumas consultas geram um desempenho valioso que você talvez não esperasse. Os hábitos de pesquisa das pessoas mudam e, num mundo onde a IA desempenha um papel mais importante, as consultas do tipo bot nem sempre serão iguais a desperdício. Às vezes, eles representam consultas genuínas e úteis.
Uma maneira útil de explorar isso é revisar o relatório de bots rastreadores de IA no Microsoft Clarity e observar a proporção de bots rastreadores de IA. Esse contexto pode ajudá-lo a entender se o envolvimento da IA está relacionado a um comportamento significativo.
3 maneiras de usar a visibilidade dos termos de pesquisa da Microsoft em outros canais
1. Identifique os vencedores
Como o Microsoft Advertising mostra termos de pesquisa que resultam em cliques, você ganha mais transparência sobre o que merece destaque. Esse insight pode informar melhores temas de pesquisa para campanhas Performance Max, alvos de palavras-chave mais fortes para campanhas de pesquisa tradicionais e ideias de conteúdo que valem a pena desenvolver.
Observe que os tipos de correspondência se comportam da mesma forma entre a Microsoft e o Google.
2. Encontre potenciais negativos
Se uma ideia de consulta claramente não faz sentido no Microsoft Advertising, há uma boa chance de que também não faça sentido no Google ou em outras plataformas direcionadas por palavras-chave. A Microsoft exige que palavras-chave negativas usem correspondência exata ou de frase, mas você ainda pode identificar palavras raiz e aplicá-las como negativas nos tipos de correspondência disponíveis em outras plataformas.
Essa confiança adicional pode tornar o Microsoft Advertising útil como fonte de termos de pesquisa que informam sobre uma higiene mais ampla da conta.
3. Combine análise comportamental com acompanhamento de conversões
A visibilidade dos termos de pesquisa ajuda a identificar vencedores e perdedores, mas o verdadeiro insight e otimização acontecem quando você entende o que os usuários fazem depois de concluírem essas pesquisas. Se uma consulta traz pessoas ao seu site, mas as conversões não são registradas, você pode ter um problema de acompanhamento de conversões, em vez de um problema de qualidade da consulta.
O inverso também pode acontecer, se as conversões aumentarem, mas as consultas vinculadas a essas conversões não parecerem corretas. As exclusões de dados podem ajudar tanto no Google quanto na Microsoft quando você precisa levar em conta problemas de rastreamento ou qualidade de dados.
A análise comportamental combinada com a visibilidade dos termos de pesquisa oferece uma das maneiras mais fortes de entender por que as pessoas pesquisam da maneira que pesquisam e o que as influencia depois que acessam seu site
Conclusão final
A visibilidade dos termos de pesquisa pode estar diminuindo em alguns canais, mas ainda existe em outros. Em vez de presumir que a visibilidade desapareceu completamente, os anunciantes podem adaptar a sua perspectiva e utilizar múltiplos canais para capturar diferentes formas de insights.
O Google e a Microsoft alcançam usuários únicos, portanto os dados não serão mapeados perfeitamente um a um. Ainda assim, se uma pesquisa não faz sentido para a sua marca e você consegue vê-la em uma rede mesmo quando não consegue vê-la em outra, você ganha valor ao identificar essa ideia uma vez, em vez de pagar por ela repetidamente.
Mais recursos:
Imagem em destaque: Paul Poetry/Search Engine Journal
