O conteúdo de IA não parou de funcionar, suas métricas sim
Todos na indústria estão passando pela mesma coisa agora.
Sua equipe de conteúdo fornece um ativo sólido, mas o tráfego permanece estável ou diminui. Você acessa as análises, vê a tendência da linha lateralmente e conclui que o conteúdo de IA parou de funcionar.
Esse veredicto geralmente está errado. Os dados podem ser precisos, mas os números não refletem a qualidade do conteúdo.
Ao alterar o que você mede, você pode descobrir que seu conteúdo tem um desempenho melhor do que o sugerido por suas análises.
O problema
Nos primeiros quatro meses de 2026, 68% das pesquisas no Google nos EUA foram concluídas sem um clique, com base na análise da SparkToro. Isso representa um aumento de 60% em 2024. O aumento nas pesquisas sem clique é impulsionado em grande parte pelas visões gerais da IA e pelas pessoas que realizam mais pesquisas sem sair do Google.
O Ahrefs publicou uma análise de dados de cliques que inicialmente estimou que as visões gerais de IA reduziram os cliques para o resultado principal em 34,5%. Quando reavaliados com novos dados, a previsão para a primeira posição era de 58%.
A questão agora é o que as equipes fazem a respeito.
Por que os dados pararam de funcionar
Durante 20 anos, o tráfego foi um bom indicador de conteúdo de sucesso. Quando uma página era valiosa, o Google direcionava as pessoas para lá e suas análises registravam essa visita. Como o valor e o tráfego geralmente estão correlacionados, você pode inferir um do outro.
Agora, tráfego e valor estão desconectados. O Search Console mostra cliques, impressões e posição média, mas não diferencia entre cliques de um resultado de pesquisa tradicional, uma visão geral de IA ou modo AI.
O Google expandiu seus resultados de IA com mais opções de links, sem fornecer aos sites informações sobre sua visibilidade. Como resultado, quando os cliques diminuem, não está claro se as visões gerais de IA estão absorvendo o tráfego, se as classificações caíram ou se as pessoas estão lendo um resumo do seu conteúdo sem clicar.
Uma taxa de cliques decrescente não indica necessariamente que menos pessoas estão interagindo com seu conteúdo. A Seer Interactive descobriu que, embora a CTR da visão geral citada pela marca tenha caído 61% de um trimestre para o outro, o número de cliques nessas páginas permaneceu quase inalterado. A diminuição na taxa ocorreu devido ao aumento das impressões mais rápido do que os cliques.
O Google se refere aos cliques eliminados pelas visões gerais de IA como “cliques rejeitados”, ou visitas rápidas onde as pessoas encontram um fato e depois vão embora. Liz Reid, chefe de pesquisa do Google, pode estar certa. A questão é que o Google mede a frequência com que as pessoas retornam à Pesquisa, refletindo a retenção do Google, e não o valor do seu conteúdo. Os editores não têm como medir os cliques das superfícies de IA e, até que o Google forneça uma, qualquer resultado positivo é simplesmente uma afirmação.
O que sabemos é que quando uma visão geral da IA é exibida, as pessoas clicam em um resultado cerca de 8% das vezes, em comparação com 15% sem ela. Apenas 1% clica em um link dentro da própria Visão Geral. São perdas reais, mas as mesmas pesquisas ainda expõem seu trabalho a pessoas que nunca clicam.
O que realmente está acontecendo com o conteúdo “com falha”
Uma análise de aproximadamente 846.000 sessões de pesquisa descobriu que as pessoas ficam mais lentas quando uma Visão Geral é exibida. Eles rolam, voltam, revisitam as listagens e consideram cuidadosamente as opções na página de resultados antes de tomar uma decisão. A página de resultados de pesquisa agora executa mais funções que costumavam ser realizadas por uma página de destino.
Um experimento de campo aleatório descobriu que quando as visões gerais de IA aparecem, elas cortam os cliques orgânicos de saída em 38%, mas a satisfação auto-relatada permanece inalterada, independentemente de a visão geral ter sido mostrada ou removida. Se os cliques perdidos tivessem sido apenas rejeições de baixo valor, a satisfação provavelmente teria diminuído quando os resumos desaparecessem. Não aconteceu.
Seer descobriu que as páginas citadas recebem cerca de 120% mais cliques por impressão em comparação com as páginas não citadas nos resultados da visão geral da IA. Os dados do GWI indicam que os usuários frequentes de pesquisa de IA também tendem a clicar nas fontes com mais frequência. Metade dos usuários diários clica em uma citação, enquanto apenas 14% dos usuários ocasionais o fazem.
As descobertas desses estudos retratam um público que avalia, compara e às vezes toma decisões em áreas onde suas análises não conseguem rastreá-las.
O que medir em vez disso
Fique de olho no volume de consultas de marca e no tráfego direto, pois são sinais de influência que não resultam necessariamente em cliques. Quando seu conteúdo gera uma demanda que você não consegue capturar imediatamente, muitas vezes ele pode aparecer mais tarde, quando alguém pesquisa seu nome ou visita seu URL.
Em seguida, monitore sua presença em superfícies de IA. Quando disponível, o relatório generativo do Search Console mostra impressões para visões gerais de IA e modo AI, enquanto ferramentas de terceiros estimam pontos de citação. O Google combina os cliques desses recursos com o total de dados da Pesquisa, portanto, não é possível separá-los. Uma impressão ocorre quando o link da sua página aparece, mas não indica se o seu conteúdo influenciou a resposta.
Como menos pessoas clicam, é mais provável que aquelas que o fazem estejam mais adiantadas no processo de decisão. Meça suas ações após o desembarque, como profundidade de leitura, visitas repetidas, inscrições em boletins informativos e conversões, pois essas métricas fornecem mais informações do que apenas contagens de sessões. Por exemplo, uma página com metade do tráfego normal, mas com o dobro da taxa de conversão, está atingindo seu objetivo.
O conselho de Rand Fishkin é construir um painel de correlação em vez de um único indicador-chave de desempenho de tráfego. Isso envolve traçar sua programação de publicação juntamente com pesquisa de marca, direta e conversões, e observar como eles se movem juntos. É mais suave do que um número de atribuição limpo e mais próximo de como a influência se propaga agora.
Medir a influência é uma tarefa separada de relatá-la. No Search Engine Journal, examinamos recentemente o aspecto dos relatórios, explicando a um CFO por que o tráfego é baixo, mas a receita permanece estável. Este artigo é sobre a etapa anterior: ver o que seu conteúdo fez em primeiro lugar.
Para gerar relatórios sobre o conteúdo que contribuiu para a receita, primeiro você precisa de visibilidade sobre ele, mas o painel padrão do Google não exibe essas informações.
Ainda não existe uma maneira clara de medir a influência, e afirmar o contrário seria enganoso. O que você obtém é triangulação, múltiplos sinais imperfeitos que, quando combinados, oferecem mais informações do que apenas dados de tráfego.
Como é isso por categoria
As visões gerais de IA lidam principalmente com consultas informativas e de pesquisa. Pesquisas transacionais de marca, locais e de alta intenção têm melhor desempenho na pesquisa orgânica, as categorias indicadas pelo SparkToro ainda se beneficiam do SEO.
No comércio eletrônico, os guias de compra e as páginas “melhores” são mais afetados porque respondem diretamente à pergunta Visão geral, enquanto as páginas de produtos e categorias continuam a converter.
Os editores enfrentam a maior parte dos desafios, e discutir a influência parece vazio quando a diminuição do tráfego leva à redução da receita publicitária. Os visitantes mais vulneráveis são aqueles que dependem da pesquisa, enquanto os leitores fiéis que visitam diretamente ou por meio do seu aplicativo têm menos probabilidade de serem pegos pela Visão Geral.
Como responder
Se as pessoas clicarem em uma Visão geral para uma página que contém o mesmo resumo que já viram, elas poderão sair. Com base na análise do GWI, é útil adicionar uma camada extra às suas páginas, algo que a IA não pode produzir a partir do texto existente. Pode ser um gráfico interativo, um vídeo ou um download gratuito.
Outra forma de vencer é escrever conteúdo que as pessoas lembrarão depois de saírem. Conteúdo memorável é bom para inspirar pesquisas de marca posteriormente, mesmo que não capture conversões imediatas.
Tenha cuidado para não retirar páginas baseadas apenas no tráfego. Antes de remover uma página que perdeu cliques, verifique se ela ainda é referenciada e se a demanda da marca mudou durante seu período ativo. Uma página pode diminuir o tráfego, mas ainda assim servir a um propósito.
O que fazer a seguir
Você não pode escolher o que escrever a seguir com base em um número que não reflete o sucesso do seu conteúdo. Você tem que mudar o que mede, o que é mais difícil do que interpretar uma linha em um gráfico.
Os novos sinais são mais caóticos, parcialmente subdesenvolvidos e movem-se mais lentamente. No entanto, respondem à pergunta certa: se os seus esforços estão genuinamente a alcançar as pessoas e a influenciar as suas ações.
Participe de nosso webinar ao vivo na quinta-feira, 9 de julho, às 14h (horário do leste dos EUA), para saber mais sobre o que fazer quando seu conteúdo parar de funcionar.
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Imagem em destaque: Cagkan Sayin/Shutterstock
