Por que a estratégia híbrida é melhor

O Performance Max foi criado para ser o jogo de automação do tipo “configure e esqueça” que o Google sonhou. Mas, cinco anos depois, a única maneira de o PMax funcionar é quando você o orienta ativamente, e isso literalmente esgota o orçamento quando você o trata como uma campanha autogerenciada.

A estratégia híbrida, executando o Performance Max junto com o Standard Shopping, em vez de substituí-lo, está provando ser o caminho a seguir e produzindo os resultados mais consistentes para marcas de DTC e de comércio eletrônico no momento.

Se sua configuração atual for uma única campanha PMax cobrindo tudo com uma meta de retorno do investimento em publicidade definida há 90 dias, vale a pena ler com atenção.

Onde o PMax realmente está agora

Um estudo de 2024 da Optmyzr em 24.702 campanhas Performance Max descobriu que 82% dos anunciantes estavam executando PMax junto com outros tipos de campanha. E o PMax teve desempenho consistentemente inferior ao das outras campanhas quando competiram pelo mesmo tráfego.

Isso diz muito sobre como o tipo de campanha realmente se comporta em uma conta real versus como está posicionado.

O PMax oferece alcance incomparável em todo o inventário do Google de Pesquisa, Shopping, YouTube, Display, Gmail, Discover e Maps, a partir de uma única campanha. Mas esse alcance traz compensações reais em termos de visibilidade e controle que frustraram os anunciantes de comércio eletrônico desde seu lançamento.

O Google fez um progresso significativo no lado do controle ao fornecer palavras-chave negativas em nível de campanha (lançadas no final de 2024/início de 2025), os relatórios de desempenho do canal agora mostram quais propriedades geram conversões e as entradas do tema de pesquisa dobraram de 25 para 50 por grupo de ativos.

A afirmação de que o PMax é uma caixa preta é mais difícil de defender em 2026 do que era em 2022. Mas ainda requer uma estratégia real para o desempenho e orientação ativa.

Por que a abordagem híbrida funciona

O principal insight por trás da estratégia híbrida é direto, onde o Standard Shopping oferece controle e visibilidade de dados, enquanto o Performance Max oferece alcance e descoberta automatizada.

O Google atualizou suas regras de prioridade de campanha no final de 2024, passando da priorização automática de PMax para um modelo de classificação de anúncios. Isso significa que a campanha com a classificação de anúncio mais alta ganha o leilão, independentemente do tipo de campanha.

O Shopping padrão lida com seu tráfego principal de intenção conhecida, enquanto o PMax lida com a descoberta de funil completo na Pesquisa, YouTube, Display, Gmail, Discover e Maps.

Essa abordagem híbrida oferece a abordagem ideal.

A estrutura de conta que usamos e que produz os melhores resultados para clientes de comércio eletrônico tem sido:

• Campanhas padrão do Shopping que cobrem seus SKUs e categorias de produtos de maior receita com metas de tROAS e alavancas de gerenciamento de lances manuais.
• Uma campanha Performance Max focada na aquisição de novos clientes, com sinais de público-alvo criados em torno de segmentos semelhantes e no mercado.
• Exclusões de marca aplicadas no PMax para evitar que ele retire o tráfego de pesquisa de marca que sua campanha de pesquisa de marca deveria gerenciar.
• Palavras-chave negativas no nível da campanha que filtram consultas de baixa intenção, como “grátis”, “barato” e nomes de marcas concorrentes, onde a canibalização não compensa o custo de impressão.

Essa estrutura mantém alto o volume de conversões em cada campanha, o que é mais importante do que a maioria dos anunciantes imagina. Distribuir muito o orçamento e as conversões em muitas campanhas impede que o algoritmo aprenda de maneira eficaz. O objetivo é segmentação suficiente para ser estratégico, não tanta segmentação que o aprendizado de máquina morra de fome.”

O feed ainda é a maior alavanca

A maioria dos anunciantes que otimizam Performance Max se concentra nas configurações da campanha, mas a maior oportunidade geralmente está no feed de produtos.

O PMax utiliza fortemente o Merchant Center para veicular canais do Shopping, e a qualidade do feed molda diretamente o que o algoritmo deve trabalhar. Títulos de produtos fracos, descrições genéricas e atributos ausentes produzem resultados fracos, independentemente de como a campanha está estruturada.

Títulos fortes de produtos refletem os termos de pesquisa reais que os compradores usam, não convenções internas de nomenclatura. As descrições dos produtos devem ser o que o produto realmente faz, não um slogan de marketing ou uma frase retirada da embalagem. Mantenha a simplicidade, sem jargões de marketing.

A gestão de margens também é importante aqui.

O algoritmo do Google gravita naturalmente para aumentar o volume de conversões e não tem preferência inerente por seus produtos lucrativos em detrimento daqueles que geram volume. Isso significa excluir ativamente SKUs de margem baixa do PMax ou usar a segmentação de grupos de recursos em nível de produto para controlar onde o orçamento será alocado.

Para marcas DTC com grandes catálogos, trata-se de um gerenciamento contínuo, não de uma configuração única.

Grupos de ativos: onde a maioria das campanhas deixa o desempenho em jogo

Grupos de recursos reduzidos são um dos padrões de desempenho inferior mais comuns que vemos em campanhas PMax.

O algoritmo monta anúncios combinando títulos, descrições, imagens e vídeo. Quando esses insumos são limitados ou genéricos, o resultado reflete isso.

Algumas coisas que movem consistentemente os resultados:

• Separe grupos de ativos por categoria de produto ou segmento de público. Um grupo de ativos por campanha geralmente não é segmentação suficiente.
• Inclua pelo menos um recurso de vídeo. O algoritmo do Google favorece campanhas com vídeo, e o Asset Studio do Google agora gera vídeo dentro do Google Ads usando Imagen 4 e Veo 3, o que remove a barreira de produção para a maioria das marcas.
• Imagens de estilo de vida que mostram o produto em uso real superam consistentemente a fotografia simples do produto em canais superiores do funil, como YouTube e Discover.
• As manchetes devem cobrir tanto os benefícios funcionais quanto as recompensas emocionais, não apenas as especificações do produto.

O contexto do canal é importante dentro do PMax, e um único criativo não funcionará para todas as veiculações. O que funciona no anúncio precedente do YouTube não é o que funciona em um anúncio do Gmail ou em um canal do Discover; use algum bom senso. O algoritmo PMax do Google cuidará da distribuição, mas a qualidade do que você alimenta determina o teto.

Os sinais do público são orientação, não direcionamento

Os sinais de público-alvo no PMax são uma das partes mais incompreendidas do tipo de campanha. A maioria dos anunciantes configura sinais de público-alvo no PMax e segue em frente sem realmente entender o que fazem.

Os sinais são orientação.

Você está dizendo ao Google como é um grande cliente, para que ele possa encontrar mais deles. O algoritmo não se limita a esse público; é usá-lo como ponto de partida.

Portanto, o objetivo ao criar sinais não é restringir o alcance, mas sim fornecer ao Google os melhores exemplos possíveis de seus clientes de maior valor.

Para o comércio eletrônico, isso significa priorizar primeiro sua lista de correspondência de clientes de compradores anteriores, depois agrupar os visitantes do site com envolvimento significativo e preencher o restante com públicos-alvo no mercado. O mercado acrescenta amplitude, mas é menos preciso por si só, por isso funciona melhor como complemento do que como base.

Não restrinja sua meta de ROAS tão cedo! Definir metas agressivas de ROAS antes que o algoritmo tenha dados suficientes pode reduzir drasticamente o volume total de conversões; vimos isso acontecer em até 50%.

Dê espaço aos sinais para funcionarem antes de começar a puxar as alavancas.

Lendo os relatórios

Os relatórios Performance Max melhoraram significativamente, mas ainda requerem alguma interpretação. Conforme mencionado anteriormente, os dias de caixa preta dos relatórios de PMax já se foram, mas ainda há espaço para melhorias.

1. Relatório de termos de pesquisa: O relatório de termos de pesquisa agora fica no nível da campanha, e não no nível do grupo de recursos, o que dá acesso a muito mais dados. O problema é que o tráfego de pesquisa e do Shopping são combinados, portanto, um único termo de pesquisa pode refletir o desempenho de ambos os formatos ao mesmo tempo.
2. Relatório de desempenho do canal: Se a maior parte de seus gastos de PMax for destinada à Rede de Display e muito pouco proveniente do Shopping, isso é um sinal de que algo está errado com seu feed ou com seus grupos de recursos, e vale a pena investigar.
3. Segmentação de grupos de ativos: É aqui que você descobre quais combinações criativas estão realmente gerando valor de conversão. Depois de saber disso, é bastante simples analisar o que está funcionando e atualizar o que não está.

Antítipo: Se você ainda não realizou um experimento do Uplift, vale a pena anotar no calendário. Os experimentos Uplift testam a contribuição incremental real das suas campanhas PMax em relação a tudo o mais em execução na conta. É aqui que você pode obter respostas reais sobre se o PMax está realmente funcionando.

Quando PMax é a resposta errada

Na minha experiência, as campanhas Performance Max precisam de um mínimo de 30 conversões nos últimos 30 dias para otimizar de maneira eficaz.

Abaixo desse limite, o algoritmo não tem sinal suficiente e os resultados são inconsistentes. Se sua conta ainda não atingiu esse volume, o Standard Shopping com tROAS é o caminho mais previsível. Crie primeiro o histórico de conversão e coloque-o em camadas no PMax assim que a densidade de dados suportar isso.

A própria documentação do Google recomenda Maximizar o valor da conversão com um ROAS desejado se você estiver acompanhando valores e quiser gerar o máximo valor possível. Isso é especialmente verdadeiro para o comércio eletrônico, e os lances que priorizam a receita tendem a produzir melhores resultados do que o puro volume de conversão.

Para marcas com produtos de nicho onde a visibilidade no nível da consulta é crítica ou onde o controle criativo é gerenciado rigorosamente, o Standard Shopping ainda produz dados mais confiáveis ​​e interpretáveis. A abordagem híbrida só funciona bem quando ambas as campanhas são gerenciadas ativamente.

O que fazer agora

Os anunciantes que aproveitarão ao máximo o Performance Max em 2026 não o estão tratando como uma automação que funciona sozinha. Na verdade, não existe um único canal de publicidade ou campanha onde deixemos a automação funcionar sozinha. Eles são ineficientes e francamente prejudiciais à sua campanha e à eficiência geral.

O PMax amplifica tudo o que você alimenta. Boa estratégia entra, resultados fortes saem. Insumos fracos, sem estrutura e o orçamento acabará gerando impressões que não são convertidas.

Mais recursos:

---

Imagem em destaque: Jozef Micic/Shutterstock