A perigosa sedução da perseguição de cliques
Funciona, até que não funcione.
A perseguição
Imagine que você é um editor de notícias. Seu jornalismo é bom, você escreve histórias originais e seu site é relativamente popular dentro do seu nicho editorial.
A receita é obtida principalmente por meio de publicidade. A pesquisa do Google é sua maior fonte de visitantes.
A gestão exige crescimento e eleva tráfego ao trono de todos os principais indicadores de desempenho. Engajamento, fidelidade, assinaturas – estes são agora objetivos secundários. Conseguir o clique, esse é o propósito motriz.
Você analisa seus canais para determinar de onde é mais provável que venha o crescimento. A pesquisa parece ser o canal mais viável. Então, você faz do SEO uma área de foco principal.
Como parte de seus esforços de SEO, você encontra táticas específicas que fazem com que suas histórias gerem mais cliques. Essas táticas são muito eficazes. Aplicá-los às suas histórias resulta em muito mais tráfego do que antes.
Você captou o cheiro. A busca por cliques começou.
Essas táticas exigem que suas histórias se concentrem acima de tudo nos cliques. Dentro do contexto dessas táticas de SEO, cada história é uma oportunidade de tráfego.
A princípio, você consegue aplicar essas táticas dentro da estrutura do seu jornalismo existente. Suas histórias ainda são boas e únicas, e você aplica o SEO da melhor maneira possível para garantir que cada uma tenha a melhor chance de gerar tráfego. Funciona e seu tráfego cresce.
Mas as pressões da gestão exigem mais. Mais crescimento. Mais receita. Mais impressões de anúncios. Mais tráfego.
A redação submete. As histórias são encomendadas apenas se tiverem potencial de tráfego suficiente. Os jornalistas aprendem apenas a escrever histórias que geram cliques. As manchetes são elaboradas para maximizar as taxas de cliques, não para informar os leitores. Você escreve várias histórias exatamente sobre as mesmas notícias, cada uma com um ângulo ligeiramente diferente. Os artigos enterram o lede.
Tudo está sujeito à perseguição.
Seu escopo se expande. Você não apenas escreve histórias dentro de sua especialidade estabelecida – você se ramifica. Tópicos diferentes. Novas seções. Avaliações e recomendações de produtos. Listas.
Tudo é um jogo justo, desde que gere cliques.
E funciona. Oh cara, isso funciona.
O volante ganha impulso. Você aprende exatamente no que as pessoas clicam, como criar o título perfeito, selecionar a imagem ideal, encontrar o ângulo preciso que fará as pessoas pararem de rolar a tela e tocarem no seu artigo.
O tráfego continua crescendo.
Mas, de alguma forma, você não se sente totalmente à vontade. Porque você sabe que, ao olhar objetivamente o seu conteúdo, algo se perdeu. Seu site costumava ser sobre jornalismo, sobre informar os leitores, melhorar o conhecimento e a conscientização e possibilitar políticas e decisões. Costumava ser bom.
Agora, nada disso realmente importa mais. Seu site é sobre cliques. Todo o resto é secundário.
Mas a administração está feliz. A receita aumentou. Aumento dos lucros. Então está tudo bem, não é?
Não é?
O Google lança uma atualização de algoritmo principal. Você perde 20% do seu tráfego de pesquisa durante a noite. É um tiro certeiro. Um aviso. Mas você ignora isso. Você se concentra ainda mais na perseguição. Foco mais rígido no conteúdo. Mais variações das mesmas histórias. Melhor SEO.
O tráfego se estabiliza. Não há mais crescimento, mas você está se saindo bem. Você talvez mude algumas coisas, tente voltar à curva de crescimento. Nada funciona, mas você também não está perdendo. As coisas parecem estáveis. Você pode viver com isso.
Então chega a próxima atualização principal do Google. Você perde 50% do seu tráfego de pesquisa atual. É código vermelho na redação. Todos no convés.
Como nos recuperamos? Como recuperamos esse tráfego? É o nosso tráfego, o Google nos deve!
Você faz aquilo em que se tornou muito bom. Você faz SEO do seu site. Tudo é otimizado e maximizado. Seu SEO técnico vai de “isso servirá” para um estado de tal perfeição que poderia fazer um nerd da web chorar. Sua produção de conteúdo fica ainda mais focada em áreas com maior potencial de tráfego.
Na busca por receita, você tenta a monetização alternativa. Conteúdo afiliado. Promoções de jogos de azar. Publicitários. Mais listas. Mais recomendações de produtos. Mais de tudo.
Então chega a próxima atualização. Você perde novamente.
E o próximo.
E o próximo.
Você perde, quase todas as vezes.
Funcionou. Até que isso não aconteceu.
E agora seu site está na lista de merda do Google. Seu foco incansável no crescimento em detrimento da qualidade acumulou tantos sinais negativos que o Google não permitirá que você retorne aos patamares anteriores.
Você sabe que nada do que você tenta vai funcionar. Esses gráficos de tráfego não voltarão a subir. Cada atualização principal do Google causa uma nova onda de pavor existencial: quanto perderemos desta vez?
E ainda assim, você ainda persegue. Você já perdeu o cheiro há muito tempo. Mas a perseguição ainda impera. Porque você sabe que, para parar a perseguição, algo precisa mudar. Algo grande e profundo. E fazer essa mudança será doloroso. Extremamente doloroso.
Mas você tem escolha?
Retrospectiva
Gostaria que este cenário fosse único, um editor singular cometendo o erro de focar no tráfego em detrimento da qualidade. Mas é um tema tragicamente comum, apresentado centenas de vezes nas redações digitais nos últimos 10 anos.
Em todos os casos, em algum momento, o apelo sedutor do trânsito começou a superar os princípios jornalísticos da organização. Compromissos foram feitos para que o crescimento pudesse ser alcançado.
E porque estes compromissos tiveram o resultado pretendido – a princípio – não havia nada que alertasse a editora de seguir mais adiante neste caminho.
Bem, nada além do Google gritar em todas as oportunidades que você deve focar na qualidade, não nos cliques.
Além de todo profissional de SEO que já lidou com uma atualização de algoritmo ruim dizendo que você deveria focar na qualidade, não nos cliques.
Além de seus melhores jornalistas abandonarem o navio em favor de um veículo com foco na qualidade ou de seu próprio Substack.
Além de seus próprios leitores fiéis abandonarem seu site porque você deixou de focar na qualidade e foi atrás de cliques.
A escrita está na parede, em enormes letras maiúsculas, há quase uma década. Indiscutivelmente, desde 2018, quando o Google começou a lançar atualizações de algoritmos para penalizar conteúdo de baixo esforço. Se você estivesse prestando atenção, nada disso teria sido uma surpresa.
Ei, talvez você fez veja isso chegando. Mas você não conseguiu fazer as alterações necessárias porque os cliques ainda estavam lá. Você nunca abandonaria deliberadamente o crescimento por alguma vaga promessa de tráfego sustentável e fidelidade do público.
Se você soubesse que, assim que o martelo do Google caísse, o dano seria permanente. Talvez você não tivesse começado a perseguição em primeiro lugar.
Se você soubesse.
Recuperação
Quando um site é tão fortemente afetado por atualizações consecutivas do Google, há alguma esperança de recuperação? Um site pode voltar a atingir esses níveis de tráfego abobadados?
Precisamos de ser realistas e aceitar que aqueles dias tranquilos de crescimento quase ilimitado do tráfego não vão voltar. O ecossistema mudou. O crescimento é mais difícil de alcançar e as notícias online estão a funcionar sob um limite mais baixo do que nunca.
Mas a recuperação é possível, até certo ponto. Você nunca alcançará os mesmos picos de tráfego de seus primeiros dias, mas poderá recuperar uma parte significativa. Desde que você esteja disposto a fazer o que for preciso.
A receita é simples, no papel: tudo o que você fizer deve estar a serviço do leitor.
Cada história precisa ser elaborada para agregar valor máximo aos seus leitores. Cada elemento de design do seu site precisa ser otimizado para a melhor experiência do usuário. Cada título deve ser informativo antes de mais nada. Cada artigo deve cumprir plenamente a promessa do título. Cada conteúdo deve servir para informar, educar e encantar seu público.
Resumindo, toda a sua produção deve girar em torno da fidelidade do público.
Não crescimento. Não é trânsito.
Lealdade.
Construa uma plataforma de notícias tão boa que seus leitores nem pensem em ir a outro lugar.
Claro, você ainda precisa de tráfego, mas esta deve ser uma preocupação secundária. Comece com seu público e, em seguida, aplique camadas sobre suas histórias para aumentar o potencial de tráfego.
A sua produção deve centrar-se no jornalismo original – e não na repetição das mesmas histórias que outros estão a relatar. Se tudo o que você faz é pegar a história de outra pessoa e escrever ângulos diferentes sobre ela, você não está fazendo jornalismo.
Forneça as últimas notícias, comentários de especialistas, análises detalhadas e foco profundo em suas especialidades editoriais.
E aceite que o seu público não é uma entidade singular, mas consome notícias em múltiplas plataformas e em múltiplos formatos. Vídeo, podcasts, boletins informativos, mídias sociais, você escolhe. Dispare em todos os canais, da melhor maneira possível.
Parece simples. Mas muito poucos editores com quem conversei têm coragem interna para mudanças culturais tão drásticas em suas redações online. A maioria dos editores com quem consulto e que foram afetados pelas atualizações principais querem apenas uma lista de ganhos rápidos, algumas soluções fáceis que possam implementar e recuperar o tráfego.
Eles querem trabalho intenso. Eles não estão interessados em mudanças significativas. Porque mudanças significativas são difíceis e dolorosas.
Mas também absolutamente necessário.
É isso para mais uma edição. Como sempre, obrigado por ler e se inscrever, e nos vemos na próxima!
Mais recursos:
Esta postagem foi publicada originalmente no SEO For Google News.
Imagem em destaque: Roman Samborskyi/Shutterstock
