O que a análise do ano de 2025 do Google nos diz sobre o futuro do PPC

À medida que dezembro está chegando ao fim, o Google lançou sua Análise do ano de 2025, com uma lista completa de lançamentos de produtos, atualizações e melhorias, todos impulsionados pela IA.

Essas atualizações apareceram em todos os setores da Pesquisa, YouTube, Demand Gen, Performance Max, Merchant Center e muito mais.

Algumas atualizações pareciam progressões naturais de versões anteriores. Outros levaram a visão do Google de um sistema de anúncios mais automatizado, mais visual e mais informado por dados para uma visão mais clara.

Para gerentes e diretores de PPC que passaram o ano testando IA generativa, ajustando-se a novos controles de relatórios e repensando fluxos de trabalho criativos, a recapitulação do Google é uma maneira útil de entender o que realmente moldou a mídia paga em 2025 e o que ainda precisa de refinamento.

Os maiores lançamentos de 2025

Antes de detalhar os temas e implicações, aqui está um resumo das principais atualizações que o Google destacou em sua recapitulação de final de ano:

• Anúncios em visões gerais de IA expandidos para computadores e novos mercados globais
• O Modo AI abriu um novo inventário de funil intermediário para consultas de conversação mais profundas
• O lançamento do AI Max for Search, com novos recursos beta sendo lançados no primeiro trimestre de 2026
• A exploração de lances inteligentes permite metas de ROAS flexíveis
• Relatórios completos de canais expandidos em toda a rede de parceiros de pesquisa
• O YouTube lançou CTV comprável, novo patrocínio de momentos culturais, novas escalações esportivas e um centro de parcerias com criadores
• A Demand Gen adicionou feeds de produtos, lances de CPC desejado, experimentos em nível de campanha e controles de canal
• As campanhas de maior desempenho ganharam relatórios em nível de canal, termos de pesquisa completos, métricas em nível de recurso, listas de palavras-chave negativas, segmentação por dispositivo e temas de pesquisa expandidos
• As campanhas de aplicativos melhoraram a medição do iOS, os fluxos Web-to-App, os lances de ROAS e a modelagem de conversão
• O Merchant Center ganhou perfis de marca, recursos visuais com tecnologia de IA, ferramentas de fidelidade e soluções de prioridade
• A Meridian introduziu uma abordagem MMM de código aberto com limites de elevação mais baixos
• O Data Manager e o gateway de tags do Google facilitaram a precisão e a consolidação dos dados
• Asset Studio lançado no Google Ads com Nano Banana Pro potencializando a criação de imagens e vídeos
• Ads Advisor e Analytics Advisor forneceram suporte orientado para construção e análise de campanhas

No seu conjunto, estas atualizações mostram o esforço contínuo da Google para combinar a automação com o controlo dos anunciantes, embora algumas áreas estejam a amadurecer mais rapidamente do que outras.

Abaixo estão os detalhes de algumas das principais atualizações que valem a pena aprofundar.

Como o Google reposicionou a pesquisa para a próxima era

O Google passou grande parte de 2025 redefinindo o funcionamento da Pesquisa, principalmente em torno de momentos de descoberta e intenção de conversação. Essas mudanças são importantes porque determinam onde os anúncios podem aparecer e quão cedo os anunciantes podem influenciar uma jornada de compra.

Anúncios em visões gerais de IA

O Google expandiu os anúncios em visões gerais de IA nos mercados globais e de desktop. Esse canal fica dentro de resumos gerados por IA e dá aos anunciantes a chance de aparecer antes que os usuários cliquem em uma página de resultados tradicional. Embora os anúncios em visões gerais de IA tenham sido anunciados no início deste ano, foi somente no final de 2025 que os usuários compartilharam suas capturas de tela em liberdade.

Modo IA

Ainda em teste, o Modo AI responde a consultas em várias etapas ou diferenciadas com respostas estruturadas. O Google agora permite que anúncios sejam exibidos abaixo e dentro dessas respostas, quando relevante. Anteriormente, esses momentos não tinham inventário pago, portanto, esta é uma nova oportunidade de funil intermediário para anunciantes que desejam influenciar tomadas de decisões complexas.

AI Max para pesquisa

AI Max ampliou seu conjunto de recursos e continua sendo um dos produtos de pesquisa do Google de crescimento mais rápido. Experimentos, diretrizes criativas e personalização de texto dão aos anunciantes mais agência em relação aos ativos gerados por IA. O desafio é gerenciar expectativas. AI Max simplifica a configuração, mas ainda requer supervisão humana estratégica para definir a relevância e a eficiência de custos.

Exploração de lances inteligentes

O Google citou um aumento médio de 18% nas categorias de consultas de conversão únicas e um aumento de conversão de 19% quando os anunciantes usaram metas de ROAS flexíveis. Para marcas que lutam para expandir o alcance sem gastar demasiado, esta pode tornar-se uma das alavancas mais práticas em 2026.

YouTube e Demand Gen continuaram seu surto de crescimento

O YouTube entregou algumas das atualizações mais impactantes do Google este ano. Shoppable CTV permite que os espectadores naveguem pelos produtos diretamente na tela grande ou passem a experiência para seus telefones.

Os patrocínios de momentos culturais criaram uma abordagem integrada para marcas que desejam presença durante eventos de sustentação. Com novas escalações esportivas nas ligas universitárias e femininas, o Google está apostando fortemente em ambientes ao vivo e voltados para fãs.

A Demand Gen também obteve melhorias significativas. O Google observou um aumento de 26% nas conversões por dólar, impulsionado por mais de 60 melhorias baseadas em IA.

Combinado com feeds de produtos, controles de canal e compatibilidade total com experiências personalizadas, o Demand Gen agora parece um formato em maturação, em vez de um sucessor experimental do Discovery.

Performance Max tornou-se mais transparente e mais controlável

Performance Max recebeu um conjunto de relatórios e recursos de controle há muito esperados que mudaram o número de anunciantes que trabalhavam na plataforma.

Relatórios de canal, termos de pesquisa completos, insights em nível de ativo, visibilidade de aquisição de clientes e opções de segmentação permitem que os gerentes de PPC entendam a origem do desempenho. Listas de palavras-chave negativas, segmentação por dispositivo, controles demográficos e temas de pesquisa expandidos finalmente deram aos anunciantes a capacidade de restringir ou expandir o desempenho intencionalmente, em vez de reativamente.

Para muitas equipes, este foi o ano em que o PMax pareceu menos uma ferramenta de automação do tipo “pegar ou largar” e mais uma estrutura de campanha poderosa que precisa de orientação em vez de confiança cega.

A criatividade se tornou um foco central

Um tema que o Google enfatizou com mais força este ano foi a qualidade criativa e a eficiência do fluxo de trabalho. Com o Asset Studio e o Nano Banana Pro, o Google sinaliza que a criatividade não é mais um componente secundário do desempenho. É uma alavanca central.

Estúdio de ativos

O novo espaço de trabalho de criativos na plataforma permite que os anunciantes gerem, editem e revisem criativos diretamente no Google Ads. Nano Banana Pro agora suporta:

• Edição de linguagem natural
• Variações sazonais
• Cenas de produtos fotorrealistas
• Composições multiprodutos
• Geração de imagens em massa
• Ativos compartilháveis ​​para revisão da equipe

Para equipes enxutas que lutam para produzir variação visual suficiente para PMax, Demand Gen ou YouTube, isso elimina um grande gargalo. A qualidade ainda varia dependendo do estilo da marca, textura ou iluminação, mas o Google está claramente posicionando o criativo assistido por IA como um elemento fundamental na configuração da campanha.

Visualização de anúncios e suporte ao fluxo de trabalho

As visualizações atualizadas mostram anúncios em todos os canais sem suposições, e as visualizações compartilháveis ​​eliminam muitos atritos com as partes interessadas internas. Este é um dos lançamentos mais subestimados do Google porque resolve diretamente um desafio comum de fluxo de trabalho: alinhar equipes criativas e equipes de mídia sem longas idas e vindas.

O Google também introduziu o Ads Advisor, um assistente de IA guiado para construção e solução de problemas de campanhas, que reduz a carga operacional para equipes que gerenciam várias contas ou experimentos frequentes.

Por que as atualizações de medição do iOS são mais importantes do que parecem

Enterrada na recapitulação de 2025 do Google estava uma atualização que a maioria dos profissionais de marketing ignorará, mas os anunciantes focados em aplicativos imediatamente viram como uma das melhorias mais significativas do ano.

O Google expandiu a medição de aquisição Web-to-App para iOS, permitindo que os anunciantes rastreiem quando um usuário passa de uma campanha da web para uma instalação de aplicativo que, em última análise, leva a uma ação valiosa no aplicativo.

Superficialmente, isso parece um pequeno aprimoramento de relatório. Na prática, ele resolve uma das lacunas mais frustrantes na publicidade de aplicativos iOS desde que a ATT foi lançada em 2021.

Para a maioria dos anunciantes que executam campanhas tradicionais de geração de leads ou de comércio eletrônico, essa atualização parecerá distante. Mas para os profissionais de marketing de aplicativos, isso finalmente fecha o ciclo de uma jornada do usuário que costumava parecer fragmentada, inconsistente ou completamente invisível.

Aqui está o que o torna tão importante:

1. Ele traz de volta a visibilidade que os anunciantes de aplicativos perderam anos atrás. Após o lançamento do App Tracking Transparency da Apple, muitos anunciantes perderam a capacidade de ver como as campanhas da web influenciavam as instalações de aplicativos. Isso significava que a pesquisa paga, o Shopping e até mesmo o PMax muitas vezes subestimavam o crescimento do aplicativo, porque as instalações e as ações no aplicativo não eram atribuídas corretamente. A nova medição Web-to-App do Google para iOS começa a restaurar esse caminho, o que ajuda as campanhas de aplicativos a receberem crédito onde antes era impossível.
2. Ele permite que os anunciantes otimizem ações de maior valor, não apenas instalações. Antes dessa atualização, a desconexão entre o tráfego da web e as conversões de aplicativos muitas vezes levava os anunciantes a metas superficiais de otimização. Agora, o Google pode vincular a qualidade da ação no aplicativo às campanhas upstream. Para os profissionais de marketing de aplicativos, isso significa lances mais inteligentes. Para as equipes financeiras, isso significa previsões mais limpas.
3. Isso torna a estratégia cross-superfície prática novamente. Muitas marcas de aplicativos anunciam na Pesquisa, no YouTube, no Shopping e no PMax, mas tiveram que tratar esses pontos de contato separadamente. Esta atualização reabre as portas para uma abordagem unificada, onde criativos, estratégias de lances e orçamentos podem se alinhar ao comportamento real do usuário, em vez de serem fragmentados pelas limitações da plataforma.

Equipes focadas em aplicativos têm navegado em pontos cegos há anos. Eles sabem com que frequência o tráfego da web influencia as instalações de aplicativos. Eles viram quantos usuários de alto valor começam na web móvel antes de fazer download. Sem visibilidade, eles tiveram que confiar em dados direcionais, relatórios combinados ou soluções alternativas dispendiosas através de parceiros MMP.

Esta atualização não resolve todas as limitações de atribuição no iOS, mas oferece aos anunciantes de aplicativos algo que eles desejam desde a ATT: um caminho para compreender o valor real das conversões de aplicativos baseadas na web.

Ele cria um ciclo de medição mais completo e realista, que é exatamente o que o Google precisa se quiser que os anunciantes invistam com confiança em campanhas para apps na Pesquisa, YouTube, Demand Gen e Performance Max em 2026.

Onde há espaço para melhorias

Uma análise anual não deve apenas destacar o progresso, mas também reconhecer onde os anunciantes ainda enfrentam atritos. Meu objetivo aqui é uma crítica objetiva sem negatividade.

As visões gerais de IA precisam de consistência mais clara

Os anunciantes ainda lutam para prever quando as visões gerais de IA aparecerão e com que frequência os anúncios aparecerão nelas. Antes que isso se torne uma superfície obrigatória, o Google precisa de mais estabilidade e diretrizes mais claras.

O controle criativo no AI Max não é totalmente previsível

O Google está expandindo as configurações de personalização, mas os anunciantes ainda veem reescritas inesperadas ou simplificações excessivas. Mais transparência sobre o motivo pelo qual a IA escolhe certas variações ajudaria as equipes criativas a alinhar as expectativas.

A saída do Asset Studio varia de acordo com a categoria

Embora as novas ferramentas sejam rápidas e flexíveis, certos tipos de produtos ainda geram visuais inconsistentes ou excessivamente estilizados. Isso vai melhorar, mas as marcas que dependem de uma identidade visual rígida podem precisar de fluxos de trabalho híbridos por enquanto.

Unificação de medições ainda é um desafio

O Meridian é promissor, mas os anunciantes querem um alinhamento mais fácil entre os resultados de aumento do Google e os da Meta, Amazon ou ferramentas MMM independentes. A indústria precisa de consistência, não de lógica de atribuição isolada.

Estas lacunas não diminuem a importância das atualizações do Google, mas lembram-nos que a publicidade liderada pela IA ainda está em desenvolvimento e requer experimentação e ceticismo.

Encerrando o ano

A recapitulação de 2025 do Google mostrou uma plataforma que está evoluindo rapidamente, mas amadurecendo de forma constante. A automação não é mais algo que os anunciantes temem ou resistem. A conversa mudou para como as equipes de PPC podem direcionar esses sistemas com insights mais claros, testes mais inteligentes e trabalho criativo mais intencional.

Se 2025 foi para desbloquear visibilidade e controle, 2026 será para aplicar essas ferramentas com disciplina. Os profissionais de marketing que apostam na experimentação, na diferenciação criativa e na força dos dados serão os que permanecerão à frente à medida que o ecossistema de anúncios do Google continua a mudar.

Qual foi a sua maior conclusão com as atualizações do Google este ano?