Prevendo o impacto futuro do marketing de conteúdo
Este trecho editado é de “Estratégia de marketing de conteúdo B2B” de Devin Bramhall © 2025 e foi reproduzido e adaptado com permissão de Kogan Page Ltd.
O marketing pode contribuir para o crescimento da empresa de muitas maneiras diferentes: novas vendas líquidas, retenção de clientes, reduz o risco dos concorrentes, às vezes cria novos fluxos de receita (como eventos) que impactam mais de um objetivo da empresa, trazendo um produto ao mercado com sucesso, adoção de recursos/vendas adicionais, para citar alguns.
O desafio que os profissionais de marketing enfrentam é convencer vários stakeholders de que seu trabalho, de fato, contribuiu para qualquer uma dessas áreas. Mesmo que você tenha metas e métricas acordadas para medir o sucesso, os relatórios sobre marketing acabam sendo repletos de todos os tipos de complicações, desde políticas e interpessoais até profundidade de conhecimento sobre marketing e o que aparece como “impacto” e “valor” para o negócio.
A oportunidade para os profissionais de marketing nesta situação é que as pessoas que precisam ser convencidas também não sabem qual é “a resposta” à atribuição de marketing. Eles discutem entre si sobre isso a portas fechadas e mudam muito de ideia, mas honestamente não conseguem provar nada melhor do que você. Eles simplesmente aderiram a algum modelo corolário ou inventaram um e passaram muito tempo fazendo campanha interna e externamente para fazer outras pessoas acreditarem que seu caminho é correto, e eventualmente alguns deles o fazem.
Prevendo o impacto futuro
A maioria dos relatórios concentra-se no que já aconteceu – a geração de leads do último mês, a receita do último trimestre ou os custos de aquisição de clientes do ano passado.
Embora os dados históricos sejam cruciais para a tomada de decisões futuras, também mantêm os líderes de marketing numa posição reativa. No momento em que você identifica um problema, ele já afetou seus resultados. Os indicadores antecedentes dão-lhe tempo para ajustar o rumo quando necessário, em vez de explicar as metas perdidas posteriormente.
É por isso que monitorar os sinais ao longo do caminho também é útil, se executado com cuidado.
Algumas advertências:
- Monitore silenciosamente. Você não precisa compartilhar o que observa com seus executivos 1) ou 2) até estar pronto. Eles ficarão confusos ou muito entusiasmados, e nenhum deles levará a um bom lugar para você.
- Trabalhe com sua equipe de dados. Qualquer que seja o cargo atribuído a eles na sua empresa, encontre as pessoas que têm acesso aos dados brutos e faça-lhes perguntas. Seja específico sobre o que você deseja saber. Você não precisa saber os tipos de dados, períodos ou segmentos exatos. Eles só precisam de uma pergunta detalhada para obter o que você precisa.
- Fale sobre isso. Como os dados contêm múltiplas realidades, dependendo de como você os divide, sempre achei útil apresentar quaisquer conclusões ou histórias da minha equipe de dados e, sempre que possível, do meu chefe (veja o primeiro item!). Basicamente, procuro duas perspectivas analíticas diferentes:
- Alguém cujo trabalho é garantir que nossos dados sejam precisos.
- Alguém cuja função é analisar dados para relatórios sobre o negócio.
Lembre-se: os relatórios não são uma atividade de caso de uso único. Refletir sobre o passado para medir o impacto é apenas uma forma de aproveitar os relatórios. Use-o também para inspirar novas ideias, otimizações e experimentos.
Leia mais: Como escrever relatórios de SEO que chamem a atenção do seu CMO
Alguns sinais potencialmente úteis que você pode monitorar
Em última análise, cabe a você determinar quais sinais fornecem informações valiosas sobre o desempenho de suas iniciativas de marketing. E independentemente da sua função, seja ela de produtor, gerente ou líder de equipe, como seu chefe, espero que você saiba como determinar quais são.
Além disso, os sinais exatos que você monitora continuarão a mudar à medida que a tecnologia e a Internet evoluem. No entanto, existem alguns sinais informativos que resistiram ao teste do tempo (até agora) para mim.
Ressonância
Quando se trata de ressonância, uma ação espontânea, mesmo semirregular, é um grande sinal de que algo que você está fazendo está funcionando, portanto, mesmo que seus dados sejam estatisticamente insignificantes, eu me inclinaria e, pelo menos, conduziria mais experimentos.
Um exemplo disso são as pessoas que compartilham e fazem referência a um tópico ou ideia que você compartilha publicamente em seu próprio conteúdo (e como seus seguidores reagem a isso) de forma semiconsistente. Isso indica que você está pelo menos no caminho certo com a direção do conteúdo.
Na minha experiência, o volume de pesquisa por uma palavra-chave ou frase é minimamente útil para determinar a ressonância no início. Tipo, só porque ninguém está procurando um tópico não significa que não seja um problema comum. Para mim, um exercício mais útil de monitoramento de pesquisa é verificar se sua campanha corresponde a um aumento no volume de pesquisas naquele período.
Atividade
O mesmo princípio se aplica também a outras ações. As pessoas estão comentando nas postagens pedindo sua opinião sobre problemas específicos que estão enfrentando? Você está recebendo feedback anedótico de forma semiconsistente sobre iniciativas de marketing específicas ou tópicos nos quais está investindo?
As pessoas se envolvem com seu conteúdo mesmo quando você é inconsistente? Um cliente com quem trabalhei obteve taxas de abertura de 60-70%, mesmo nos principais feriados ou quando o boletim informativo foi enviado fora do horário, no sábado ou na segunda-feira.
Você está vendo um aumento no tempo na página ou nas páginas por sessão de determinados tópicos ou até mesmo de peças específicas?
Imitadores
Embora não seja um sinal perfeito, se seus concorrentes começarem a copiar seu conteúdo, é um sinal de que você pode estar no caminho certo ou uma indicação de que a estratégia deles não está funcionando, eles não têm uma ou estão com dificuldades. Não importa o caso, é um sinal ao qual vale a pena prestar atenção e talvez fazer algum reconhecimento para descobrir se há alguma fraqueza que você possa explorar.
Em última análise, o seu objetivo é explorar estes sinais para estabelecer se existem correlações entre estes indicadores antecedentes e os resultados finais do seu negócio. Isto não é apenas teórico – requer a análise dos seus dados para identificar padrões que predizem o sucesso do seu negócio.
Transformando medição em domínio
Relatórios eficazes não são o fim de sua jornada de marketing – são a ponte para sua próxima fase de crescimento. Medir o impacto do marketing de conteúdo não envolve apenas provar seu valor; trata-se de criar a alavancagem necessária para executar estratégias que realmente impulsionem seu negócio.
Lembre-se destes princípios essenciais ao desenvolver sua abordagem de medição:
- Os números não contam histórias – as pessoas sim. Seus dados fornecem os ingredientes, mas você cria a refeição. Os relatórios mais poderosos transformam métricas complexas em narrativas claras que inspiram ações e criam confiança na sua estratégia.
- A medição serve à estratégia, e não o contrário. Quando você começa com objetivos claros e entende o que realmente influencia o comportamento, as métricas tornam-se ferramentas para insights, em vez de restrições à criatividade.
- Reportar é fazer campanha. Os profissionais de marketing mais bem-sucedidos reconhecem que os relatórios de desempenho são, em última análise, um exercício de persuasão – que requer a compreensão das motivações do público, a construção de relacionamentos e a comunicação consistente de valor.
- Tanto os impactos mensuráveis como os não mensuráveis são importantes. Ao focar em métricas quantificáveis, nunca perca de vista os efeitos igualmente valiosos, mas mais difíceis de medir, da construção da marca, do desenvolvimento de relacionamentos e do crescimento da comunidade.
Ao desenvolver sistemas de medição que capturam tanto os impactos imediatos como os indicadores antecedentes, você transforma os relatórios de uma obrigação temida em uma vantagem estratégica.
Resumo: Prática e Persistência
Ao aplicar esses princípios ao seu próprio marketing, lembre-se de que o domínio vem por meio da prática e da persistência. Você cometerá erros, descobrirá insights inesperados e refinará continuamente sua abordagem. Isso não é apenas normal – é o caminho para a excelência.
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Imagem em destaque: Igor Link/Shutterstock
