Como detectar anúncios gerados por IA: 6 sinais reveladores

Desde anúncios em sanduíches fora das bodegas de bairro até campanhas de empresas multimilionárias e disputas políticas intercalares, a publicidade gerada por IA está a tornar-se parte do nosso cenário quotidiano. Mas descobrir quais imagens foram fotografadas, quais foram solicitadas e quais ficam em algum ponto intermediário está cada vez mais difícil. Num estudo realizado em setembro com mais de 500 consumidores, apenas 17% identificaram corretamente o anúncio gerado por IA numa lista de 10 – embora metade inicialmente se sentisse confiante de que conseguiria identificá-lo.

Então, o que revela um anúncio de IA? Freqüentemente, é algo pequeno que não se sustenta tão bem quanto a imagem geral. Esses seis sinais podem oferecer pistas.

1. O produto parece plausível até que suas partes parem de fazer sentido

Um anúncio pode ter um cenário verossímil e um modelo perfeitamente comum e depois desmoronar em torno do produto. Por exemplo, em junho, um anúncio da REI no Instagram apresentava uma bicicleta com um conjunto extra de guidão saindo do selim.

A captura de tela contém imagem gerada por IA.
Crédito: Captura de tela: Reddit/r/REI

De acordo com o varejista, a ferramenta de personalização de IA da Meta alterou uma imagem fornecida pelo fornecedor, transformando uma fotografia real em lixo. A REI disse que tomou medidas para cancelar a inscrição na ferramenta.

“Embora uma bicicleta de duas alças possa ser interessante, não é algo que você encontrará em nosso sortimento”, disse REI à Fast Company.

Outros anunciantes encontraram mudanças semelhantes. Em reportagem de julho do Business Insider, a consultora de publicidade Jessica Gleim disse que Meta sugeriu uma imagem que transformava o vestido de pijama de uma cliente em camisa e calça. Para outro cliente, um grupo de networking de mulheres em Montana, a ferramenta propunha a adição de homens. Como Gleim disse à BI: “Não é utilizável para ajudar meus clientes a expandir seus negócios”, em relação à geração de IA.

2. O mesmo personagem ou objeto parece diferente entre as fotos

Às vezes, cada cena parece plausível por si só. Coloque-os juntos, porém, e o personagem principal – ou veículo principal – não permanece o mesmo.

O comercial viral “Holidays Are Coming” da Coca-Cola em 2025, gerado por IA, atraiu críticas por sua baixa consistência de tiro, e seus críticos mais severos o chamaram de “sem alma, sem graça e difícil até de assistir”. Espectadores e especialistas documentaram mudanças no design do veículo em cenas de caminhões, incluindo configurações mecanicamente implausíveis. (É claro que isso não impediu a Coca-Cola de exibir o comercial durante todo o inverno.)

O mesmo tipo de inconsistência apareceu no filme de 2024 da Toys “R” Us, feito com Sora (RIP) da OpenAI. O filme retrata o fundador da empresa, Charles Lazarus, quando menino, sonhando com uma fantástica loja de brinquedos. Mas a aparência da criança variou ao longo do vídeo.

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Inconsistências semelhantes podem acontecer em uma cena. No ano passado, o especialista forense digital da UC Berkeley, Hany Farid, disse ao Mashable para procurar “inconsistências temporais”, como “o prédio adicionou uma história ou o carro mudou de cor, coisas que fisicamente não são possíveis”. Essas alterações podem ocorrer em segundo plano, longe do assunto principal, tornando mais fácil perdê-las.

3. O movimento não corresponde ao objeto – ou à fala

De volta à Coca-Cola. Em seu anúncio de feriado de IA de 2024, os caminhões se moviam pelas estradas sem sequer girar as rodas. Muito desleixado.

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O McDonald’s Holanda encontrou seus próprios problemas visuais em um comercial de Natal gerado por IA do ano passado, com rostos e corpos distorcidos, e a empresa retirou o anúncio após reação negativa. A CEO da Sweetshop, Melanie Bridge, supostamente defendeu a produção em uma declaração agora excluída, dizendo: “A IA não fez este filme. Nós fizemos.”

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Já nas pessoas sintéticas, procure uma incompatibilidade entre o rosto e a voz. A agência científica nacional da Austrália identificou movimentos labiais mal sincronizados, oscilações ao redor dos olhos e expressões que não se ajustam ao tom emocional da fala como possíveis pistas falsas.

4. Letras e detalhes desmoronam

Às vezes, a composição geral sobrevive enquanto os elementos menores parecem absurdos. Rótulos de produtos, objetos nas prateleiras, cenários e anatomia corporal podem parecer convincentes à primeira vista, mas não fazem sentido de perto.

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As imagens promocionais do assustador Willy’s Chocolate Experience em Glasgow ofereceram um exemplo memorável em 2024. Em meio à cena de “pesadelo”, os anúncios gerados por IA promovendo o evento prometiam inicialmente “entretenimento encantador”, “músicas cativantes” e “pirulitos exagerados”.

Esses erros também podem aparecer em fotografias reais quando as ferramentas de IA as alteram. A fotógrafa e comerciante Abigail Hogue disse ao Business Insider que uma campanha do Dia dos Namorados para a qual ela fotografou Literalmente Livros começou a funcionar com mudanças de IA. Amigos enviaram capturas de tela mostrando letras distorcidas de produtos e mercadorias que pareciam imitações. Ela desativou os aprimoramentos criativos de IA e republicou a campanha.

Essa irregularidade torna as letras uma pista útil, embora cada vez mais imperfeita. Como explica o guia da Rede Global de Jornalismo Investigativo, os geradores mais recentes são muito melhores na produção de texto legível e mãos anatomicamente corretas.

5. A ação parece um blockbuster de fantasia

IMAGEM GERADA POR IA
Crédito: Captura de tela: NFL

Às vezes, os anúncios gerados por IA chegam ao absurdo, transformando um simples discurso de vendas em um espetáculo no nível da Marvel. O drama continua aumentando, as cenas ficam mais estranhas e um comercial de refrigerante começa a parecer o trailer de todo um universo cinematográfico.

A última campanha de Halloween da Fanta segue essa abordagem. O anúncio mostra um vampiro dirigindo um carro esporte, um lobisomem tocando um DJ set e um ciborgue Frankenstein – tudo para promover refrigerante. A marca passou um ano e meio desenvolvendo o mundo com o estúdio de entretenimento GRAiL, baseado em IA, descrevendo a tecnologia em seu anúncio.

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E o comercial deliberadamente caótico de Kalshi, que apareceu na transmissão do YouTube TV do jogo 3 das finais da NBA de 2025, salta por cenas surreais com a energia de um sonho febril da Internet. O criador PJ Accetturo disse à NPR que conseguiu isso em dois dias usando ferramentas de IA. Veja também: O comercial “Ride the Float” da NFL.

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6. A tipografia parece familiar

Às vezes, é a própria fonte que pode ser uma revelação absoluta. Anúncios não relacionados geralmente compartilham os mesmos títulos grossos e arredondados ou um tipo vagamente manuscrito, criando a impressão de que todos vieram do mesmo gerador de IA. Em uma discussão no Reddit, os usuários notaram letras de aparência semelhante nas imagens geradas, mesmo quando as próprias palavras não faziam sentido.

Uma fonte Brushstroke específica é uniforme sendo chamado de “o novo Comic Sans” por alguns designers gráficos.

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Reportando sobre panfletos gerados por IA em Houston, Gwen Howerton, da Chron, descreveu uma combinação recorrente de letras brilhantes contra fundos escuros, marcadores em caixas e palavras circuladas ou sublinhadas para dar ênfase. Muitos também usavam tipos semelhantes a rabiscos de marcador. A repetição se estendeu além do Instagram, abrangendo telas de bares, banners e placas de bairro.

Enquanto isso, as empresas de IA cultivaram outro estilo reconhecível através da sua própria marca. Claude e Perplexity adotaram abertamente fontes serifadas – letras com pequenos traços nas extremidades, familiares em livros impressos. Questionado sobre o motivo, o diretor executivo sênior de criação da Monotype, Charles Nix, disse ao Creative Bloq: “Para parecer mais humano”. Ele também descreveu as associações históricas da tipografia serifada como uma forma de transmitir autoridade e distinguir essas marcas das letras sem serifa que dominaram as marcas de tecnologia.

A designer e praticante de digitação Keya Vadgama ofereceu uma explicação semelhante à WIRED: “As serifas têm origem na caligrafia. Elas conotam uma maneira muito humana e fluida de criar letras.” Os repórteres acrescentaram que a Runway e a Manus também adotaram a tipografia serifada em suas interfaces e marcas.

Alguns anúncios estão começando a divulgar o uso de IA

Ultimamente, a resposta mais clara para “isso é IA de anúncio?” pode vir do próprio anúncio. Em uma atualização de junho, a Meta disse que estava lançando uma seção “Sobre este anúncio” contendo rótulos de IA para anúncios criados ou editados significativamente com suas ferramentas generativas. Ela também disse que começaria a rotular os anúncios quando detectasse sinais padrão da indústria de ferramentas de IA de terceiros.

Essa pressão pela transparência também está alcançando a legislação estadual. O governador da Pensilvânia, Josh Shapiro, assinou a Lei de Publicidade Enganosa de Inteligência Artificial em 22 de outubro. Entrando em vigor em 21 de dezembro, a lei exige divulgações claras quando conteúdo gerado por IA ou significativamente alterado por IA cria uma falsa impressão sobre a natureza, origem ou autenticidade de bens ou serviços anunciados. No entanto, isso não colocará um rótulo em todos os anúncios assistidos por IA. A legislação isenta conteúdo evidentemente ficcional, paródia, sátira, comentário, crítica e conteúdo somente texto.

À medida que os anúncios de IA ficam cada vez melhores, as pistas continuam a mudar, o que significa que, quando soubermos o que procurar, já poderá haver algo novo para descobrir.