Esquema para citações de IA: como se tornar uma fonte confiável

A marcação de esquema não fará com que os sistemas de IA citem você diretamente, mas ajuda mecanismos de pesquisa como Google, Bing e mecanismos de resposta como ChatGPT a entender quem você é, verificar suas afirmações e decidir se irá apresentá-lo. Apoiei o esquema há anos e, embora os benefícios tenham demorado para aparecer, os esforços que fiz nos sites dos clientes antes do surgimento da IA ​​agora estão valendo a pena. Durante minha primeira sessão do SEJ Pro Keystone sobre estrutura e esquema de conteúdo, concentrei-me na validação porque é uma etapa que muitos ignoram.

Pense no seu esquema como o seu perfil de namoro online; é sua primeira chance de se apresentar aos mecanismos de pesquisa sobre seu conteúdo, sua empresa e as pessoas por trás dele. Se o que está escrito no seu perfil não corresponde à realidade quando alguém o visita, é como pescar. E ninguém quer enganar o Google ou o ChatGPT.

O esquema não cria confiança, torna a confiança verificável

O esquema é muito menos uma mudança de classificação do que um construtor de confiança. Pense nisso como uma ferramenta que diferencia você de entidades semelhantes, confirma suas afirmações e ajuda você a se qualificar para resultados aprimorados. As plataformas costumam ter mais nuances sobre isso do que a indústria de SEO. Por exemplo, a Microsoft mencionou que o esquema ajuda seus LLMs a entender seu conteúdo, enquanto a orientação do Google afirma que os dados estruturados não são necessários para recursos de IA, mas ainda recomenda usá-los como parte de uma estratégia abrangente de SEO. A OpenAI também enfatiza que os dados estruturados do produto alimentam o que o ChatGPT apresenta aos compradores.

Portanto, é útil, mas não é uma solução mágica. Ter marcação por si só não garante resultados. Os mecanismos de pesquisa comparam seu esquema com a página real, o feed de sua empresa, os comentários e o que as pessoas estão dizendo online. A implementação de esquema mais eficaz não consiste em usar o maior número de propriedades, mas em garantir que todas as propriedades principais sejam consistentes e digam a mesma coisa em todos os lugares em que aparecem.

As 4 superfícies que precisam concordar

Cada modelo de negócios que abordei voltou à mesma estrutura de quatro partes:

• A página da web: Os fatos que uma pessoa pode ver e ler.
• O esquema: A versão legível por máquina desses fatos.
• A plataforma de registro: Seu perfil comercial do Google, se você for local, e seu feed do Merchant Center, se você vender produtos.
• Comprovação de terceiros: Resenhas, diretórios, perfis profissionais, publicações, estudos.

Quando essas quatro fontes concordam, você fornece um ponto de referência único e confiável para os mecanismos. Quando isso não acontece, marcações complexas podem minar sua credibilidade em vez de melhorá-la.

É por isso que prestar atenção aos pequenos detalhes é crucial. Por exemplo, usar “Suite” no site, mas “Ste” na marcação cria uma incompatibilidade, que pode custar caro. O mesmo se aplica a inconsistências no nome da empresa, número de telefone, horário de funcionamento, SKU, preço, cargo ou nome do autor que mudam entre superfícies sem explicação.

Esquema Local

Em qualquer local, tudo depende da entidade. Sem ele, não há esquema local porque outras propriedades precisam de um ponto de referência. Durante a sessão, dividi isso em nove pilares, começando pela entidade e seu ID estável, passando por NAP, coordenadas geográficas, horários, serviços, ações de conversão, avaliações, sameAs links e consistência geral.

A fonte mais comum de confusão envolve a área de serviço. No Perfil de uma Empresa do Google, “área de serviço” indica onde você envia ou entrega, e não todos os locais onde você opera. No esquema, areaServed significa todas as áreas que você atende. São campos diferentes que respondem a perguntas diferentes. Em uma cidade com vários locais e bairros, a reutilização de marcações genéricas em todos pode eliminar as distinções que ajudam um mecanismo a recomendar o local apropriado.

Perguntei ao ChatGPT um fisioterapeuta em Hoboken que estava aberto naquele dia, e ele retornou a marca de um cliente com horários e serviços como reabilitação ortopédica, lesões esportivas e reabilitação pós-operatória. Esses serviços não estavam na página de destino daquele local; eles estavam no esquema e no perfil da empresa. Duas em cada três fontes continham os fatos, o suficiente para o ChatGPT decidir.

Isso não significa que você deva ocultar informações úteis em seus dados estruturados. O conteúdo visível continua sendo a base. Quando suas fontes estão alinhadas, um mecanismo pode identificar com precisão seu negócio e combiná-lo com necessidades específicas sem suposições.

Esquema Comercial

A mesma estrutura central ainda se aplica, apenas com uma plataforma de registro diferente. Para comércio eletrônico, pense no feed do Merchant Center como sua principal fonte de verdade e tente combiná-lo o mais próximo possível, campo por campo. Preste atenção especial aos principais detalhes do produto, como nome, descrição, marca, imagens, SKU, MPN, GTIN e um ID consistente. Depois disso, inclua detalhes da oferta como preço, moeda, condição, disponibilidade, custos de envio, prazo de entrega, políticas de devolução e variantes do produto.

Problemas de disponibilidade podem realmente impactar sua receita. Quando seu esquema muda para OutOfStock no momento em que o estoque chega a zero, isso informa ao Google que você não vende mais aquele item e pode perder a classificação que construiu, mesmo se reabastecê-lo logo depois. Usar os valores do Schema.org para status temporários ajuda a comunicar isso com mais clareza, e fazer isso corretamente costuma ser mais importante do que outros detalhes da propriedade.

Os atributos profundos estão se tornando ainda mais importantes porque quando as pessoas usam IA para pesquisar, eles tendem a ser muito específicos, ao contrário das pesquisas tradicionais por palavras-chave. Os clientes não procuram mais apenas uma determinada marca de calçados; eles também podem querer tamanho 15, cor azul celeste, entrega até sexta-feira e conforto para um tornozelo ruim. Detalhes como material, peso, impermeabilização, cor, tamanho, velocidade de envio e políticas de devolução ajudam os mecanismos de pesquisa a conectar essas consultas detalhadas ao seu produto, tornando mais fácil para os clientes encontrarem exatamente o que precisam.

Esquema de entidade e autor

Adicionando um Person entidade não faz de ninguém um especialista. O esquema só pode ajudar uma máquina a verificar a autoridade que já existe.

Aqui está um exemplo de quando ele existe. Tenho um cliente especializado em tecnologia de jardinagem interna. Três meses antes, lançamos uma campanha de conteúdo focada em recalls de produtos, enfatizando que cultivar seus próprios alimentos pode ajudar a evitar a exposição. Durante um surto de doenças transmitidas por alimentos que causou um aumento nas pesquisas de recall durante um fim de semana, a postagem de março sobre recalls de alface e segurança alimentar foi destacada no topo da Visão Geral da IA, ao lado do FDA e do CDC. Ficou em segundo lugar na pesquisa orgânica do FDA e recebeu cerca de 1.300 cliques desse ciclo de notícias.

Isto não se deveu a uma única propriedade, mas porque estabelecemos uma forte presença digital para a marca. As credenciais do autor, artigos publicados e trabalhos anteriores foram incluídos na marcação, tanto na página do autor quanto na postagem. Quando um mecanismo está decidindo se deve citar um site comercial junto com uma agência governamental, ele precisa de um motivo para não desconsiderá-lo.

Uma marca genérica é outro cenário em que isso se mostra útil. Trabalhei com um cliente cujo nome da empresa é compartilhado com vários outros e a busca pelo CEO da empresa não retornou nada. Criamos um esquema pessoal completo na página da biografia do executivo e o vinculamos ao perfil correto e aos detalhes da empresa. Em apenas alguns dias, a Visão Geral da IA ​​identificou o indivíduo correto.

O que o esquema não fará é compensar conteúdo superficial, credenciais inventadas ou um perfil negligenciado. Isso não transformará uma conta social morta em corroboração, nem substituirá seu HTML visível. Ganhe a autoridade primeiro, expresse-a com clareza e facilite a verificação.

Crie um modelo válido e depois dimensione

O esquema compensa em escala, e escalar antes da validação apenas multiplica o mesmo erro em mil páginas. Comece com uma página e trate-a como um modelo. Escolha o tipo de entidade mais específico que o descreva honestamente, atribua um ID estável e, em seguida, extraia os fatos da página visível e de sua plataforma de registro. Verifique-os em fontes confiáveis ​​de terceiros, adicione apenas valores que você possa suportar e valide antes que qualquer coisa vá para o desenvolvimento.

Assim que a página estiver limpa, ele será o seu modelo.

Segmentar como essa também oferece um caso de negócios. Um grupo de locais, uma família de produtos ou um conjunto de páginas de autor a uma distância impressionante pode se mover mais rápido do que uma reconstrução completa do site, e você pode medir isso.

O que surgiu nas perguntas e respostas

As perguntas foram boas o suficiente para que eu queira apontá-las em vez de resumi-las mal.

O grupo perguntou com que rapidez os sistemas de IA reconhecem uma mudança de entidade quando alguém muda para uma nova função e atualiza sua marcação, quais ferramentas eu realmente uso para construir e dimensionar o esquema em um site do cliente e como reforçar o EEAT em um setor como o farmacêutico de marca, onde muitas vezes não há nenhum autor nomeado para marcar.

As respostas estão na gravação. Se você pensou em uma pergunta após o fato, deixe-a nos comentários no evento no SEJ Pro. Katie, Heather e eu estamos trabalhando naqueles que não conseguimos.

Assista à sessão SEJ Pro completa

A gravação se aprofunda em todas as três estruturas de nove pilares, com os exemplos de marcação na tela e as perguntas e respostas completas. A apresentação de slides será enviada aos membros, junto com três listas de verificação: esquema local, um folheto de produtos e comércio e uma lista de verificação EEAT cobrindo tudo que você precisa para configurar.

Junte-se ao SEJ Pro para assistir à gravação completa e acessar a discussão da comunidade de apoio.

Mais recursos:

Imagem em destaque: michnik101/Shutterstock