3 previsões para 2027 e por que você não conseguirá verificá-las

Cada praticante que lê isto já apostou em qual interface sobreviveria. Você fez isso quando decidiu para onde iria o esforço neste trimestre, se as respostas da IA ​​​​são um canal ou uma curiosidade e quanto de seus relatórios ainda pressupõe silenciosamente um clique. O Google fez a mesma aposta, com consideravelmente mais dinheiro em jogo.

O que se segue é uma leitura de folhas de chá, e não uma certeza. Três previsões sobre a posição do Google até o final de 2027 e uma quarta sobre se alguém será capaz de dizer se as três primeiras estavam certas. Eu construo ferramentas de medição neste espaço (CitationIQ), então avalio a metade posterior de acordo, pois tenho um interesse pessoal.

O que me fez voltar a essa questão foi um artigo recente de Greg Jarboe sobre vencedores e perdedores no tráfego de sites nos EUA. Tenho reservas quanto à forma como alguns dos dados de tráfego nele contidos foram reunidos e não me vou apoiar nesses números. Mas levanta algo que vale a pena levar a sério, que é o que acontece com a atribuição quando as superfícies que enviam pessoas para você param de dizê-lo.

O dinheiro não está se movendo para onde o tráfego se moveu

A Alphabet relatou o segundo trimestre de 2026 em 22 de julho. A Pesquisa Google e outras receitas de publicidade chegaram a US$ 63,3 bilhões, um aumento de 17% ano após ano, um ano inteiro após as visões gerais de IA e o lançamento global do modo AI. Qualquer que seja a tese da canibalização prevista, não é isso.

Leia a segunda linha, no entanto. Esses 17% são a primeira desaceleração em seis trimestres, e o CFO sinalizou uma comparação mais difícil no terceiro trimestre. Isto não é um colapso, mas é a primeira curva visível numa curva que está quase reta há anos.

Minha previsão para 2027 é que ambas as coisas permaneçam verdadeiras ao mesmo tempo. A receita de publicidade de busca continua crescendo em termos absolutos, e a parcela obtida com o envio de uma pessoa para o site de outra pessoa continua diminuindo. O Google fica melhor em monetizar a intenção no momento em que ela é expressa, e não no momento em que é transferida. A receita não migra do Google. Ele migra para longe da parte do acordo que já pagou a você.

O que provaria que estou errado: dois trimestres consecutivos de crescimento negativo da receita de pesquisa sem causa macroeconômica óbvia. Isso sugeriria que a camada de resposta está consumindo o negócio da publicidade, em vez de absorvê-lo.

Classificação e ganhos deixaram de ser o mesmo trabalho

O antigo arranjo tinha uma forma limpa. O Google classificou você, a classificação enviou tráfego e o Google vendeu anúncios de acordo com a intenção que o tráfego representava. Todas as partes nesse acordo precisavam do clique, e é exatamente por isso que o clique era mensurável. Era a unidade de troca, então todos tinham um motivo para contá-la.

A camada de resposta quebra o acordo sem prejudicar a receita. A intenção é monetizada onde é expressa. A maioria das buscas agora termina sem um clique para um site independente, e o negócio de publicidade cresceu mesmo assim. Esses dois fatos próximos um do outro são a história inteira.

Portanto, a pilha se desacopla. A superfície que classifica e a superfície que ganha não são mais a mesma superfície e não estão mais sob a mesma pressão para se comportarem de forma consistente uma com a outra. Até 2027, espero que a página de resultados classificados persista em grande parte como uma interface legada, mantida porque os anunciantes e duas décadas de hábito assim o exigem, enquanto as decisões consequentes sobre o produto acontecem em outro lugar completamente diferente.

O que provaria que estou errado: o volume de referências a editores independentes aumenta juntamente com as receitas publicitárias. Se ambos subirem juntos, o antigo arranjo estará intacto e eu interpretei mal o mecanismo.

2 empresas estão apostando umas contra as outras em você

O Google não pode abandonar sua própria pilha. O índice, o rastreamento, o leilão, o relacionamento com os anunciantes, os hábitos de uma geração de usuários, tudo isso é um ativo e uma âncora ao mesmo tempo. As empresas que constroem motores de resposta também não reconstruirão a pesquisa tradicional sob os seus produtos, porque isso significaria construir aquilo que existem para substituir.

Nenhum dos lados pode se proteger. Cada um aposta que a pessoa média fica do seu lado da divisão, e ambas as apostas são resolvidas pela mesma população que toma as mesmas pequenas decisões diárias sobre onde digitar uma pergunta.

A minha previsão é que nenhum dos lados ganhe de imediato até 2027 e ambos continuem a operar como se quisessem. A maioria das organizações acaba trabalhando em paralelo: otimizando para uma superfície classificada e uma superfície de resposta simultaneamente, com suposições diferentes e um orçamento compartilhado. Este não é um estado de transição a caminho de uma reviravolta. Para a maioria das empresas, é o estado estacionário, e planejá-lo como se fosse temporário é um tipo de erro.

O que provaria que estou errado: uma consolidação decisiva do volume de consultas em um tipo de interface, visível no trabalho do painel independente, e não nas reivindicações do fornecedor.

Cada previsão acima tem o mesmo problema

Alguém vai perguntar no próximo ano se isso realmente aconteceu. Você alcançará um número. Esse é o instinto correcto, e é exactamente onde começa o problema, porque os instrumentos que a maioria de nós procura estão a ser substituídos enquanto nós os procuramos, e as substituições não estão a ser anunciadas.

Então aqui está a quarta previsão, e aquela que mantenho com mais confiança. Até ao final de 2027, esta indústria tomará mais decisões com base em dados inferidos do que em qualquer momento nos últimos vinte anos, e reportará essas decisões com a mesma confiança que costumava reservar para os dados que realmente contava.

Um número contado e um número inferido não são o mesmo tipo de evidência

Um número contado vem de um evento que foi observado na infraestrutura que você ou seu fornecedor controla. Um número inferido vem de uma amostra extrapolada para uma população que ninguém pode enumerar completamente. Ambos podem estar corretos. Apenas um deles pode ser verificado.

A maioria das pessoas trata isso como uma classificação de qualidade, onde a contagem é boa e a inferida é suspeita. Não é isso. O trabalho do painel responde a perguntas que os logs do servidor não podem abordar. A distinção é importante por uma razão mais restrita: determina o que você pode fazer quando um número o surpreende. Com um número contado, você pode encontrar os eventos subjacentes. Com um número inferido, você pode perguntar ao fornecedor sobre seu método e esperar que um tenha sido publicado.

O Google Analytics é o exemplo útil aqui precisamente porque contém ambas as classes e as exibe de forma idêntica. As contagens de sessões estão próximas da contagem. A atribuição de canal é inferida e Direct é o intervalo onde essa inferência falha silenciosamente, em vez de ruidosamente. Nada na interface informa qual coluna você está vendo. Mesma fonte, mesmo gráfico, mesma exportação, mesmas duas casas decimais.

Então veja o que aconteceu com essa ferramenta este ano.

Em 13 de maio, o Google adicionou um canal AI Assistant ao grupo de canais padrão. Mudança útil, há muito solicitada. Ele também chegou com a lista completa de referenciadores de IA reconhecidos não publicados, nenhuma declaração sobre como essa lista seria mantida e a página de definições de canal ainda não atualizada para descrevê-la. Em poucas semanas, o conjunto de plataformas relatado diferia do conjunto nomeado no lançamento. O canal conta apenas para frente, sem preenchimento de histórico.

É um número contado cuja definição mudou sem que ninguém fosse avisado, dentro de uma ferramenta que reporta o resultado com duas casas decimais.

Então, em 1º de setembro, os relatórios padrão mostraram tráfego zero em um grande número de propriedades. O tempo real continuou mostrando aos usuários o tempo todo. A coleta estava funcionando. Reportar não foi. Esses são sistemas separados e falham separadamente, e um profissional que entende isso pode explicar o zero a um executivo em uma única frase. Um praticante que não passa um dia verificando novamente as etiquetas que nunca foram quebradas. Uma semana depois, ainda não havia confirmação pública de que os dados afetados seriam restaurados ou preenchidos.

Nada disso é um escândalo. Ambos são comuns. É isso que faz com que valha a pena aprender.

A reivindicação que ninguém foi verificar

Quando o Google lançou o Modo AI em maio de 2025, seus links de citação traziam um noreferenciador atributo, que retirou o referenciador e colocou esses cliques no Direct. Os praticantes perceberam isso rapidamente. John Mueller disse publicamente que parecia um bug do lado do Google. O atributo desapareceu em poucos dias e os profissionais nomeados confirmaram a classificação do tráfego como orgânico novamente.

Até 2026, um volume substancial de conteúdo de fornecedores afirmou que o Modo IA elimina a atribuição por projeto arquitetônico, que a escolha é deliberada e não acidental e que não existe solução alternativa. Nada disso faz referência à correção. Uma afirmação que foi precisa por aproximadamente uma semana foi herdada por um ano e consolidada em uma intenção de design permanente ao longo do caminho.

Se o atributo está nesses links hoje, não vem ao caso. A questão é que quase ninguém que repete a afirmação sabe de qualquer maneira, porque resolvê-la significa abrir a página e ler a marcação, o que leva cerca de noventa segundos. Eles não estão relatando uma observação. Eles estão repetindo um.

O que eu não vou te dar

Um teste. Eu trabalhei em como seria, e a resposta honesta é que não acho que uma versão definitiva possa ser construída. Não há nenhuma verdade básica para pontuar, o que significa que um teste que você executa nunca pode falhar. A proveniência é frequentemente não revelada, portanto, qualquer etapa que diga identificar a população falha a critério do fornecedor e não a sua competência. A maioria dos números reais são híbridos, contados e modelados dentro da mesma figura. E qualquer classificação que você fizer expira no momento em que um fornecedor altera o método, geralmente nas notas de versão que ninguém lê.

Publicar uma lista de verificação aqui reproduziria o erro exato que o restante deste artigo descreve.

O que se sustenta é um conjunto de perguntas que você faz ao fornecedor, ou à conta, antes de um número ser colocado no baralho. Que população isso descreve e pode ser nomeada? O valor foi observado ou extrapolado? O que moveria esse número se o mundo lá fora permanecesse exatamente o mesmo? E quando o sistema não consegue determinar uma resposta, o que acontece com essa sessão: ela sai do conjunto de dados ou é arquivada em algum lugar silencioso onde alguém mais tarde a lerá como uma descoberta?

A última questão é onde mora o tráfego do Direct, e é por isso que o Direct passou os últimos dois anos defendendo um argumento que nunca foi construído para apoiar.

Nada disso produz uma pontuação. Eles produzem uma resposta ou um silêncio, e o próprio silêncio é a descoberta. Alguém que os aplica mal ainda acaba perguntando ao fornecedor algo que o fornecedor deveria ser capaz de responder, o que é um padrão inferior a um teste e consideravelmente mais durável.

Vale a pena discutir as três previsões acima. O que não vale a pena discutir é que em 2027 você estará defendendo-os ou abandonando-os usando números que não observou, produzidos por métodos que não pode inspecionar, apresentados em interfaces que não lhe dirão qual é qual. Aprender a diferenciá-los não é mais uma habilidade analítica. É a maior parte do trabalho.

Mais recursos:

Esta postagem foi publicada originalmente em Duane Forrester Decodes.

Imagem em destaque: Andrey_Popov/Shutterstock; Paulo Bobita/Search Engine Journal