O Search Console usa nivelamento de blocos para AIOs, esqueça a posição e concentre-se nos resultados

A diminuição dos cliques provenientes da pesquisa orgânica tem sido uma mudança na indústria nos últimos dois anos, e temos enfrentado uma pressão crescente de clientes e partes interessadas para fornecer explicações para isso, ou para mostrar que o “tráfego” basicamente mudou para IA.

Isto levou ao pânico na indústria, à medida que tentamos encontrar um novo normal para educar as partes interessadas sobre o que é importante e o que não é. Paralelamente, os fornecedores de ferramentas de IA foram rápidos a saltar para o espaço, forçando uma narrativa de que a sua ferramenta é a resposta para a visibilidade da IA ​​quando, na realidade, apenas se adequa ao seu produto e não ao que é realmente necessário.

Além disso, o Google admitiu abertamente que seus relatórios do Search Console não conseguem acompanhar como a pesquisa de IA realmente funciona.

A discussão começou quando o defensor da pesquisa do Google, John Mueller, respondeu a um tópico no Reddit, explicando que rastrear classificações tradicionais para recursos de IA é “difícil de fazer de uma forma que o torne útil”. Mueller continuou dizendo que o Search Console ainda trata visões gerais inteiras geradas por IA como um único bloco.

Ao fazer isso, ele confirmou o que muitos profissionais de marketing já notaram há algum tempo, ou seja, que tentar comprimir as respostas da IA ​​em uma antiga escala de classificação de 1 a 10 não faz mais sentido.

Isto é um choque para o sistema, pois ainda estamos trabalhando na educação das partes interessadas para nos afastarmos do que tem sido uma métrica de valor (tráfego potencial) confiável, estável, facilmente reportável e previsível.

Por que a posição ‘média’ dá a impressão errada

Mesmo antes da chegada da IA, os números de classificação do Search Console podiam ser enganosos porque se baseiam em uma média matemática simples. Sempre tive problema com essa métrica na forma como ela é apresentada.

Uma média funciona bem quando os números se agrupam perto do meio, mas os resultados da pesquisa não funcionam assim. Eles mudam com base em onde alguém está pesquisando, se está em um telefone ou laptop, e que tipo de resultado o Google decide mostrar naquele exato momento.

Quando você combina todos esses resultados diferentes em uma única média, você acaba com um número que raramente corresponde ao que as pessoas reais realmente viram. Isso fica ainda mais confuso quando você pode alterar suas visualizações no Google Search Console para os mesmos termos e páginas e obter diferentes números de posição média com base na cardinalidade e nos limites aplicados.

Sua página pode aparecer na posição 1 sempre que uma visão geral de IA aparecer, mas cair para a posição 19 nos resultados normais quando isso não acontecer. Se ambas as coisas acontecerem com a mesma frequência, o Search Console reportará uma posição média organizada de 10.

Uma média clara esconde esses extremos, dando aos proprietários de sites uma falsa sensação de consistência.

Veja também: Como posso saber se as visões gerais de IA estão recebendo cliques do meu site e o que posso fazer a respeito? – Pergunte a um SEO

O que ‘achatamento de bloco’ significa na prática

Esse problema piora devido à forma como o Search Console registra as visões gerais da IA, usando uma abordagem conhecida como nivelamento de blocos. Em vez de verificar onde um link individual está dentro de um resumo de IA, o Google apenas olha a caixa de visão geral como um todo e atribui a ela uma classificação geral. Como essas caixas de IA geralmente aparecem acima das listagens orgânicas padrão, a caixa inteira é contada como a posição 1, e cada link dentro dela recebe a posição superior em seus relatórios.

Isso cria uma séria incompatibilidade entre os dados e o mundo real. Um cartão de link atraente mostrado logo abaixo da primeira frase é registrado como posição 1, mas um link simples colocado dentro de um menu suspenso “Mostrar mais” também é marcado como posição 1.

Para o banco de dados de relatórios do Google, ambos os posicionamentos são idênticos, embora seja muito mais provável que um pesquisador clique no primeiro e ignore completamente o segundo. Ao agrupar esses dois canais diferentes, os dados sugerem que você tem visibilidade de nível superior quando um usuário talvez nunca tenha notado seu site.

Veja também: Medição de visibilidade de IA: o que rastrear e o que ignorar

Como as regras de impressão distorcem os números

Esse problema de nivelamento vai direto para as regras padrão do Google para contagem de impressões, que foram escritas muito antes de os resultados da pesquisa se tornarem interativos. De acordo com as regras normais, uma impressão é registrada no momento em que um resultado de pesquisa é carregado na página, independentemente de a pessoa rolar para baixo o suficiente para vê-lo.

Quando uma visão geral da IA ​​é carregada, todos os seus links padrão contam como impressões imediatamente, o que pode facilmente preencher seus relatórios com visualizações de pessoas que leram apenas a primeira frase e saíram.

O oposto acontece quando um link fica atrás de um botão interativo.

O Search Console abre uma exceção para qualquer coisa que precise de um clique para abrir, portanto, os links ocultos atrás de um botão “Mostrar mais” não contam como uma impressão até que alguém clique deliberadamente para expandir a seção.

Isso nos deixa com uma estranha contradição: links não lidos no texto principal recebem crédito total por visualizações que eles nunca tiveram, enquanto links úteis escondidos atrás de um botão de alternância parecem não existir até que alguém reserve um tempo para clicar neles.

Veja também: Google coloca visibilidade de IA dentro da ferramenta SEO de propósito

O que isso significa para o tráfego real

Quando você reúne essas peculiaridades dos relatórios, elas tornam as métricas de tráfego padrão muito mais difíceis de confiar. Artigos no Search Engine Journal mostram o quanto as respostas de IA estão mudando o comportamento do usuário. Analisando os dados em que a CTR da visão geral da IA ​​caiu 61%, uma pesquisa da Seer Interactive mostrou que as taxas de cliques dos sites citados caíram visivelmente, principalmente porque o Search Console registrou tantas impressões automáticas que a matemática geral ficou distorcida.

Ao mesmo tempo, as pessoas simplesmente têm menos motivos para clicar em um site externo. Um estudo de campo coberto pela SEJ descobriu que ter uma visão geral de IA no topo da página reduziu os cliques nos resultados orgânicos padrão em cerca de 38%, porque as pessoas obtiveram o que precisavam no resumo e seguiram em frente.

Este padrão é particularmente claro para pesquisas informativas, com pesquisas mostrando que as visões gerais de IA aparecem em 21% das pesquisas e aparecem com muito mais frequência quando alguém faz uma pergunta. Nesses casos, o Google está respondendo à consulta diretamente, em vez de direcionar as pessoas para outro site, quebrando o antigo vínculo entre ter uma classificação superior e obter visitantes reais.

Indo além da escala de classificação de 1 a 10

Durante seus comentários no Reddit, John Mueller mencionou que o Google tentou explicar essas regras em seus documentos de ajuda, enquanto pedia à comunidade SEO ideias práticas sobre como a posição poderia ser medida quando as páginas de pesquisa não parecessem mais uma simples lista.

Historicamente, os resultados da pesquisa tradicional eram uma lista organizada. Cada entrada SERP tinha um número óbvio, mas os resultados da pesquisa moderna mudam constantemente.

Uma única pesquisa pode mostrar três cartões de link em um telefone celular, mostrar cinco na tela do computador, ocultar vários outros atrás de um botão e alterar totalmente o texto se você executar a pesquisa novamente alguns minutos depois.

Tentar forçar esse tipo de layout em uma única coluna chamada “Posição Média” dá uma falsa sensação de precisão sem oferecer qualquer insight real.

Como medir o que importa agora

A realidade é que as antigas formas de medir o desempenho não podem simplesmente ser corrigidas para resolver isto, e o tsunami de ferramentas de visibilidade de IA não pode fornecer quaisquer insights mais profundos ou adicionais sobre este problema.

Se você deseja uma imagem mais clara de como está o desempenho do seu conteúdo na pesquisa hoje, é útil se afastar dos números de posição e se concentrar no que os usuários estão realmente fazendo.

Em vez de se preocupar se o seu site tem uma posição média de 1,2 no relatório de IA, o que geralmente significa apenas que seu link foi incluído em algum lugar na caixa Visão geral da IA, faz mais sentido tratar a visibilidade da IA ​​como uma simples questão de sim ou não sobre se sua marca está sendo citada.

A partir daí, o foco precisa se mover para resultados que não possam ser distorcidos pela forma como uma impressão é registrada.

Visitas reais ao site, consultas genuínas e conversões são indicadores de desempenho muito mais confiáveis ​​do que os números dos mecanismos de pesquisa. Onde você precisa saber exatamente como uma página aparece para os pesquisadores, verificar o layout diretamente ou usar ferramentas automatizadas que inspecionam a tela ao vivo dirá muito mais do que os dados nivelados do Google.

A lista de 10 links azuis nos serviu bem por 25 anos, mas manter esse modelo agora apenas irá atrapalhar sua compreensão do seu público.

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Imagem em destaque: Summit Art Creations/Shutterstock