Anúncios de serviços locais passam para PMax: o que auditar antes da migração

Migrar anúncios de serviços locais para o Google Ads não é apenas uma mudança no painel. Os anunciantes também precisam baixar relatórios históricos, verificar novas configurações de orçamento e lances e confirmar se as chamadas ainda alcançam os números de rastreamento corretos.

Neste webinar sob demanda, Meagan McLoughlin explicou como anunciantes e agências podem se preparar para a mudança planejada para Performance Max. A sua distinção central: as ferramentas de gestão estão a mudar mais do que os anúncios que as pessoas veem.

O ponto de partida prático é uma auditoria de conta. Aqui estão as verificações que ela enfatizou.

Separe as mudanças de gerenciamento da experiência do anúncio

Meagan descreveu as campanhas migradas como uma versão especializada de pagamento por lead do Performance Max. Espera-se que eles mantenham os canais de anúncios de serviços locais na Pesquisa Google e no Maps, em vez de expandirem automaticamente para o conjunto completo de canais associados às campanhas PMax padrão.

As mudanças mais importantes acontecem nos bastidores: o gerenciamento de campanhas e o gerenciamento de leads passam para o Google Ads, os orçamentos semanais tornam-se orçamentos diários e os lances manuais e as metas em nível de categoria de serviço dão lugar a um CPA desejado em nível de campanha com lances automáticos.

Para os anunciantes que anteriormente definiram metas diferentes entre categorias de serviço, a nova segmentação no nível da campanha pode exigir uma nova visão da estrutura da campanha. Meagan enquadrou isso como uma questão de planejamento a ser abordada, e não como uma razão para presumir que todas as configurações existentes deixarão de funcionar.

Exporte relatórios de desempenho antes da mudança da conta

Salvar relatórios históricos de desempenho é uma prioridade pré-migração. Como Meagan apontou,

“Uma coisa importante que eu colocaria como uma estrela ao lado é que o relatório histórico de desempenho de anúncios de serviços locais não é transferido. Portanto, reserve um tempo para baixar esses relatórios históricos e salvá-los com antecedência.”

Lembre-se de que os relatórios que você está exportando estão na sua plataforma LSA, não no novo painel do Google Ads.

As agências devem tornar a exportação uma etapa explícita para cada conta à medida que migram.

Verifique os números de rastreamento em vez de substituí-los

De acordo com McLoughlin, o Google disse à CallRail que os números de rastreamento LSA preferenciais existentes deveriam ser transferidos.

Sua lista de verificação do número de rastreamento era específica:

• Verifique o número da campanha preferida no Google Ads. Confirme se a campanha migrada usa o número destinado aos anúncios de serviços locais.
• Mantenha o perfil da empresa no Google e os números LSA distintos. A reutilização de um número torna mais difícil distinguir qual fonte gerou uma chamada.
• Use um número estático dedicado para a campanha LSA. Não reutilize um número de um pool dinâmico de rastreamento de sites.
• Revise as configurações específicas do serviço. Se as campanhas forem divididas por serviço ou vertical, considere se são necessários números de rastreamento separados para preservar a atribuição.

McLoughlin também disse que o Google confirmou que o número de telefone do perfil da empresa e o número da campanha preferencial são campos separados. Seu conselho ainda era verificar ambos após a migração, em vez de tratar o comportamento esperado como prova de que uma conta individual foi transferida corretamente.

Observe o ritmo do orçamento e a qualidade do lead juntos

Um orçamento semanal convertido em uma configuração diária pode mudar a forma como uma equipe monitora os gastos, mesmo que seu plano orçamentário geral não tenha mudado. McLoughlin recomendou a revisão do orçamento convertido e do CPA desejado com os clientes para que todos entendam os novos controles.

Lances mais automatizados tornam importante verificar a qualidade do lead juntamente com o volume. Ela enfatizou o valor de manter os dados das chamadas fora da plataforma de anúncios:

“Suas gravações de chamadas, suas transcrições, sua atribuição, sua inteligência de liderança podem fornecer uma visão independente do desempenho para que você possa continuar tomando essas decisões com confiança.”

Esses registros, juntamente com tags de qualificação, podem ajudar a documentar leads inadequados e apoiar uma revisão ou disputa para obter o reembolso do custo do lead. Isso não é uma promessa de reembolso: nas perguntas e respostas, McLoughlin observou que obter um estorno se tornou mais difícil. A conclusão útil é reter evidências e não presumir que todas as pistas contestadas serão creditadas.

Dê a cada conta de cliente um proprietário de migração

Para as agências, uma implementação escalonada cria um problema operacional e também técnico. McLoughlin recomendou um rastreador com a data de migração de cada conta e um proprietário claro para os avisos.

Ela também levantou uma questão de escopo: uma agência pode gerenciar o Google Ads sem gerenciar os anúncios de serviços locais de um cliente. Trazer ambos para uma única interface não resolve quem é responsável pelo trabalho ou se ele está incluído na retenção.

Um processo repetível deve abranger a exportação de relatórios, a documentação da configuração atual, a auditoria das informações do Perfil da Empresa, a verificação das configurações migradas e a análise posterior do volume e da qualidade dos leads. O passo a passo da agência no webinar explica como transformar essas verificações em um fluxo de trabalho compartilhado, em vez de uma série de emergências de clientes.

Sua lista de verificação de auditoria de migração LSA

Inicie a auditoria enquanto a conta ainda está na plataforma LSA. Os relatórios e configurações salvos agora fornecem uma referência para verificar a campanha depois que ela for transferida para o Google Ads.

Antes da migração

• Confirme quem recebe os avisos de migração do Google e quem gerenciará a mudança. Registre a data da migração e providencie para que os avisos cheguem à pessoa que está realizando o trabalho.
• Exporte relatórios históricos de desempenho da plataforma LSA e salve-os antes que a conta seja movida. Esses relatórios não serão transferidos para o Google Ads.
• Documente a estrutura da campanha, o orçamento semanal e as metas de lances, incluindo quaisquer metas que difiram por categoria de serviço. Revise o orçamento diário planejado e o CPA desejado no nível da campanha com o cliente.
• Verifique a precisão do nome, endereço, horário e categoria do Perfil da Empresa no Google. Planeje correções importantes antes da migração sempre que possível, pois alterações no nome, endereço ou categoria podem desencadear uma revisão de verificação.

Após a migração

• Verifique o orçamento diário convertido e o CPA desejado no nível da campanha no Google Ads em relação ao seu orçamento e plano de lances.
• Verifique se o número de telefone e o roteamento da campanha estão corretos. Mantenha os números de rastreamento do LSA e do Perfil da Empresa do Google distintos para que você possa saber qual fonte gerou cada chamada.
• Monitore gastos, volume e qualidade de leads. Compare o desempenho com os relatórios salvos e use seus próprios registros de leads para investigar alterações na qualidade e documentar leads inadequados.

Assista ao passo a passo da auditoria sob demanda de Meagan para comparar o antes e o depois dessas verificações, incluindo como o orçamento e os controles de licitação mudam.