Viés de marca por visibilidade na busca e llms com Stephen Kenwright
Recentemente, vi Stephen Kenwright falar em um pequeno evento do Sistrix em Leeds sobre estratégias para explorar o viés da marca do Google, e muito do que ele disse ainda parece tão fresco hoje quanto há mais de uma década atrás, quando ele começou a promover essa teoria.
No momento, a experiência de pesquisa está mudando mais do que nos últimos 25 anos, e muitos SEOs estão citando que a marca é o foco crítico para a sobrevivência.
Alguns podem dizer (Stephen incluiu) que é disso que o SEO sempre deveria ter sido.
Conversei com Stephen, o fundador da Rise às sete, sobre sua palestra e sobre como suas teorias e estratégias poderiam se traduzir em um mundo de otimização de Modelo de Linguagem de Grandes Linguagem, juntamente com uma jornada de pesquisa fraturada.
Você pode assistir à entrevista completa com Stephen no IMHO abaixo ou continuar lendo o resumo do artigo.
https://www.youtube.com/watch?v=nxlgr4xkwkq
O viés da marca do Google é fundamental
O viés da marca não é um desenvolvimento recente. Stephen já estava escrevendo sobre isso em 2016 durante seu tempo no Branded3. O que sublinha esse viés é que os usuários de confiança têm nas marcas.
“O Google quer dar uma boa experiência aos seus usuários. Isso significa surgir os resultados que eles esperam ver. Muitas vezes, essa é uma marca que eles já conhecem”, explicou Stephen.
Quando os usuários pesquisam, geralmente estão subconscientemente que procuram se reconectar com um atalho mental que as marcas fornecem. Não se trata de descoberta; É sobre reconhecimento.
Quando as marcas investem em canais de marketing tradicionais, elas influenciam o comportamento do usuário de maneiras que criam efeitos em cascata nas plataformas digitais.
A publicidade na televisão, por exemplo, torna os espectadores significativamente mais propensos a clicar nos resultados da marca, mesmo ao pesquisar termos genéricos.
O marketing tradicional influencia diretamente o comportamento de pesquisa
Em sua palestra em Leeds, Stephen referenciou pesquisas que demonstram publicidade na televisão cria impactos mensuráveis no comportamento da pesquisa, com os espectadores 33% mais propensos a clicar em marcas anunciadas nos resultados de pesquisa.
“As pessoas têm cerca de um terço com maior probabilidade de clicar em seu resultado depois de ver um anúncio de TV e também se converter melhor”, disse Stephen.
Quando os usuários encontram marcas por meio de canais de marketing tradicionais, eles desenvolvem associações mentais que influenciam seu comportamento subsequente de pesquisa. Esses padrões comportamentais sinalizam ao Google que certas marcas fornecem melhores experiências de usuário.
“Ter a confiança do usuário vem da atividade de construção da marca. Não vem de ter um domínio exato de correspondência que acontece com a primeira classificação para uma palavra -chave”, enfatizou Stephen. “Não é assim que o mundo real funciona.”
Investimento em construção de marcas ganha mais adesão da C-Suite
Embora esse viés tenha sido evidente por tanto tempo, Stephen destacou uma desconexão das atividades de construção de marcas no setor.
“Todas as outras disciplinas de RP ao gerente de marketing até a equipe de mídia social, literalmente todos os outros, incluindo o C-Suite, estão interessados em marca em alguma capacidade e historicamente os SEOs têm sido a exceção”, explicou Stephen.
Essa separação criou oportunidades perdidas para os SEOs acessarem maiores orçamentos de marketing e obter apoio executivo para suas iniciativas.
Ao mudar o foco para atividades de construção de marcas que afetam a visibilidade da pesquisa, elas podem se alinhar melhor com os objetivos de marketing mais amplos.
“Apenas mudando essa mentalidade e perguntando: ‘Qual é o impacto na marca de nossa atividade de SEO?’ Temos mais adesão, orçamentos maiores e melhores resultados ”, afirmou.
Tome uma decisão consciente sobre qual mecanismo de pesquisa para otimizar
Embora o domínio do Google permaneça estatisticamente intacto, o comportamento do usuário nos diz que sempre existiu uma jornada de pesquisa fraturada.
Stephen citou que metade dos adultos do Reino Unido usa o Bing mensalmente. Um quarto está no Quora. O Pinterest e o Reddit estão vendo engajamento maciço, especialmente com usuários mais jovens. Quase todo mundo usa o YouTube e gasta significativamente mais tempo do que no Google.
Além disso, mecanismos de pesquisa especializados como o AutoTrader para carros usados e a Amazon para o comércio eletrônico capturaram participação de mercado significativa em suas respectivas categorias.
Essa fragmentação significa que as decisões conscientes sobre a otimização da plataforma se tornam cada vez mais importantes. Diferentes plataformas servem diferentes dados demográficos e propósitos, exigindo escolhas estratégicas sobre onde investir esforços de otimização.
Perguntei a Stephen se ele achava que o domínio do Google estava ameaçado ou se permaneceria parte de uma jornada de pesquisa fraturada. Mas ele achou que o Google seria relevante por pelo menos meia década por vir.
“Não vejo o Google indo a lugar nenhum. E também não vejo a enorme diferença na otimização do LLM. Portanto, a maioria das coisas que você estaria fazendo no Google agora … está comercializando as coisas de qualquer maneira e otimização de LLM amplamente afeta”.
A otimização de LLM pode ser um retorno ao marketing tradicional
Olhando para plataformas de pesquisa orientadas a IA, Stephen acredita que as mesmas táticas de construção de marcas que funcionam para o Google serão eficazes nas plataformas LLM. Essas novas plataformas não exigem necessariamente novas regras; Eles reforçam os antigos.
“O que funciona no Google agora, em geral, é um bom marketing. Isso também se aplica ao LLMS”, disse ele.
Enquanto ainda estamos aprendendo como os LLMs superam o conteúdo e determinam a autoridade, os primeiros indicadores sugerem sinais de confiança, presença da marca e engajamento do mundo real, todos desempenham papéis fundamentais.
O principal insight é que a otimização do LLM não requer abordagens totalmente novas, mas um retorno aos princípios fundamentais de marketing focados nas necessidades do público e na confiança da marca.
A publicidade na televisão cria um impacto significativo
Perguntei a Stephen o que ele faria se ele lançasse uma nova marca e como ele ganharia rapidamente força.
Em uma reviravolta interessante para alguém que trabalha na indústria de SEO há tanto tempo, ele citou a TV como seu foco principal.
“Eu construiria um site transacional e gastaria milhões na TV (publicidade). Se eu fizesse mais (marketing), adicionaria relações públicas.” Stephen me disse.
Esta recomendação reflete sua crença de que os canais de marketing tradicionais criam um impacto significativo.
Ele acredita que a combinação de um site funcional de comércio eletrônico com investimentos substanciais de publicidade na televisão, complementada por atividades de relações públicas, fornece a base para o rápido reconhecimento da marca e a visibilidade da pesquisa.
Antes de arruinarmos a internet
Para mim, parece que estamos indo para um círculo completo e voltamos aos dias anteriores à introdução de “novas mídias” no início dos anos 90, quando a publicidade na TV era dominante e a publicidade offline foi fortemente influente.
“É como se voltássemos antes de arruinar a Internet”, brincou Stephen.
Na realidade, estamos voltando ao que sempre funcionou: construir marcas reais em que as pessoas confiam, lembram e procuram. O futuro requer princípios de marketing clássicos que priorizem a compreensão do público e a criação de marcas sobre táticas de otimização técnica.
Essa mudança beneficia todo o setor de marketing, incentivando abordagens mais integradas que consideram a jornada completa do cliente em vez de otimizações técnicas isoladas.
O sucesso nas plataformas de pesquisa e LLM depende cada vez mais da criação de reconhecimento de marca genuíno e confiança por meio de atividades de marketing consistentes e focadas no público em vários canais.
Seja Google, Bing, um LLM ou algo que ainda não vimos, a marca é a única constante que vence.
Obrigado a Stephen Kenwright por oferecer suas idéias e ser meu convidado no IMHO.
Mais recursos:
Imagem em destaque: Shelley Walsh/Pesquisa Motor Journal
