O Google não descobriu como fazer a IA render tanto quanto seu mecanismo de busca

As consultas de pesquisa estão crescendo no ritmo mais rápido em cinco anos, disse a Alphabet, controladora do Google, em seu relatório de lucros na semana passada. No entanto, o crescimento da receita de pesquisa do Google desacelerou para 12% ano após ano no terceiro trimestre, abaixo dos cerca de 17% no trimestre anterior. Enquanto isso, o crescimento dos cliques pagos – cliques em anúncios que geram receita para o Google – desacelerou de 13% para 8%.

Este ainda é um crescimento substancial, mas não é a direcção que os investidores esperavam de uma empresa que planeia gastar cerca de 200 mil milhões de dólares este ano em infra-estruturas, principalmente para apoiar a IA. As ações da Alphabet caíram cerca de 14 por cento desde que divulgou lucros na semana passada, à medida que os investidores questionam os custos e retornos das ambições de IA da empresa.

O diretor de negócios, Philipp Schindler, disse que os efeitos cambiais foram o maior impulsionador da desaceleração do crescimento das receitas, juntamente com as mudanças nos gastos dos anunciantes em determinados setores. Mas a reforma da IA ​​do Google também contribuiu para a desaceleração: as consultas do Modo IA estavam crescendo fortemente, mas monetizando a uma taxa mais baixa do que as pesquisas tradicionais, diz Schindler. Ele acrescentou que o Google se sente bem com sua trajetória e que seus “experimentos com anúncios mostraram resultados promissores”.

Ainda não está claro se isso reflete um lançamento deliberado de anúncios, como diz o Google, ou um problema mais fundamental com a publicidade na pesquisa de IA.

Crescimento anual da receita de pesquisa versus cliques pagos no primeiro trimestre de 2026

“Esta é a primeira grande interrupção que o Google enfrenta em seu negócio principal em décadas”, disse Nate Elliott, analista principal da eMarketer que cobre IA e publicidade. A beira. A IA está mudando a forma como as pessoas encontram informações – e se clicam nos anúncios que financiam os negócios do Google.

A aparência do principal negócio de pesquisa do Google depende cada vez mais do que você pergunta. Em muitos casos, as visões gerais de IA adicionam resumos gerados aos resultados da pesquisa; escolher o Modo AI transforma a pesquisa em uma conversa. Mas alguém que pesquisa Nikes ainda pode obter listas de compras e anúncios de texto familiares, diz Andy Taylor, vice-presidente de pesquisa da agência de publicidade digital Tinuiti. Eles querem comprar sapatos em vez de obter uma explicação de IA sobre eles.

O argumento do Google é que a IA está expandindo os negócios. Schindler diz que a maioria das consultas do Modo AI são “incrementais” – perguntas adicionais em vez de substituições de pesquisas existentes. Muitos também estão no “funil superior”, o que significa que as pessoas estão pesquisando compras potenciais antes de saberem o que desejam. A empresa vê essas pesquisas como oportunidades para vender mais anúncios ao longo do tempo.

Atualmente, o Google está expandindo os anúncios nas visões gerais de IA e no modo AI, inclusive internacionalmente e em vários turnos de conversas no modo IA dos EUA. Ela também sugeriu trazer anúncios para seu aplicativo Gemini independente, dizendo que os formatos desenvolvidos para o modo AI poderiam ser transferidos, mas não anunciou quando.

A questão é que o Google, assim como concorrentes como a OpenAI, ainda estão descobrindo como fazer os anúncios funcionarem em IA – entregando resultados para os anunciantes e evitando alienar as pessoas que usam suas ferramentas de IA.

Por enquanto, os anunciantes ainda estão obtendo resultados do Google. Os anunciantes mesmas lojas de Tinuiti aumentaram seus gastos com pesquisa paga do Google em 14% ano após ano no terceiro trimestre, mantendo suas metas de retorno sobre gastos com publicidade.

“Ainda estamos vendo um bom retorno e não estamos vendo o desempenho ser prejudicado”, diz Taylor.

O problema é que os anunciantes não conseguem isolar o desempenho dos anúncios de IA do Google. O Google não permite que eles segmentem esse inventário separadamente ou divulguem seu desempenho, diz Taylor. Retornos gerais constantes podem significar que o tráfego de anúncios de IA ainda é muito pequeno para afetar visivelmente os resultados ou que seu desempenho é semelhante ao do inventário existente. Taylor suspeita que seja principalmente a primeira opção.

Isso deixa uma questão importante sem resposta: quanto a IA acrescentará ao negócio de publicidade do Google e quanto poderá substituir? Consultas adicionais podem gerar novas receitas, mesmo que cada uma ganhe menos do que uma pesquisa tradicional. O risco é que o Modo IA também afaste as pessoas das pesquisas que o Google monetiza de forma mais eficaz. A afirmação do Google de que a maioria das consultas do Modo AI são adicionais não nos diz quanta receita ele poderia perder com as pesquisas que o Modo AI substitui.

“Se as pessoas clicam com menos frequência”, diz Elliott, “esse é um desafio que elas precisam resolver”.

A promessa da publicidade conversacional é que as pessoas compartilhem muito mais sobre suas necessidades do que fariam com algumas palavras-chave. Mas as plataformas ainda precisam identificar quais partes de uma conversa são importantes e combiná-las com os anúncios certos.

“Não é nenhuma surpresa que isso se transforme em uma publicidade mais eficaz”, diz Elliott.

Um estudo inicial sobre anúncios ChatGPT sugere que conversas mais ricas não se traduzem automaticamente em mais vendas no varejo. Um documento de trabalho de outubro descobriu que as visitas dos anúncios ChatGPT nos EUA geraram 64% menos receita para os varejistas por sessão do que as visitas dos anúncios da Pesquisa Google: US$ 0,89 versus US$ 2,45. O documento de trabalho mede as vendas dos varejistas em vez das receitas da plataforma, e suas descobertas sobre o ChatGPT não estabelecem o desempenho dos anúncios de IA do próprio Google.

Taylor alerta que essas comparações dependem do que as pessoas procuram. Alguém que pesquisa tênis Nike no Google pode já estar pronto para comprar, enquanto alguém que pergunta a uma ferramenta de IA quais tênis de corrida escolher ainda está pesquisando. Um retorno de vendas mais alto poderia refletir essa diferença na intenção de compra, em vez de anúncios mais eficazes.

Os negócios existentes do Google deram espaço para que ele dedicasse tempo aos anúncios de IA, diz Taylor. Ele aponta para o sucesso da mudança para o celular: o tráfego telefônico inicial era menos valioso para os anunciantes porque fazer compras pelo telefone era complicado, mas isso mudou.

Elliott alerta que encontrar formatos de anúncios eficazes pode levar anos. Os motores de busca começaram com banners antes de adotar listagens pagas; a mídia social passou por sua própria experimentação. Os formatos de hoje podem não ser os que funcionam.

Mas os gastos crescentes do Google com IA aumentam os riscos. A receita de pesquisa ainda está crescendo dois dígitos, mas a empresa ainda não mostrou até que ponto sua nova forma de pesquisa pode render.

“Eles absolutamente não têm tudo planejado”, diz Elliott. “Ninguém tem tudo planejado.”