Sua mídia paga ficou off-line. Você consegue sobreviver sem ela?

Olá, meus colegas profissionais de marketing digital! Este estudo nasceu de uma pergunta que me causou uma combinação de irritação e curiosidade renovada: “Se eu desligasse todas as mídias pagas, meu negócio realmente sofreria?”

Esta é uma questão tão antiga quanto o tempo (na época do marketing digital), e assim como as andorinhas voltando para Capistrano, essa pergunta me é feita a cada primeiro trimestre, quando uma marca analisa minha recomendação anual de orçamento de mídia paga.

O que pensei que seria um teste de quatro semanas, na verdade acabou sendo um teste de três meses com uma análise de um mês.

O Cenário

A análise foi feita para uma rede de restaurantes fast-casual que opera mais de 50 restaurantes em mais de 10 estados dos EUA, nos quais fui solicitado a fazer algumas auditorias. Mas, honestamente, isso se repete para a maioria das marcas e setores (muito menos no B2B, observo).

Conforme mencionado anteriormente, a marca tinha uma desconexão notável entre o restaurante decifrar o impacto da receita de seu site e o dinheiro gasto na mídia, em vez de se perguntar se estava apenas canibalizando o reconhecimento de seu nome e seus esforços orgânicos. Desafiou a crença de que a mídia não estava contribuindo e quis desligá-la num período experimental. Mas, mais ainda, simplesmente não achava que a mídia paga estivesse contribuindo e queria economizar algum dinheiro. Então, nós obrigamos.

Devido à desconexão na receita de refeições em restaurantes sendo repassada à mídia digital, optamos por nos concentrar em seus pedidos de comida on-line diretos no local para validar os dados.

Antes e depois do período de teste, ele usava pesquisa, Performance Max, redes sociais pagas, OOH digital e Display. Todos os canais cobriram esforços de prospecção e retargeting.

Ela executou esforços limitados de e-mail para seus clientes registrados para recompensas, mas não possui um aplicativo móvel, portanto a lista de clientes é bastante pequena, enquanto seu investimento anual em mídia digital é de cerca de US$ 1,1 milhão.

Para a análise, planejamos pausar a mídia por cinco semanas no meio da baixa temporada (que dura cerca de quatro meses) e depois comparar o impacto geral no site antes de ser pausado e depois de trazê-lo de volta.

Emocionante? Bem, digamos apenas que algumas pessoas ficam entusiasmadas e incomodadas com uma análise de atividade agregada do site de mídia de médio a baixo impacto.

Os parâmetros importantes

Portanto, há algumas coisas importantes a serem observadas em torno deste teste:

• A mídia tradicional nunca foi interrompida, mas sempre funcionou em um nível baixo, principalmente outdoors e rádio.
• Por razões inexplicáveis, eles nunca conectaram o Search Console.
• Eles realizam um esforço consistente de SEO.
• A análise foi feita nos mesmos restaurantes nos três períodos (eles tiveram alguns fechamentos e um aberto nesse período, portanto os dados foram retirados da avaliação).
• Seu principal indicador-chave de desempenho são as visitas ao restaurante, mas eles têm dificuldade para conectar a fonte à iniciativa de mídia (usamos três fornecedores diferentes de rastreamento de tráfego de pedestres para medi-lo, mas eles não têm a capacidade de transmitir os dados de vendas no restaurante para a visita).
• Na verdade, os leads de tráfego de pedestres valem de 15 a 25% mais do que as vendas de pedidos on-line, mas não temos receita de repasse real para eles.

Contra a recomendação de fazer esse teste em um mercado isolado não foi tomada, e fizeram um apagão total.

Hipótese

No meu estilo sarcástico típico (e muitas vezes inapropriado, pelo menos foi o que me disseram), encaminhei-os para meu artigo de 2021, “Como a incrementalidade da pesquisa paga afeta o SEO (1 + 1 = 3?)”, E disse-lhes que esta deveria ser a linha de base para o impacto previsto. Para quem não quer clicar no link e ler o artigo, minha postura é que remover a mídia paga e veicular apenas mídia orgânica traria uma grande perda líquida para a marca em termos de tráfego e vendas.

Para lhe dar uma ideia do desempenho, antes do teste, a mídia paga representava cerca de 28% do tráfego incremental do site e cerca de 23% dos pedidos online. O que, por sua vez, apóia as seguintes crenças:

• Com a saída do tráfego gerado por mecanismos de pesquisa pagos, esperamos que o tráfego orgânico aumente, mas não o suficiente para compensar o que o pago gerou.
• Com a saída das redes sociais pagas, esperamos uma perda líquida de tráfego social geral, além de qualquer impacto halo impulsionado pela consciência social (ou seja, direto no site, pesquisa orgânica).
• Com a eliminação do tráfego programático, esperamos uma diminuição no tráfego de pesquisa agregado e direto para o site.

Net-net, a perda de mídia paga resultará em uma perda líquida de tráfego do site, levando a uma perda líquida de vendas on-line, que será maior do que o custo de mídia que teria sido usado para gerar essas vendas.

Os dados do pré-teste

Tendo selecionado um período de cinco semanas como nosso período de controle, revisamos os dados iniciais antecipadamente:

*Publicidade digital fora de casa (DOOH)

Além disso, a pesquisa orgânica teve mais de 131 mil visitas ao site (42% do total), junto com mais de 12 mil pedidos online (46% do total) e mais de US$ 532 mil de receita (47% do total).

Enquanto o tráfego direto para o site teve mais de 78 mil visitas ao site (25% do total), junto com mais de 8 mil pedidos online (29% do total) e mais de US$ 315 mil de receita (28% do total).

Com base em dados de pré-teste, cada visita ao site (de todas as fontes de tráfego) foi igual a US$ 3,61 em receita de pedidos on-line.

O teste em si

• As visitas ao site de pesquisa orgânica aumentaram 14% (+18 mil), os pedidos aumentaram 31% (+4 mil) e a receita aumentou 30% (+US$ 161 mil)
• As visitas diretas ao site caíram 4% (-3 mil), os pedidos caíram 3% (-277) e a receita caiu 5% (-$15 mil)
• A maior perda de tráfego do canal foi social (orgânico + pago), que caiu 98% (-39 mil) em visitas e 55% em pedidos (observe que foi de 80 para 36) e 27% em receita (uma perda de US$ 400)
• Todos os outros canais de tráfego de mídia não pago do site permaneceram relativamente estáveis
• As visitas gerais ao site caíram 22% (-68 mil +), os pedidos caíram 9% (-2.500) e a receita caiu 9% (-$ 105 mil)
  • Como o total de visitas ao site diminuiu em mais de 68 mil e não em mais de 123 mil, isso significa que o efeito halo da mídia paga de visitas ao site é de aproximadamente 55 mil

Isso significa que, apesar do crescimento da busca orgânica, por não estar sendo “canibalizada” pela mídia paga, ela não conseguiu compensar o tráfego ou o volume de vendas que a busca paga e o desempenho máximo contribuíram.

Além disso, a falta de mídia de conscientização paga (ou seja, display, social, etc.) leva a uma contração do total de pesquisas relacionadas ao nome da marca, conforme ilustrado pela queda agregada no tráfego total de pesquisa para o site, mas também por uma queda no tráfego direto para o site.

“Mas Jon, eles economizaram em gastos com publicidade, isso deveria ajudá-los a sair na frente?”

Errado.

Embora eles não tenham gasto US $ 80 mil em anúncios. Assim, o custo de mídia paga por visita paga ao site caiu de US$ 0,64 para US$ 0. Mas eles perderam um total de mais de 68 mil visitas. Em média, uma visita ao site no período de pré-teste (para todas as fontes de tráfego) teve um valor de receita para a marca de US$ 3,61, durante o teste que subiu para US$ 4,20 (aumentou à medida que mais direto ao site e a pesquisa orgânica ocuparam uma fatia maior do bolo de contribuição de tráfego).

Isto significa que o real Impacto no valor das vendas=((Receita média por visita ao site de mídia paga)*Visita direta de mídia paga perdida/ganho)-/+Gastos com publicidade economizados ou gastos

Outra maneira de escrever essa fórmula é TODOS=((ARPMSV)*DPMVLG)-/+Gasto com publicidade)

Ou seja, do lado conservador seria:

(($2,12)*-123.572)+$79.626,40)= -$182.346,32

Mas a realidade é que a pesquisa orgânica aumentou porque não estava mais sendo canibalizada pela pesquisa paga. Mas não o suficiente para compensar a perda de pagamentos, por isso é necessário separar a perda em impacto direto e impacto halo.

O impacto direto é semelhante à fórmula acima, mas você troca as visitas de mídia paga pela variação total das visitas ao site (68.652), o que reduz o prejuízo líquido para US$ 65.915,84.

Depois, há um efeito halo da mídia paga na orgânica. É por isso que as visitas não pagas não puderam compensar a perda total de visitas quando as visitas pagas acabaram. Para calcular o impacto do efeito halo, faríamos uma fórmula de:

Impacto no valor de vendas do Halo = (((receita média por visita ao site de mídia paga)*((tráfego de mídia paga perdido ou ganho – perda total de tráfego ou ganho no período de teste))

Ou, escrito como HSVI=(((ARPMSV)*((PMTLG-(PPMT-TTLGTP)))

Ou seja, do lado conservador, seria:

(((US$ 2,12)*((123.572-68.652)))=US$ 116.430,40

Combine os 2 resultados e você terá sua perda de $ 182.346,24 explicada.

Isso significa que, ao não veicular mídia paga, o impacto total foi uma oportunidade de receita líquida perdida de US$ 182.346,32, entre direto e halo.

Isso segue um método extremamente conservador e não leva em consideração a receita de visitas à loja ou quaisquer mudanças na receita por visita ao longo do tempo.

Além do tráfego que poderia ganhar acréscimos às suas listas de e-mail/público.

Trazendo a mídia paga de volta

Após as 5 semanas offline, trouxemos a mídia de volta, na verdade aumentamos o investimento em 48% (sem mudança de canal, mas todo o incremento foi para conscientização social e exibição). Isso gerou 29% menos cliques no pré-teste, mas aumentou as impressões em 107%.

No período pós-teste, vs período de teste, o retorno da mídia, com o aumento do investimento, levou a uma diminuição de 21% no tráfego de busca orgânica. Mas com a pesquisa paga e o desempenho máximo gerando ganho suficiente para ter um resultado líquido positivo em todas as pesquisas de + 6% nas visitas ao site. Os pedidos on-line e as receitas gerais gerados pela pesquisa tiveram um aumento de 2% quando o pagamento foi reintroduzido.

A única perda líquida verdadeira no crescimento foi direta ao site (que se acreditava que aumentaria quando a mídia voltasse ao mercado), que diminuiu o tráfego em 6% e os pedidos em 10%. No geral, houve um aumento de 38% no total de visitas ao site, mas uma queda de 1% nos pedidos on-line (a receita ficou estável). A perda em pedidos online foi exclusivamente direta ao tráfego do site.

O que tudo isso significa?

Uma variedade de coisas.

Não importa como você o corte, a presença da mídia paga teve um efeito halo em todas as atividades, mais notavelmente, na agregação da pesquisa paga e orgânica.

Mas o impacto pós-clique no site pode não seguir o mesmo caminho.

O que significa que uma visão mais ampla deve ser adotada para examinar o impacto adicional (ou seja, tráfego de pedestres, inscrições em clubes de fidelidade e LTV).

Também reforça o conceito de 1+1=3, a teoria da incrementalidade. Embora nenhuma outra mudança tenha sido feita além da saída da mídia digital paga, e a marca tenha permanecido em baixa temporada durante todo o período, o impacto real da perda de tráfego de entrada (não coberto pelo orgânico) foi considerável.

Também serve como um lembrete: só porque uma visita ao site não gera vendas/receitas imediatas, não significa que não sirva a um propósito (ou seja, tráfego de pedestres).

A conclusão

Qualquer marca que tenha mais tráfego de site de mídia pago do que tráfego de site não pago, e pense que pode desligar o tráfego pago e gastar igualmente apenas com o tráfego não pago, tem a mesma mentalidade de qualquer fã do NY Jets (a incapacidade de aceitar uma realidade muito dura).

Mas, apesar de escrever, sou otimista e incentivo as marcas a fazerem um estudo semelhante, pelo menos para ter os dados em mãos para quando o CMO chegar dizendo que querem desativar o pagamento porque não acham que deveriam pagar por isso.

Mas uma palavra para os sábios: não façam o que fizemos aqui, façam uma resistência ao mercado, para que, se as coisas correrem mal, não afecte todo o sistema.

Mais recursos:

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Imagem em destaque: Roman Samborskyi/Shutterstock