Quando a publicidade muda para solicitações, o que os anunciantes devem fazer? -

Quando escrevi pela última vez sobre o modo Ai do Google, meu foco estava nos grandes diferenciais: avisos de conversação, personalização orientada à memória e pivô crucial das palavras-chave para o contexto.

Como vemos com os resultados financeiros da plataforma do Q2 AD abaixo, essa mudança está remodelando rapidamente a publicidade de desempenho. Enquanto o modo de IA significa que o Google precisa repensar como ganha dinheiro, isso nos força a repensar algo ainda mais fundamental: toda a nossa estratégia.

No artigo sobre o modo de IA, exibi como as solicitações são diferentes das palavras-chave, por que as “palavras-chave sintéticas” são realmente apenas um band-aid temporário e quão menos cliques podem desafiar o modelo de receita de custo por cliques antigo (CPC).

Esse acompanhamento é sobre o que essas mudanças realmente significam para nós como anunciantes e por que manter essa mentalidade da era-chave pode nos custar nossa vantagem competitiva.

A grande religação da pesquisa

A maior mudança desde que recebemos publicidade on-line direcionada a palavras-chave agora está em pleno andamento. As pessoas não estão mais pesquisando com essas palavras -chave relativamente concisas, as que otimizamos para como o Google usava certas palavras em uma consulta.

Os grandes modelos de linguagem (LLMs) removeram praticamente os grilhões da barra de pesquisa. Agora, os usuários podem disparar instruções com centenas de palavras e adicionar ainda mais contexto.

Pense na janela de contexto de 400.000 token do GPT-5, que é como dezenas de milhares de palavras. Felizmente, a maioria das pessoas não precisa de tanto espaço para explicar o que querem, mas estão falando em frases completas agora, gagueias e tudo.

Os anúncios internos do Google no documento do modo AI compartilham que os primeiros testadores do modo AI estão fazendo consultas que são duas a três vezes mais que as pesquisas tradicionais no Google.

E graças aos recursos multimodais da LLMS, os usuários estão pesquisando com imagens (o Google relata 20 bilhões de pesquisas de lentes por mês), desenhando esboços e até enviando vídeo. Eles estão encontrando o que precisam de maneiras inteiramente novas.

Cada vez mais, os usuários não estão apenas procurando uma lista do que pode ser relevante. Eles esperam uma resposta guiada da IA, que resume as opções com base em suas preferências pessoais. As pessoas estão pedindo à IA para ajudá -las a decidir, não apenas para encontrar.

E essa mudança fundamental no comportamento do usuário agora está remodelando as mesmas plataformas onde essas pesquisas acontecem, começando com o Google.

O impacto no Google como a plataforma principal de anúncios

Tudo isso definitivamente representa uma ameaça ao fluxo de receita principal do Google. Mas, como mencionei em um post do LinkedIn, o tráfego não desapareceu; apenas se moveu.

Os usuários não abandonaram o Google; Eles simplesmente pararam de usá -lo da maneira que fizeram quando as palavras -chave eram rei. Além disso, estamos vendo novos jogadores surgirem e a própria pesquisa se fragmentou:

Isso cria um novo desafio para nós, anunciantes: como projetamos campanhas que realmente se apresentam quando a intenção se origina dessas maneiras muito novas?

O que os relatórios de ganhos do segundo trimestre nos disseram sobre a IA em busca

As chamadas de ganhos do segundo trimestre foram cheias de detalhes da Genai. Alguns dos números de cair o queixo envolveram os investimentos esperados de infraestrutura.

A Microsoft anunciou planos de gastar US $ 30 bilhões em despesas de capital no próximo trimestre, e o Alphabet estimou um orçamento de US $ 85 bilhões para o próximo ano. Acho que todos nós clicaremos em muitos anúncios para ajudar a pagar por isso. Então, de onde virão esses anúncios quando as palavras -chave forem lentamente substituídas por prompts?

O Google compartilhou alguns números para ilustrar a escala dessa mudança. Visão geral da IA já atinge 2 bilhões de usuários por mês. O modo de IA em si é de até 100 milhões. A verdadeira questão é: como a IA está realmente permitindo melhores anúncios e, assim, melhorando a monetização?

Relatórios do Google:

Mais de 90 melhorias máximas de desempenho no ano passado levaram 10%+ mais conversões e valor.
As campanhas de pesquisa AI Max para pesquisas do Google mostram um aumento de 27% em conversões ou valor sobre correspondências exatas ou de frases.

Os anúncios da Microsoft contam uma história semelhante. No segundo trimestre de 2025, ele relatou:

US $ 13 bilhões em receita de anúncios relacionados à IA.
Os anúncios movidos a copiloto dirigiram 2,3 vezes mais conversões do que os formatos tradicionais.
Os usuários tiveram 53% mais chances de converter em 30 minutos.

Então, o que um anunciante deve fazer com tudo isso?

O que os anunciantes devem fazer

Como compartilhado recentemente em uma conversa com Kasim Aslam, esses ecossistemas estão se tornando criadores de intenção. Essa antiga “barra de pesquisa” agora é uma conversa, uma captura de tela ou mesmo um comando de voz.

Se suas campanhas ainda confiarem em esperar que alguém digite uma consulta, você está chegando à festa atrasada. Os anunciantes inteligentes não respondem apenas à intenção; Eles prevêem e posicionam para isso.

Mas como? Bem, dê uma olhada nos produtos do Google que estão impulsionando os resultados dos anunciantes: são as mais recentes ofertas da IA. O desempenho Max, por exemplo, é publicitário sem palavras, impulsionado por feeds, criativos e público.

Outra etapa vital para se adaptar a essa mudança é a IA Max, que eu chamaria de forma mais irrestrita de publicidade em palavras -chave.

Ele combina elementos de anúncios de pesquisa dinâmica (DSAs), ativos criados automaticamente e palavras -chave super amplas. Isso permite que seus anúncios apareçam, não importa como as pessoas pesquisem, mesmo que estejam usando esses avisos de várias partes.

Claro, os anunciantes ainda podem usar as melhores práticas de hoje, como revisar relatórios de termo de pesquisa e criar ativos automaticamente e adicionar negativos ou exclusões para os irrelevantes. Mas vamos ser honestos, essa é uma abordagem de modelos antigos de curto prazo.

À medida que a IA ganha memória e entendimento contextual, os anúncios serão mostrados com base em cenários e intenção do usuário que nem são explicitamente expressos.

Confiar apenas em negativos não o corte. O futuro exige que os anunciantes se concentrem em se envolver no início do processo de tomada de decisão e garantir que a IA tenha todas as informações corretas para defender sua marca.

Palavras -chave não são a alavanca que antes foram

Na era do modo AI, os avisos não são apenas consultas simples; Eles são conversas ricas e com várias turnos repletas de contexto.

Como descrevi no meu último artigo, essas interações podem exibir sessões, imagens e preferências profundamente pessoais. Nenhuma lista de palavras -chave no mundo pode capturar esse nível de nuances.

O relatório de benchmark Q2 de Tinuiti mostra que o desempenho máximo é responsável por 59% dos gastos com anúncios de compras e oferece taxas de cliques 18% mais altas. Esta é uma ilustração clara de que a plataforma está assumindo o controle da segmentação.

E quando os feeds estruturados, além de um criativo dinâmico, impulsiona 27% nas conversões de acordo com o Google Data, é porque o próprio criativo está fazendo a segmentação.

Essas jornadas acontecem fora de vista, que é a maior ameaça para os anunciantes cujas estratégias não estão evoluindo.

O verdadeiro perigo: decisões invisíveis

Uma das minhas principais conclusões da discussão no modo IA foi o risco de viagens de “clique zero”. Se o assistente entregar o que um usuário precisa dentro da conversa, sua marca poderá nunca receber uma visita.

De acordo com a Adobe Analytics, as referências movidas a IA para os sites de varejo dos EUA cresceram 1.200% entre julho de 2024 e fevereiro de 2025. O tráfego dessas fontes agora dobra a cada 60 dias.

Esses usuários:

Visite 12% mais páginas por sessão.
Saltar 23% menos frequentemente.
Gaste 45% mais tempo navegando (especialmente nas verticais de viagem e finanças).

Ainda mais importante, 53% dos usuários dizem que planejam confiar nas ferramentas de IA para fazer compras daqui para frente.

Em suma, os usuários estão iniciando suas jornadas antes de atingirem um mecanismo de pesquisa tradicional e estão mais engajados quando o fazem. E vencer nesse ambiente significa repensar nossas alavancas para influência.

Por que esta é uma oportunidade, não uma sentença de morte

Como argumentei antes, as plataformas não estão matando publicidade de palavras -chave; Eles estão evoluindo. Os anunciantes que ganham agora estão se inclinando para as novas alavancas:

Sinais sobre palavras -chave

Use dados de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM) para criar listas de público de alta intenção.
Camada dados de primeira parte em tipos de campanha automatizados por meio de ajustes, públicos ou configurações de orçamento de valor de conversão.
Otimize o seu alimento de produto com atributos ricos para que a IA tenha mais com o que trabalhar e saiba exatamente com quais produtos recomendar.
Certifique -se de que a higiene da alimentação, portanto, os LLMs tenham os dados mais atuais sobre suas ofertas.
Aprimore seu site com mais dados para os LLMs trabalharem, como tabelas de dados e esquema.

Criativo como segmentação

Crie ativos de anúncios modulares que a IA pode montar dinamicamente: várias manchetes, descrições e imagens adaptadas a diferentes públicos.
Variações de teste alinhadas com diferentes estágios da jornada de compra, para que você mostre em cenários mais contextuais em toda a jornada do consumidor, não apenas no final.

Medição além dos cliques

Avalie frequentemente as novas métricas nos anúncios do Google para ai max e o desempenho máx. As mudanças estão sendo lançadas com frequência, permitindo otimizações mais inteligentes.
Rastrear o compartilhamento de impressão de feeds, permitindo essas colunas extras nos anúncios do Google.
Monitore com que frequência seus produtos estão surgidos em recomendações orientadas pela IA, como no relatório AI Max recentemente atualizado para “Termos de pesquisa e páginas de destino do AI Max”.
Concentre sua medição em como os usuários conseguem concluir tarefas, não apenas cliques.

O futuro não é sobre licitar uma consulta. Trata -se de fornecer à IA os melhores “ingredientes crus” para que você ganhe a recomendação no momento exato da decisão.

Essa mudança de mentalidade é a verdadeira vantagem competitiva na primeira era da IA.

A linha inferior

Minha postagem anterior no modo AI foi sobre a mecânica da mudança. Este é sobre a mudança de mentalidade necessária para sobreviver.

As palavras -chave não estão desaparecendo, mas seu papel está diminuindo rapidamente. Em um cenário de busca de contexto, orientado a IA, as marcas que prosperam pararão de ficar obcecadas com o que o usuário digita e começará a moldar o que a IA recomenda.

Se você pode ganhar esse momento, não será encontrado. Você será escolhido.

Mais recursos:

Imagem em destaque: Smile Studio AP/Shutterstock

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