Por que o líder certo é crítico para o sucesso
A menos que você esteja morando sob uma rocha, teria visto ou experimentado a evolução do marketing nos últimos anos; Freqüentemente centrado em torno do líder de marketing e da função do diretor de marketing (CMO).
O papel da CMO foi criticado pelo desempenho, pela falta de entrega do Big Bang, por não se afastar das métricas de vaidade e muitas vezes sendo excessivamente defensiva na mesa de liderança.
A liderança de marketing é mais difícil do que nunca
Ao treinar CMOs e títulos equivalentes, existem vários temas recorrentes, um dos quais se destaca em quase todos os coaches: seu trabalho como CMO está sendo um executivo da empresa primeiro e depois sendo líder do departamento.
Você está no C-suite para representar as necessidades de negócios, e as necessidades de negócios superarão as necessidades de seu departamento e equipe, muitas vezes indo contra como você está conectado.
As necessidades de negócios e as necessidades do departamento não devem ser diferentes. No entanto, eles costumam estar em desacordo, especialmente quando você, como líder, não colocou os corrimãos certos; O que muitas vezes ocorre é que você seguiu objetivos mal pensados, indicadores de desempenho (KPIs) e objetivos desconectados e os principais resultados (OKRs).
Em outros cenários, o papel da CMO está sendo removido e não é substituído, e o título da CMO é removido. Sendo repetidamente substituído por vice-presidente, diretor ou “chefe de” títulos, geralmente resultando no líder de marketing não estar no C-suite e relatando regularmente de uma a duas etapas removidas do CEO.
Entre no Diretor de Crescimento (CGO)
Muitas vezes, há razões pelas quais há uma mudança de rebrand ou título dentro da suíte C:
- É deliberado, alterando as comunicações internas do papel. Ele demonstra que, como empresa, você está passando do marketing para o crescimento ou de antigo para o novo.
- A remoção do CMO e dos requisitos legais anteriores determinará uma mudança no título ou uma mudança no trabalho e na descrição da função.
- Se você trabalha em uma startup, muitas vezes está evoluindo a narrativa com os investidores, o que geralmente ajuda a enquadrar lutas anteriores e leva a mensagem de que você está se concentrando no crescimento.
- Há também uma demonstração de intenção para a indústria, geralmente enviando comunicados à imprensa para mostrar que você está avançando em direção ao crescimento.
A diferença entre marketing e crescimento
A verdade: a diferença entre as configurações de marketing e crescimento é insignificante ou um enorme abismo.
Muitos líderes de marketing confiantes criariam suas equipes de uma maneira muito semelhante; Da mesma forma, estabeleceriam metas, mas o departamento funcionaria e operaria de maneiras pequenas.
A diferença de “enorme golfo” na operação inclui:
- Removendo equipes de especialistas em silêncio.
- Reduzindo e reformulando a maneira anterior de ações defensivas (os profissionais de marketing têm o trabalho mais difícil e todos pensam que podem fazer marketing. Os profissionais de marketing tiveram que proteger fazer coisas que não escalam e não são facilmente atribuíveis).
- Passando de não estar conectado a um departamento verdadeiramente multifuncional.
- Relatórios intencionais e marketing proativamente com mais frequência e agressivamente internamente, que é a arte perdida em muitos departamentos de marketing.
Como as melhores organizações de marketing, os melhores departamentos de crescimento são hiper-conectados. Eles estão entrelaçados multifuncionais e estão pressionando constantemente os números, relatando as métricas mais importantes e sendo capazes de contar a história de como tudo está conectado. Relatar qual KPI se conecta a qual meta, como cada meta se conecta ao objetivo do negócio e como a marca traz desempenho.
Por que o papel do CGO é diferente
Lacunas de habilidade
Existem conjuntos de habilidades específicos que diferenciam as CGOs bem -sucedidas das CMOs tradicionais – áreas que geralmente se destacam e se destacam marketing e crescimento. Isso inclui fluência de dados e a capacidade de trocar dados, adotando uma mentalidade de experimentação, sendo capaz de testar, aprender e iterar como segunda natureza, e tudo o que as CGOs fazem tem a atribuição de receita assada.
Propriedade da jornada do cliente
Muitos CGOs estão se apropriando de todo o ciclo de vida do cliente e ficam felizes em entrar na análise de produtos e solicitar as compilações de recursos do produto ausentes. Existem muitos CMOs que lutam com a mudança de leads e leads qualificados de marketing (MQLs) para valores de vida útil do cliente (CLVs).
Integração de tecnologia
Freqüentemente, as CGOs têm um entendimento maior das pilhas de tecnologia e do investimento necessário nas ferramentas técnicas e se sentem mais do que confortáveis diretamente com as equipes de produtos e engenharia. Muitas vezes, o calcanhar de Aquiles sobre CMOs.
Evolução da medição
Os líderes em crescimento geralmente têm modelos de atribuição sofisticados e painéis de desempenho em tempo real, concentrando-se no desempenho em geral e está no topo dos números. Muitos CMOs podem lutar para entrar nas ervas daninhas dos dados e poder conversar com confiança com os membros do comitê executivo.
Gerenciamento de partes interessadas externas
As CGOs geralmente têm relacionamentos diretos com investidores e membros do conselho, enquanto os “CMOs tradicionais” são regularmente desconectados e têm relacionamentos limitados com gerenciamento e investidores importantes.
Departamento de crescimento desafios
No treinamento de CGOs, há pressões únicas que emergem em suas sessões. A empresa exige que seu departamento de crescimento seja responsável por cada número e conduza o desempenho dos negócios por meio de atividades de marketing (quase todas). Nenhuma tarefa fácil.
O líder do crescimento deve evoluir a antiga abordagem de marketing para uma nova abordagem de crescimento, que requer uma nova cultura de desempenho, atualização tática, uma abordagem dedicada dentro das equipes do departamento. Isso precisa transformar as disciplinas tradicionais seguindo objetivos e táticas históricas na nova abordagem de crescimento. Não é feito, especialmente em equipes de longa data e empresas tradicionais.
O impacto a longo prazo
Tendo construído departamentos de crescimento, mantendo os títulos de CMO e CGO, muitos impactos a longo prazo são negligenciados:
- Carreiras estagnadas: Muitos membros da equipe podem ver sua carreira estagnar se não forem levados para a jornada de crescimento e podem se sentir por causa de sua disciplina, eles não são considerados um canal de desempenho.
- Lutas especializadas: Em muitos departamentos de marketing, há um número maior de especialistas e muitos especialistas lutam com maneiras mais integradas de trabalhar. Será importante para os especialistas tentarem aprender outras habilidades e apreciar seus colegas generalistas que confiarão neles. Os especialistas geralmente são os mais impactados pelo movimento de “marketing para crescimento”.
- Crescimento generalista: Os generalistas são uma parte crucial do movimento em direção ao crescimento, geralmente sendo confiado para agir como cola e como a ponte. Os generalistas precisarão entender o plano e se conectar com seus colegas de departamento especializados e ajudar a moldar e remodelar.
- Os membros da equipe perderam na transição: Em qualquer troca, haverá membros da equipe que se perderão. Eles se reportarão a ou através de novos gerentes e se sentirão ou se sentirão perdidos, e seu desempenho será atingido. É fundamental que todos os membros da equipe entendam seu plano e sintam que são trazidos na jornada. Muitos gerentes de nível médio estão realmente perdidos primeiro. Certifique-se de continuar fazendo o check-in e tenha um plano co-criado com o líder do departamento.
- Cuidando da lacuna: A lacuna entre as equipes pode crescer, e muitas equipes podem lutar para se adaptar à mudança com rapidez suficiente. Isso também ocorre quando as CGOs baseadas em desempenho podem ignorar as equipes de marca e retenção.
- Questões culturais: Os seres humanos são avessos à mudança. Agora, optar por sair é o padrão, sem optar por. É na equipe lidera e o chefe de departamento para levar todos na jornada e tomar as decisões difíceis quando os membros não optarem por.
O caminho a seguir: lidere sua evolução de liderança de marketing
A mudança de CMO para CGO não é apenas mudar de títulos ou agir de maneira diferente; Trata -se de reimaginar fundamentalmente como o marketing impulsiona o crescimento dos negócios.
Para os líderes de marketing lendo isso, a questão não é se essa evolução acontecerá, mas a rapidez com que você pode se adaptar para liderar a cobrança pelo sucesso departamental e dos negócios.
Algo que compartilho no treinamento é: se você é um CMO atual (ou equivalente), deve dar um passo atrás e fazer as seguintes perguntas:
- Você já está operando como um “CGO”?
- Você está profundamente incorporado em conversas de receita?
- Você consegue conectar e acionar o alinhamento multifuncional e a mudança de alteração?
- Você fica obcecado positivamente com as métricas de negócios que importam além do seu departamento?
Se a resposta for sim, você já está no caminho certo. Caso contrário, é hora de evoluir antes que a decisão seja tomada acima de você ou para você.
Se isso o encher de pavor, só posso ser direto: você terá que aprender a mudar sua abordagem ou se acostumar a sentir o calor da evolução dos negócios.
Para as organizações que consideram essa transição, lembre -se de que as melhores CGOs não apenas herdam equipes de marketing; Eles os transformam proativamente.
Eles constroem uma cultura em que todo membro da equipe entende seu impacto direto no crescimento dos negócios, onde os especialistas aprendem a pensar e operar como generalistas, e onde todo o departamento se torna um mecanismo gerador de receita, em vez de serem considerados um centro de custo.
Os líderes de marketing inteligentes também podem liderar essa transformação, mas ser capaz de provar que eles podem evoluir a si mesmos e as pessoas ao seu redor para essa nova maneira de trabalhar é extremamente importante. Uma palavra a ser sábia: não se apresente sem saber que você é um líder essencial nesse novo modelo operacional e, quando lutar, você será o líder que eles procurarão para colocar o novo sistema de volta aos trilhos.
As empresas que acertaram essa transição verão o marketing finalmente reivindicar seu assento legítimo (atrás) na tabela estratégica.
Aqueles que não correm o risco de relegar sua função de marketing à execução tática verão muitos de seus concorrentes avançarem com estratégias de crescimento integradas.
A escolha agora é sua: evoluir sua liderança de marketing para atender às demandas dos negócios modernos, ou observar como seus concorrentes reescrever as regras de crescimento, enquanto você está lutando com métricas e influencia seus negócios de forma cruzada.
O futuro pertence a líderes que podem preencher a lacuna entre a arte do marketing e a ciência do crescimento. O título mudará e reverterá, mas a pergunta é: você será um dos líderes de marketing modernos ou poderá ser deixado para trás?
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Imagem em destaque: Anton Vierietin/Shutterstock
