Por que o Google Discover não é mais apenas para editores -

No Google Search Central Live em Zurique em dezembro passado, Clara Soteras falou sobre como marcas e sites de comércio eletrônico podem usar o Discover como estratégia.

O Discover é uma fonte dominante de tráfego para editores de notícias e, atualmente, é um canal potencial que tem resistido à invasão da IA. Então, eu estava interessado em ver como o Discover poderia oferecer oportunidades além da redação.

No entanto, em Zurique, John Mueller repetiu seu conselho de que o tráfego do Google Discover é gratuito e um dia poderá ser zero. Muito parecido com a realidade da diminuição do tráfego do Google para muitas marcas.

Então, sentei-me com Clara no IMHO para conversar sobre o que está funcionando, o que está quebrando e onde está a verdadeira oportunidade em 2026.

Clara é chefe de inovação e estratégia digital da AMIC e professora da Universidade Autônoma de Barcelona, onde ensina SEO para notícias em diversas escolas de negócios.

“O Discover adiciona a você alguma possibilidade de capturar e impactar pessoas que não sabem que precisam de você.”

Discover é o canal principal, mas com um aviso

Num artigo intitulado “Por que os editores devem se preocupar com a crescente dependência do Google Discover”, o Press Gazette informou que, para 2.000 sites globais de notícias e mídia, 68% do tráfego do Google agora vem do Discover, em comparação com 32% da pesquisa.

Perguntei a Clara se ela achava que o Discover poderia oferecer alguma salvação aos editores de notícias afetados pela IA.

Ela confirmou o que muitos editores estão vivenciando: “O Google Discover é o primeiro canal de tráfego para a maioria dos editores hoje. E precisamos entender que este é um bom canal para alcançar e capturar públicos diferentes, para obter visualizações de páginas e volume de tráfego”.

Mas Clara foi rápida em traçar uma linha entre o Discover e a pesquisa tradicional. Os fatores de classificação são diferentes e os editores que tratam o Discover como uma extensão de sua estratégia de pesquisa estão cometendo um erro.

“As coisas básicas são as mesmas, mas precisamos saber que a localização, a imagem, ou o título, o título são realmente importantes para classificar no Google Discover.”

Ela também observou que nem todas as categorias de conteúdo têm desempenho igual no feed. A política, por exemplo, raramente aparece. Os editores que desejam visibilidade no Discover precisam se concentrar em estilo de vida, esportes e conteúdo culturalmente relevante.

É de graça. E algum dia pode ser zero

Na Central de Pesquisa do Google ao vivo em Zurique, John Mueller enfatizou um ponto importante: os editores não podem confiar na obtenção de 90% de seu tráfego de uma única fonte. Perguntei a Clara se corríamos o risco de trocar uma dependência por outra, do tráfego SERP do Google para o Discover, e se os editores deveriam aproveitar outros canais.

Clara explicou: “Em Zurique, John Mueller repete o mesmo conselho que o Google dá em todas as sessões que temos com os editores. Eles acham que o volume de tráfego que o Google Discover adiciona ao seu site é gratuito e um dia pode ser zero”.

Essa volatilidade é real: “Conhecemos alguns editores que começam do zero e conseguem muito tráfego e seis meses depois precisam fechar o site porque perdem todo o tráfego”.

Quando perguntei qual equilíbrio ela recomendaria, Clara disse que depende do tamanho e nicho do editor, mas “você não pode ter 90% do tráfego do Google Discover porque se o Google Discover decidir não ver você amanhã, você perderá todo o seu público porque não é um público fiel”.

O tráfego de descoberta é passivo. É injetado algoritmicamente nos feeds, e Clara sugeriu que os editores precisam diversificar em estratégia social, trabalhar com criadores de conteúdo e considerar a construção de uma comunidade em torno de seus tópicos.

Como as marcas podem vencer no Discover

A apresentação de Clara em Zurique foi sobre uma estratégia que a maioria das marcas não considerou, aplicando a metodologia de redação ao Discover para comércio eletrônico e sites de marcas.

O Google expandiu o feed do Discover para permitir que os usuários sigam entidades, criadores e empresas, não apenas editores tradicionais. Perfis do YouTube, Instagram e criadores de conteúdo agora aparecem e, para as marcas, isso abre um tipo diferente de oportunidade.

“A pesquisa é provavelmente o primeiro canal de comércio porque o usuário conhece sua marca ou sabe o que precisa. O Discover adiciona a possibilidade de capturar, impactar e gerar impressões para pessoas que não sabem que precisam de você.”

Sua metodologia para marcas reflete o que as redações de alto desempenho fazem, que é monitorar conversas e tendências sociais, alinhar o conteúdo ao momento e agir rapidamente.

“Se decidirmos criar uma estratégia para uma marca, precisamos de falar sobre a tendência do dia. Precisamos de falar sobre o nosso produto e serviço, mas realmente próximos da tendência.”

Clara está atualmente trabalhando com equipes de conteúdo em diversas empresas para treiná-las na execução específica do Discover. Os títulos precisam ter mais de 13 palavras, as imagens devem ser escolhidas estrategicamente para o formato e as marcas precisam construir autoridade de entidade por meio de uma estratégia de cluster sustentada, publicando em torno da mesma entidade em dias diferentes.

“Para mim, alguns dos melhores fatores de classificação são a imagem, o título e trabalhar com a entidade todos os dias para ser uma boa referência para esta entidade.”

O conteúdo de IA pode ser classificado no Discover, mas não funciona

Andy Almeida, da equipe de confiança e segurança do Google para Discover, disse que quase 20% dos sites recomendados pelo Discover são gerados por IA, cunhando a frase memorável “O desperdício de IA está dominando o mundo”. Perguntei a Clara se o conteúdo de IA está se tornando uma ameaça real que poderia substituir o conteúdo legítimo dos editores de notícias e como os editores podem se defender contra isso.

Clara reconheceu a realidade de que o conteúdo de IA é classificado no Discover. Mas ela destacou que o departamento de qualidade e confiança do Google está aplicando penalidades manuais ativamente quando identifica conteúdo de IA ou notícias falsas no feed.

“Se eles acharem que você está publicando conteúdo de IA ou notícias falsas, eles podem se inscrever e pedir que você aumente ou corrija seu conteúdo.”

Mais importante ainda, ela compartilhou um exemplo real de seus próprios clientes que ilustra a lacuna de desempenho entre IA e conteúdo humano.

“Tive um cliente que trabalhava com diferentes ferramentas de IA para criar conteúdo básico, e os jornalistas adaptaram um pouco desse conteúdo. Se você observar o desempenho, verá apenas 100 visualizações de um artigo contra 12 mil visualizações de outro artigo criado por um ser humano.”

A posição de Clara é que a IA pode auxiliar na concepção e no planejamento estratégico, mas o conteúdo em si precisa ser criado por humanos. O conteúdo criado por humanos tem melhor desempenho no Discover e ela acredita que o Google continuará a recompensá-lo.

“A IA pode dar-nos ideias e dicas estratégicas, mas para mim é importante que o conteúdo seja criado por um ser humano, por um jornalista.”

As visões gerais do Opportunity AI não podem ser tocadas

Com as visões gerais de IA alimentando consultas informativas perenes, perguntei a Clara quais ela acha que são as áreas de oportunidade em 2026.

Clara está atualmente a trabalhar em relatórios de investigação que analisam o impacto das visões gerais da IA nos editores em Espanha e no Reino Unido, e os seus dados confirmam: “se trabalha com notícias de última hora, tem uma oportunidade, por causa do módulo de notícias principais para notícias de última hora”.

O jornalismo em tempo real ainda cria uma visibilidade que os resumos da IA não conseguem substituir totalmente. Para os editores que olham para 2026, o foco de Clara está em reforçar os pontos fortes que as máquinas não conseguem replicar. Velocidade das notícias de última hora, autoridade da entidade, alinhamento de tendências e diversificação além do próprio Discover.

A experiência humana é a vantagem

O Google Discover é um canal poderoso e em muitos casos essencial, mas é algoritmicamente volátil por natureza.

No entanto, é uma oportunidade para marcas e sites de comércio eletrônico. O feed do Discover não é mais um espaço apenas de notícias, e o trabalho de Clara aplicando a metodologia de redação ao conteúdo comercial é uma abordagem que a maioria das marcas ainda não explorou.

Enquanto a IA está a remodelar tanto os resultados de pesquisa como o conteúdo que os alimenta, a vantagem competitiva reside, em última análise, na experiência humana, no julgamento editorial e na capacidade de avançar rapidamente no que é importante neste momento.

Assista à entrevista completa com Clara Soteras aqui: