Por que as fundações de pesquisa paga ainda são importantes em um mundo focado em IA
Neste momento, os produtos de pesquisa de IA, como o Google e o PMax da Microsoft (e agora o AI Max), estão firmemente integrados nos kits de ferramentas dos profissionais de marketing de pesquisa em todo o mundo. Mas, à medida que muitos profissionais de marketing de busca se apressam não apenas para testar novos produtos, mas também para dimensionar a atividade de busca paga, há uma tendência crescente de negligenciar os elementos essenciais que tornam uma conta de busca paga bem-sucedida: público, estrutura e intenção.
Neste artigo, pretendo trazer as fundações de pesquisa paga de volta ao centro das atenções, enfatizando por que os conceitos básicos permanecem importantes e destacando o fato de que os produtos de IA não necessariamente substituem as fundações, mas apenas servem para aprimorá-las.
Como chegamos aqui
É evidentemente importante sublinhar que a mudança no sentido da prevalência da IA tem sido gradual. Desde os primeiros dias de obsessão pelos tipos de correspondência e custo por clique (CPCs) manual até os Lances inteligentes desempenharem um papel mais importante na localização de clientes em vários pontos da jornada do usuário, percorremos um longo caminho para chegar aqui. Com produtos como o PMax alegando “fazer tudo por você”, podemos ver que a abordagem “prática” de antigamente se tornou menos ativa.
A cada passo dado em direção ao clima atual, entregamos um pouco mais de controle à máquina. Embora isso tenha nos permitido dimensionar as campanhas em um nível muito maior, ao comparar a função de um gerente de PPC agora com a de 10 anos atrás, as tarefas do dia a dia parecem exponencialmente diferentes.
Mas à medida que a automação aumentou, também aumentou a dependência das máquinas em bases limpas e consistentes. Os recursos de IA só podem ser otimizados com base no que alimentamos. Se a estrutura, os sinais ou o público não forem claros, a máquina não tem noção do que é “bom”. Por causa disso, a IA não eliminou a necessidade de fundamentos; isso os tornou mais importantes.
A estrutura ainda é parte integrante do sucesso
Sistemas e produtos automatizados como o PMax incentivam maiores níveis de consolidação ao fornecer insights ao algoritmo e permitir que ele decida o que funciona melhor para nós. No entanto, na prática, a estrutura continua a ser um dos maiores impulsionadores do sucesso ou não da IA.
PMax não é psíquico. Ele não tem uma compreensão completa das margens de produtos específicas que sua empresa pode ter, de suas linhas de desenvolvimento de produtos ou da realidade comercial completa de sua empresa (ainda!). A única maneira de fazer isso é deixar essas distinções claras. É aqui que entra a estrutura! Uma conta bem estruturada fornece limites para a máquina trabalhar. Ajuda por:
- Fornecendo ambientes de aprendizagem limpos: Agrupar produtos e serviços de maneira lógica ajuda a garantir que produtos como PMax não tentem aprender tudo de uma vez. Através de uma separação clara, você aumenta a probabilidade de resultados mais precisos.
- Manter o controle orçamentário: Se tudo for colocado em uma única campanha, será cada vez mais difícil evitar que produtos de baixo desempenho canibalizem o orçamento.
- Reduzindo intenções conflitantes: Quando as campanhas misturam intenções diferentes (por exemplo, fornecendo ações de conversão variadas que são contraditórias do ponto de vista da jornada do usuário), a máquina recebe volumes de ruído muito maiores. Por meio de separação e delineamento claros em uma conta bem estruturada, os anunciantes podem reduzir dados distorcidos e melhorar o desempenho.
Audience Insight continua sendo a bússola da IA
Quando se trata de compreender as pessoas, os profissionais de marketing humanos sempre terão uma vantagem competitiva. Saber por que as pessoas convertem, o que as motiva e, em última análise, a compreensão da natureza humana sempre significará que os profissionais de marketing humanos terão uma intuição intrínseca que recursos de pesquisa como o PMax nunca terão. Reconhecendo isso, é fundamental que os humanos forneçam insights de qualidade dos clientes nessas plataformas para garantir que a máquina possa compreender melhor o que nos motiva.
Por exemplo, um comprador de carro familiar e um comprador de SUV de luxo podem pesquisar (carros SUV), mas suas motivações e expectativas diferem dramaticamente. A IA pode facilmente agrupar esse comportamento, mas é necessária uma visão humana para traduzir esse comportamento em um posicionamento eficaz.
Levando isso em consideração, a compreensão fundamental de a) o que constitui um agrupamento de público sólido eb) como implementar esse público é novamente onde a compreensão fundamental entra em jogo. As campanhas PMax com melhor desempenho são aquelas repletas de insights mais valiosos. O CRM, as informações de fidelidade e os sinais de maior intenção do usuário geralmente melhoram significativamente a capacidade da PMax de impulsionar o desempenho. Os produtos de IA só podem se alimentar das informações que você fornece, e esses sinais devem estar enraizados na compreensão real do público.
Quando você entende profundamente o seu público, a IA tem uma base mais sólida para otimizar. Quando não o faz, você deixa a máquina adivinhando.
A intenção (e palavras-chave) ainda impulsionam tudo
Pode-se argumentar que a automação acelerou a morte das palavras-chave, mas o que não fez foi diminuir a importância da intenção. A pesquisa sempre foi (e continua sendo!) um canal orientado por intenções. O PMax pode automatizar canais e recursos, mas ainda requer consultas e sinais para entender o que alguém deseja.
Podemos estar vendo agora menos consultas de pesquisa (para meu aborrecimento!), mas o sistema ainda está aprendendo com bilhões de sinais de intenção. Levando isso em consideração, ter uma compreensão básica e fundamental da intenção permite:
Identifique e evite gastos desperdiçados. SEMPRE meu ás. As exclusões de palavras-chave e negativas continuam essenciais para ajudar a orientar os produtos de IA. Os anunciantes que refinam os sinais de intenção quase sempre superam aqueles que assumem automaticamente que “deixar isso para a máquina” é a melhor abordagem.
Combine criatividade com motivação. Compreender a intenção do cliente ajudará a garantir que você evite textos de anúncios excessivamente genéricos e crie conteúdo com o qual os clientes realmente se envolvam.
Alinhe as páginas de destino com o comportamento. A IA pode enviar tráfego para suas páginas, mas se o conteúdo não corresponder à intenção do usuário, a eficiência da conta será afetada.
Um mundo totalmente novo
Para citar o clássico da Disney de 1992, “Aladdin”, é realmente um mundo totalmente novo (tenho certeza de que eles tinham o PMax em mente ao escrever aquela música…). No entanto, embora a aceleração adicional dos produtos de IA possa ter mudado a mecânica da publicidade de pesquisa, o que não fez foi tornar os fundamentos menos importantes.
A percepção do público ainda orienta a estratégia. A intenção ainda molda a relevância do conteúdo. A estrutura ainda molda a precisão. Estes não são apenas itens essenciais que resistiram ao teste do tempo, mas também proporcionarão uma clara vantagem aos anunciantes que possam reconhecer os seus benefícios.
O futuro da busca paga realmente não é um caso de luta contra a máquina; trata-se de garantir que influenciamos os algoritmos, fornecendo contexto e insights mais ricos e, por sua vez, utilizando sua capacidade de escala para gerar ainda mais resultados.
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Imagem em destaque: Universo N/Shutterstock
