Por que a consistência é tão difícil de manter
Com o PPC se tornando mais automatizado a cada dia, gerenciar contas PPC em um país é bastante desafiador.
A estrutura de sua campanha pode permanecer a mesma, mas depois que você adiciona diferentes países, idiomas, nuances regulatórias e diferentes agências parceiras, o gerenciamento de PPC fica confuso rapidamente.
Se você atualmente gerencia mídia paga para marcas internacionais, provavelmente verá que o dimensionamento não é um problema. Normalmente, é mais provável que seja um problema de coordenação e consistência.
Você não está apenas lançando campanhas em cada região, mas também acompanhando as diferentes expectativas do mercado, alinhando-se com equipes separadas por região e, possivelmente, até mesmo com diferentes agências parceiras.
Por exemplo, você poderia lançar exatamente a mesma estrutura de campanha e estratégias de lances nos Estados Unidos e no Reino Unido e obter resultados completamente diferentes.
Cada um deles provavelmente tem seu próprio estilo, processos e prioridades.
Este artigo apresenta dicas sobre como manter suas campanhas no caminho certo em todas as regiões sem perder a consistência da marca.
As realidades da gestão internacional de PPC
Em um relacionamento de gerenciamento perfeito, cada agência parceira seguiria as diretrizes de sua marca à risca, as mensagens da campanha seriam localizadas com precisão e todos os mercados anunciados operariam sob a mesma estratégia.
A realidade deste cenário? Isso raramente acontece.
Consistência, ou falta dela, é um problema real. Ativos criativos, estratégias de lances ou segmentação por palavras-chave geralmente variam amplamente entre os mercados. Isso leva a uma experiência de usuário desarticulada e a um impacto de marca potencialmente diluído.
Depois, há o problema da sobreposição. Sem uma supervisão global clara, várias agências podem competir acidentalmente nos mesmos leilões ou atingir o mesmo público, aumentando os custos desnecessariamente.
A visibilidade dos relatórios também se torna um problema. Os formatos de relatórios podem diferir de agência para agência ou dependendo da região. Algumas agências podem usar painéis personalizados, enquanto outras podem enviar PDFs estáticos. Isso pode tornar a comparação do desempenho geral um pesadelo.
Falando em agências, se você estiver trabalhando com várias agências em diferentes regiões, o nível de especialização delas pode variar. Alguns têm profunda experiência em um determinado mercado, enquanto outros simplesmente aprendem à medida que avançam.
Por último, provavelmente existem obstáculos regulatórios nos quais você não pensou se estiver acostumado a fazer marketing apenas nos Estados Unidos. Diferentes países têm regras diferentes em relação à coleta de dados, métodos de segmentação e conteúdo do anúncio. É fácil perder detalhes de conformidade se você não estiver atento às políticas locais.
Gerenciar tudo isso além das campanhas PPC reais é tarefa difícil para uma só pessoa.
Alinhando Estratégia Global com Execução Local
É tentador criar uma única estratégia de PPC e implementá-la globalmente, mas isso raramente funciona.
Por exemplo, o que ressoa nos EUA pode cair por terra na Alemanha ou na Austrália. Seu trabalho como gerente de marketing é definir a base estratégica e, ao mesmo tempo, dar às equipes locais flexibilidade suficiente para se adaptarem.
Aqui estão algumas dicas sobre como encontrar esse equilíbrio ao gerenciar várias regiões PPC:
- Crie um manual de marca global: Defina seus objetivos principais, voz da marca, métricas de desempenho e itens não negociáveis. Deixe claro quais elementos devem ser consistentes em todos os mercados (por exemplo, uso de logotipo, propostas de valor) e quais podem ser localizados (por exemplo, promoções, tom, CTAs).
- Configure rastreamento e relatórios centralizados: Use ferramentas como Looker Studio, Funnel ou Tableau para consolidar dados de diferentes plataformas e agências. Uma visualização unificada de relatórios ajuda a detectar inconsistências e otimizar com mais rapidez.
- Explique funções e responsabilidades: Quem é o dono da alocação orçamentária? Quem analisa o criativo? Quem tem a palavra final sobre a cópia? Soletre isso. A confusão em torno da propriedade muitas vezes atrasa as campanhas.
- Use sincronizações regulares para se manter alinhado: Organize reuniões mensais ou quinzenais com todas as agências parceiras. Mesmo que as agendas sejam leves, o tempo presencial cria responsabilidade.
Por exemplo, digamos que você seja uma rede hoteleira global que opera em vários continentes. Um ótimo lugar para começar é criar um manual criativo compartilhado, mas permitindo que cada região personalize suas ofertas, como pacotes de esqui na Suíça ou escapadelas na praia na Espanha.
Um manual criativo compartilhado ajuda a manter o visual da marca consistente e, ao mesmo tempo, torna as campanhas locais relevantes.
Isso reforça que a sua estratégia global é o modelo, mas você ainda precisa da localização para adaptar o que realmente funciona em cada mercado.
Escolhendo e gerenciando agências parceiras
Se você estiver trabalhando com várias agências em diferentes regiões, as coisas podem rapidamente ficar isoladas.
Uma agência pode ter um desempenho forte no Canadá, enquanto outra pode ter um desempenho inferior em França. Seu papel é administrar esses relacionamentos sem ficar preso no mato.
Abaixo estão algumas recomendações para manter as coisas simplificadas:
- Padronize a integração: Não importa que tipo de agência ou fornecedor você esteja contratando, comece com uma lista de verificação estruturada. Isso pode incluir itens como acesso à pilha de tecnologia, diretrizes da marca, modelos de relatórios, contatos principais, etc.
- Avalie com base em indicadores-chave de desempenho (KPIs) compartilhados: Responsabilize todas as agências pelas mesmas métricas de alto nível (por exemplo, retorno sobre gastos com publicidade, custo por aquisição, volume de conversão), mesmo que as táticas específicas do mercado sejam diferentes. Isso torna mais fácil identificar valores discrepantes.
- Incentive a colaboração entre agências: Crie um canal de comunicação compartilhado ou reuniões trimestrais onde as equipes das agências possam trocar conhecimentos. A história de sucesso de um parceiro poderia inspirar avanços em outro lugar.
- Evite o microgerenciamento, mas mantenha-se envolvido: As agências precisam de espaço para operar, mas isso não significa que você fique totalmente sem intervenção. Revise o texto do anúncio regularmente. Faça perguntas sobre drivers de desempenho e que tipo de experimentos ou testes eles estão executando.
- Considere um modelo de agência regional líder: Algumas marcas nomeiam uma agência como líder para um determinado continente ou região. Este parceiro atua como um ponto de coordenação, ajudando a implementar estratégias de forma mais eficiente.
Digamos que você esteja administrando os esforços de PPC de uma marca de eletrônicos de consumo e a empresa esteja buscando expandir-se para a Europa, Oriente Médio e África. Pode ser fácil realizar todo esse trabalho internamente, mas isso pode essencialmente dobrar sua carga de trabalho, o que pode fazer com que o desempenho de suas campanhas existentes caia, já que seu foco mudou.
Em vez disso, considere contratar uma agência para a região EMEA, onde a sua responsabilidade poderá ser supervisionar as suas operações em toda a Europa.
Isso libera seu tempo para ainda focar nos mercados principais, mas ainda ter visibilidade na região de expansão para entender o que funciona e o que não funciona.
Isso pode levar à redução de esforços duplicados, relatórios padronizados e maior velocidade de colocação no mercado.
Adaptando a localização sem perder a consistência da marca
Um dos maiores riscos no PPC internacional é diluir sua marca ou criar uma marca inconsistente. Quando você permite que cada mercado personalize totalmente as mensagens, seu problema de consistência continuará a aparecer.
No entanto, localização não significa reinventar a sua marca. Significa adaptar a mensagem central para se adequar às normas culturais, ao comportamento de pesquisa e às nuances linguísticas.
A primeira maneira de conseguir isso é fornecer diretrizes de marca flexíveis. Em vez de um livro de regras rígido e difícil de seguir, crie um kit de ferramentas. Inclua itens como valores da marca, exemplos de tom de voz e o que fazer/não fazer explícito. Deixe claro que deixa espaço para a criatividade.
Quando se trata de tradução, traduzir anúncios palavra por palavra geralmente leva a mensagens estranhas ou irrelevantes. Em vez disso, invista em redatores de língua nativa que entendam a intenção de pesquisa local.
Certifique-se de testar e/ou avaliar os criativos com especialistas locais. Mesmo que suas agências sejam globais, certifique-se de que alguém próximo ao mercado aprove os textos e os recursos visuais. Uma frase ou imagem mal posicionada pode inviabilizar toda uma campanha ou imagem de marca.
Não tenha medo de testar e aprender em cada mercado. O que funciona em França pode não funcionar em Espanha. Reserve orçamento e tempo para testar criativos e ofertas A/B em cada país antes de dimensionar.
Por exemplo, digamos que você esteja exibindo anúncios de volta às aulas de uma marca de vestuário nos Estados Unidos e no Japão. Você acha que todo mundo tem necessidade de volta às aulas, certo?
Você estaria correto, mas seria incorreto para executá-los ao mesmo tempo devido ao ano letivo do Japão começar na primavera, enquanto os Estados Unidos normalmente começa no outono.
Ajustar o tempo da campanha com base nas regiões pode ajudar a aumentar o envolvimento.
Quando se trata de localização, cada anúncio deve parecer com a sua marca, mesmo que diga algo um pouco diferente.
Gerenciando diferenças regulatórias e de plataforma
O lado da conformidade do PPC internacional muitas vezes é esquecido até se tornar um problema.
Antes mesmo de começar a expandir seus esforços de PPC em outras regiões, comece com estas proteções em vigor:
- Trabalhe com o jurídico antecipadamente: Envolva suas equipes jurídicas ou de conformidade no processo de planejamento. Obtenha clareza sobre o que é permitido em cada região antes do lançamento das campanhas.
- Mantenha-se atualizado com as políticas da plataforma: Google Ads, Meta e Microsoft têm restrições de anúncios específicas de cada país. Revise-os regularmente. Isso vai além da segmentação demográfica ou do texto do anúncio. A maneira como você rastreia os usuários quando eles chegam à sua página de destino é extremamente importante para entender o que é permitido e o que não é.
- Use contas de anúncios regionais: Se você estiver executando campanhas em grande escala, separe as contas de anúncios por região. Isso torna mais fácil gerenciar o faturamento, o acesso do usuário e as configurações de conformidade. O Google agora tem uma configuração de conta onde os administradores precisam marcar uma caixa se quiserem veicular anúncios na UE. Só por esta razão, é bom manter cada região em sua própria conta separada.
- Documente sua abordagem: Crie um documento compartilhado descrevendo como sua equipe lida com a conformidade regulatória, o rastreamento de consentimento e a aplicação de políticas de anúncios. Ajuda novos membros da equipe e agências a se atualizarem rapidamente.
Em caso de dúvida, opte pela cautela. É melhor atrasar o lançamento de uma campanha e acertar do que limpar uma bagunça jurídica ou de relações públicas mais tarde.
Quando consolidar vs. Descentralizar
Uma das maiores decisões estratégicas internacionais que você enfrentará: você deve centralizar todas as campanhas em uma agência global ou deixar que cada região trabalhe com seu próprio parceiro?
Não existe uma resposta perfeita, mas aqui está uma estrutura para ajudá-lo a decidir:
- Consolidar se:
- Você precisa de relatórios unificados e controle de marca.
- Você opera em menos países com idiomas ou culturas semelhantes.
- Sua equipe interna é pequena e precisa de um fluxo de trabalho simplificado.
- Descentralize se:
- Você está em mercados altamente diversos com comportamentos de compra únicos.
- As equipes locais têm relacionamentos sólidos com agências regionais confiáveis.
- Você deseja testar diferentes abordagens e comparar os resultados.
Algumas marcas utilizam uma abordagem híbrida, que inclui uma estratégia central com execução local. A chave é revisitar sua configuração à medida que você cresce. O que funcionou em cinco mercados pode não funcionar em 15.
Gerenciando PPC Internacional sem perder o controle
A realidade do gerenciamento de campanhas PPC internacionais é que muitas vezes é confuso e caótico. Isto é especialmente verdadeiro se você não tiver as bases certas para seguir em frente.
Se você está lutando para entender por onde começar, sua primeira prioridade deve ser trabalhar na sua marca e na estrutura de mensagens. Certifique-se de que isso seja sólido antes de tentar escalar, seja isso feito internamente ou com uma agência assumindo esse trabalho. Acredite em mim, esta etapa tornará tudo mais fácil no longo prazo.
A sua segunda prioridade deve ser definir uma propriedade clara. Se você estiver trabalhando em um modelo híbrido com uma agência e equipes internas, estabeleça expectativas claras com todos desde o início. Isso reduz o trabalho duplicado e torna suas equipes mais eficientes.
Depois que eles estiverem em ação, você poderá centralizar os relatórios e a visibilidade.
Nem tudo pode ser otimizado de uma só vez. Caso contrário, você não saberá o que está funcionando ou não. Seja paciente ao escalar para novas regiões, mas não tenha medo de testar o terreno para ver se consegue encontrar alguns vencedores claros ao longo do caminho.
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Imagem em destaque: Roman Samborskyi/Shutterstock
