A Liga Principal de Beisebol está em busca de um novo tipo de torcedor

No dia 2 de outubro, no início da Série da Divisão da Liga Principal de Beisebol, as principais contas do Instagram e do TikTok da MLB postaram um vídeo exaltando os times que ainda disputavam a Série Mundial. Apresentava clipes de jogadores do Milwaukee Brewers, Los Angeles Dodgers, Chicago White Sox e outros deslizando para o home plate, acertando home runs e comemorando sucessos – tarifa padrão para um rolo de destaques. O que realmente torna a montagem, porém, é que ela acompanha uma música de Olivia Rodrigo.

A música “My Way” é uma faixa do álbum – nem mesmo um single – do último disco de Rodrigo. Não é exatamente a trilha sonora que se espera de um vídeo produzido pela MLB. (“E aqui está a parte em que a garota fica chateada / E a garota sou eu, você entendeu essa dica?”, ela canta.) Mas, como evidenciado pelos comentários, atingiu exatamente as pessoas certas: “Vejo que sou parte de um nicho muito específico de fãs da MLB”, disse uma pessoa. “Público-alvo alcançado”, respondeu outro. O clipe tem mais de 2,1 milhões de visualizações no Instagram e 615 mil visualizações no TikTok.

“Uma de nossas coisas favoritas é quando uma comunidade diz: ‘Ah, a MLB conhece a bola’ ou ‘Ah, não posso acreditar que meus interesses (estão) convergindo’”, diz Cameron Gidari, vice-presidente de mídia social e inovação da MLB. Para começar, a equipe social é fã de Rodrigo e adora a música, diz Gidari, “mas também pensamos que poderíamos fazer uma edição realmente interessante com ela e achamos que a comunidade gostaria de ser vista”.

Reconhecer a combinação de fãs de beisebol e Olivia Rodrigo é inteligente. Também pode ser essencial para a sobrevivência do esporte. As pessoas adoram o beisebol, é claro, mas muitas vezes parece que ele está atrás de outros esportes, não apenas em audiência, mas também culturalmente. O beisebol é famoso por ter muitas estatísticas – há milhares de jogos todas as temporadas na liga e os times jogam quase todos os dias. O que acontece em campo hoje é muitas vezes contextualizado através do que aconteceu em jogos no passado, tornando difícil entrar sem um histórico de assistir (ou aprender sobre) o esporte. Volte alguns anos e você descobrirá que os canais sociais da MLB eram mais “focados editorialmente”, diz Gidari, concentrando-se em fatos do jogo ou destaques. Falar com fãs que têm outros interesses – ou que são simplesmente mais casuais – foi uma escolha deliberada, diz ele.

“Nosso tom geral nas redes sociais é o tom do fandom”, diz Giardi. “Achamos que há algo realmente convidativo e magnético nisso, e foi uma mudança consciente.”

Aqui está uma postagem de Dua Lipa e Callum Turner em um jogo dos Yankees, na noite em que o time foi eliminado da pós-temporada. Aqui está uma edição juntada com fotos de atletas parecendo chocados e maravilhados, como se estivessem reagindo a uma música do grupo K-pop Stray Kids. Aqui está um destaque do primeiro base do White Sox, Munetaka Murakami, sendo engraçado.

A natureza dos algoritmos de mídia social praticamente exige que a MLB se ramifique. Feeds sociais baseados em recomendações significam que seguir uma conta não significa necessariamente que os seguidores verão o conteúdo – os feeds foram reorganizados em nichos de conteúdo, tópicos e tendências, e Gidari diz que “mudanças de algoritmo realmente agressivas” significaram que a liga teve que repensar o que posta. O conteúdo da MLB em contas sociais em inglês e espanhol acumulou 19,1 bilhões de visualizações durante a temporada regular de 2026, diz Gidari, um recorde.

Uma parte significativa dessa mudança foi a adoção de influenciadores e criadores de conteúdo pela MLB. Até agora, neste ano, a liga contou com 400 criadores que postaram um total de 3.800 peças de conteúdo e, na pós-temporada, a MLB teve criadores de conteúdo em todos os jogos. A liga espera ter 100 criadores de conteúdo na World Series, dependendo de quantos jogos ela realiza.

A abertura e colaboração com criadores de conteúdo são relativamente novas para a MLB. Ainda em 2024, os criadores de conteúdo (incluindo Jimmy “Jomboy” O’Brien, que faz análises virais de leitura labial) reclamaram de obter amplas remoções de direitos autorais de seu conteúdo. Em 2025, o comissário Rob Manfred reconheceu que a liga se atrapalhou com essa fatia da base de fãs e que mudar de tom foi “uma coisa muito boa” para a MLB. (A liga até adquiriu uma participação na empresa de mídia de O’Brien no ano passado.) Mais recentemente, uma parceria com a TikTok deu a criadores selecionados acesso aos arquivos da liga para usar em seu conteúdo.

Pela primeira vez, a MLB expandiu-se para além de ter influenciadores apenas em grandes eventos. A liga agora também traz criadores de conteúdo para os jogos da temporada regular e ampliou seu alcance para incluir mais do que apenas criadores de beisebol e esportes. Rachel Richter, diretora de estratégia de influenciadores, diz que a MLB também trabalha com influenciadores de comida, moda, estilo de vida, jogos e familiares.

“Existem fãs casuais ou (pessoas) que ainda nem são fãs, que talvez vão a um jogo só porque podem vestir uma roupa fofa ou porque querem experimentar este novo alimento”, diz Richter. A ideia é levar esses criadores a um jogo e permitir que incorporem o beisebol em seu conteúdo habitual.

A liga está ganhando impulso, especialmente depois de uma temporada de sucesso no ano passado: o jogo 7 da World Series de 2025 entre os Dodgers e os Toronto Blue Jays foi o jogo da World Series mais assistido desde 2017, e mais espectadores internacionais assistiram ao confronto do ano passado do que nunca. Mas, como outros desportos descobriram, pode ser uma curva de aprendizagem equilibrar os fãs de longa data e a cultura do desporto com uma classe insurgente, por vezes imprevisível, de corretores de poder promocional: a maior história do Open dos Estados Unidos deste ano, por exemplo, não foi o ténis em si, mas as muitas queixas e debates sobre os influenciadores que compareceram.

A MLB está trabalhando para expandir o que constitui um torcedor, alcançando cantos da internet e da cultura que antes eram ignorados ou, pelo menos, inexplorados. Ao mesmo tempo, caminhamos em direção a uma temporada incerta de 2027, já que o acordo coletivo de trabalho entre os proprietários dos times e a Associação de Jogadores da MLB deve expirar em dezembro. Se o sindicato e os proprietários não chegarem a um acordo a tempo, os jogadores provavelmente ficarão de fora e a temporada de 2027 poderá ser encurtada. Comunicar esse conflito seria um desafio para a liga – especialmente depois de adotar a voz de fãs novos, casuais e ansiosos que procuram um motivo para sintonizar em.