O que são períodos de aprendizagem em marketing digital?
A maioria das plataformas de anúncios tem algo chamado “período de aprendizagem”. Este não é um período para o profissional de marketing observar e aprender com o desempenho. Em vez disso, é um período que varia de 48 horas a duas a quatro semanas em que a plataforma de anúncios aprende como as campanhas devem se comportar com base nas taxas de conversão e nos preços de leilão dos alvos.
Há muito debate no setor em torno dos períodos de aprendizagem e o quanto eles impactam ou não o desempenho em vários estágios da vida de uma conta. Esta postagem irá:
- Descreva exatamente o que é abordado nos períodos de aprendizagem.
- O que pode redefinir os períodos de aprendizagem e se você deve se preocupar com isso.
- Estratégias para trabalhar com períodos de aprendizagem em vários estágios de uma conta.
Nota: Isto foi escrito por um funcionário da Microsoft e o conteúdo pretende ser uma abordagem independente de plataforma sobre os períodos de aprendizagem.
O que é coberto nos períodos de aprendizagem?
Os períodos de aprendizagem giram principalmente em torno do acompanhamento de conversões e lances. No entanto, eles também podem ser impactados pelo criativo do anúncio.
As campanhas em períodos de aprendizagem podem ter lances inferiores ou superiores nos primeiros dias de publicação. Isso ocorre porque o algoritmo está aprendendo quais preços de leilão (CPCs ou CPMs) servirão à campanha com base nos alvos escolhidos. No entanto, se a campanha estiver em uma conta mais antiga, esse aprendizado poderá ser eliminado mais rapidamente. Além disso, se houver muitos dados (sejam dados históricos de outras campanhas ou gastos para coletar dados mais rapidamente), é possível limpar os períodos de aprendizagem mais rapidamente.
Os períodos de aprendizagem de criativos de anúncios giram em torno de qual criativo é veiculado com mais frequência e combinado com outro criativo fornecido. Embora você possa fixar o criativo para forçá-lo a ser veiculado em locais específicos, isso pode limitar os canais disponíveis para você.
O que desencadeia períodos de aprendizagem e quão preocupado você deve estar?
Muitas coisas podem desencadear períodos de aprendizagem, embora a “severidade” do período de aprendizagem dependa de dados históricos, bem como das mudanças específicas que estão sendo feitas.
Aqui está uma lista de ações comuns que um profissional de marketing pode realizar que desencadeariam períodos de aprendizagem:
- Pausar uma campanha por mais de 72 horas.
- Alteração do orçamento em mais de 15% em um período de 7 dias.
- Pausar uma palavra-chave/anúncio que tenha conversões para lançar um novo.
- Alteração das metas TCPA/TROAS (especialmente se forem grandes mudanças).
- Adicionando uma nova campanha (período de aprendizagem contido na nova campanha).
Observe que a alteração do criativo em um anúncio existente, bem como pequenas pausas, não são suficientes para desencadear um período de aprendizagem. Isso ocorre porque há dados suficientes para neutralizar uma pequena interrupção.
No entanto, se você estiver fazendo alterações em todos os criativos, esse criativo ainda precisará passar pelo editorial. Se você for fazer esse tipo de alteração geral em um anúncio, talvez seja melhor criar um novo anúncio e, em seguida, alterar a rotação para girar indefinidamente.
Períodos de aprendizagem normalmente significam flutuação de gastos (ou seja, gastar mais por clique ou não veicular com a mesma frequência que antes). Idealmente, você faria todas as alterações necessárias em suas campanhas antes de um grande evento, como eventos de compras sazonais ou horários importantes para o seu serviço. No entanto, se você não puder evitar essas mudanças, estes são os sinais a serem observados de que talvez seja necessário criar um “orçamento do período de aprendizagem” extra de 15-20% para liberá-lo mais rapidamente:
- A parcela de impressões perdidas na classificação aumenta mais de 30%. Se sua parcela de impressões perdidas na classificação estiver aumentando, isso é um sinal de que você está sendo forçado a fazer lances menores para seus alvos. Isso é muito comum em períodos de aprendizagem, à medida que as plataformas de anúncios lutam com novos dados de conversão.
- Os CPCs médios aumentam/diminuem em aproximadamente 50%. Embora relacionado à parcela de impressões, o sinal mais óbvio de períodos de aprendizagem são os CPCs flutuantes. Muitos, compreensivelmente, acham frustrante quando os CPCs aumentam; a mudança mais insidiosa é quando eles caem. Este é um sinal de que você provavelmente não está veiculando consultas anteriormente alcançáveis.
- Quedas na CTR, especialmente se ocorrerem quedas na taxa de conversão. Os períodos de aprendizagem no criativo significam que seus títulos, descrições, recursos de imagem e outros componentes de seus anúncios podem não ser veiculados em pares ideais. Se o seu anúncio estava obtendo uma CTR decente e isso caiu, pode ser um sinal de que os períodos de aprendizagem estão causando pares abaixo do ideal. Isso também pode ser um sinal de que o criativo que você está testando não é o ideal.
Como trabalhar com períodos de aprendizagem em todas as fases de uma conta
É importante contextualizar os períodos de aprendizagem: eles não são monstros e não são imaginários. Eles são como tirar uma soneca no meio do dia ou relaxar se você tiver uma enxaqueca. O gerenciamento de contas bem-sucedido exige que trabalhemos com períodos de aprendizagem, mas não permitamos que eles dominem nossa estratégia.
Nos novos relatos, é justo não ter medo. Tudo é novo e há uma expectativa intrínseca de que as campanhas levarão mais tempo para serem implementadas. Este é o momento de fazer as mudanças necessárias e ser ousado nas escolhas estruturais. Depois que a conta encontrar seu ritmo (ou seja, volumes de conversão consistentes), será muito mais difícil fazer alterações maiores sem iniciar períodos de aprendizagem.
Contas com pelo menos 90 dias de dados devem adotar os dados históricos que possuem. Isso significa que novas campanhas serão lançadas mais rapidamente e você provavelmente poderá recorrer a lances baseados em conversão. Contudo, qualquer alteração orçamental importante (mais de 15%) irá provavelmente causar flutuações. É por isso que os aumentos semanais até atingir o orçamento ideal são melhores.
Depois de ter mais de um ano de dados, você deverá estar bastante estável e capaz de lançar novas entidades sem problemas. Grandes alterações em entidades existentes com conversões só devem ser realizadas se for absolutamente necessário e, mesmo assim, você pode querer usar exclusões de dados para ajudar na recuperação dos algoritmos.
Os períodos de aprendizagem são uma parte normal do gerenciamento de campanhas. A chave é entender o que os desencadeia e como trabalhar com eles.
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Imagem destacada: Paulo Bobita/Search Engine Journal
