A lacuna na contratação de juniores que seu orçamento de marketing para 2027 deve nomear

Trate suas contratações iniciais de 2027 como uma linha de orçamento própria e não como parte do quadro geral de funcionários. Os melhores dados atuais sobre folha de pagamento mostram que o emprego em empregos expostos à IA está a mudar, com menos contratações juniores em vez de despedimentos. A maioria das discussões sobre orçamento de marketing está voltada para outro lugar.

Em julho, argumentei que os diretores de marketing deveriam financiar cinco funções em vez de canais de canais legados. Em setembro, argumentei que os gerentes de SEO e de mídia paga se tornam diretores ao provar que a IA se paga enquanto mantém suas equipes intactas. Erik Brynjolfsson, Bharat Chandar e Ruyu Chen, de Stanford, e o memorando de planejamento de outubro de Kevin Indig, apoiam partes de ambos os argumentos.

Eles também expõem uma lacuna.

O que Stanford mediu e o que não pode dizer

O documento de trabalho do Stanford Digital Economy Lab, revisado em 12 de agosto de 2026, baseia-se em registros anônimos da folha de pagamento da ADP. A amostra de análise é um painel equilibrado de empresas com entre 3,5 e 5 milhões de funcionários por mês, até junho de 2026.

A principal conclusão é que o emprego dos trabalhadores com idades compreendidas entre os 22 e os 25 anos em profissões expostas à IA está 19% abaixo do nível que estaria se tivesse acompanhado o ritmo dos seus pares menos expostos. Em termos brutos, os dois quintis de trabalhadores jovens mais expostos caíram cerca de 11% desde novembro de 2022, enquanto os três quintis menos expostos cresceram cerca de 10%.

Os trabalhadores experientes não apresentam nenhuma lacuna comparável. Todos os grupos etários mais velhos cresceram durante o mesmo período, até 11% para os trabalhadores com idades compreendidas entre os 35 e os 40 anos.

O mecanismo é mais importante do que o título. Os autores afirmam que a divergência funciona principalmente através da redução da contratação de trabalhadores jovens, e as separações entre os trabalhadores jovens caíram pelo menos tanto nas profissões mais expostas como nas menos expostas. Isso é o oposto do que o deslocamento implicaria. Os declínios concentram-se onde a IA substitui as tarefas humanas. Nos casos em que a IA complementa os trabalhadores, o emprego é estável ou aumenta, especialmente para os trabalhadores experientes, e o ajustamento manifesta-se no emprego e não nos salários.

Os autores do artigo de Stanford chamam os factos de “indicadores descritivos iniciais” e dizem que o trabalho não estima um impacto causal da IA. O padrão diminui quando controlam a educação, de cerca de -0,18 para -0,09 na sua amostra primária, e o valor mais pequeno é significativo apenas ao nível de 10%. Versões anteriores do documento reportavam estimativas de regressão de 13% e 16%, e a medida principal mudou desde então, pelo que os 19% não devem ser alinhados com esses números.

O documento também mede as ocupações de forma ampla. Ele não relata números de SEO ou de marketing.

Minha coluna de julho se mantém, com 1 linha faltando

Em meu artigo anterior, Orçamentos de marketing para 2027, eu disse aos CMOs para reconstruir o orçamento em torno de cinco funções, uma delas o julgamento humano e a supervisão editorial. Também citei dados do Gartner que mostram que a mão-de-obra aumentou de uma média de 21,9% para 24,5% dos orçamentos de marketing, embora 43% dos CMOs esperassem cortar gastos com mão-de-obra.

O artigo de Stanford apoia a linha orçamentária de supervisão editorial. Nos casos em que a IA complementa os trabalhadores, o emprego mantém-se ou aumenta, especialmente para os trabalhadores experientes. Isso descreve os editores e estrategistas que argumentei que os CMOs deveriam ser capazes de defender.

O que a coluna não disse é quem paga esse dinheiro do trabalho. A minha opinião é que a parte extra do trabalho vai para pessoas experientes, enquanto os lugares que teriam sido atribuídos a jovens entre os 22 e os 25 anos em empregos expostos são silenciosamente deixados vazios. O Gartner não divide o trabalho de marketing por antiguidade, e Stanford não divide o marketing, então não posso provar isso. Mas um orçamento que aumenta a quota-parte do trabalho e ao mesmo tempo congela as contratações iniciais não disse ao CFO o que está a financiar, e penso que essa omissão será a primeira coisa que um chefe financeiro perspicaz encontrará.

Veja também: Como reestruturar sua equipe de marketing e orçamento para a era da pesquisa de IA

Minha coluna de setembro precisa de um teste mais preciso

Em meu outro artigo sobre como um SEO ou gerente pago pode se tornar um diretor, eu disse que os gerentes com maior probabilidade de ascender são aqueles que conseguem provar que a IA se paga enquanto mantém suas equipes intactas.

O artigo de Stanford conclui que o ajuste acontece por meio de contratações e não de demissões. Uma equipe pode estar totalmente intacta no dia em que um técnico apresenta o placar e ainda assim estar diminuindo, porque a vaga de juniores que teria sido preenchida este ano nunca o foi. “Intacto” informa quem ainda está lá. Não diz nada sobre quem NÃO foi contratado.

Se o pipeline de entrada diminuir, o pool para a próxima geração de gestores diminuirá com ele. Esta é a minha conclusão, não algo que o artigo teste, e é a parte desta história que eu observaria mais de perto.

Mais uma reconciliação. O estudo da Harvard Business School que citei em Setembro analisou as ofertas de emprego até Março de 2025, portanto é um sinal de procura. As medidas de Stanford geraram emprego até junho de 2026. Elas apontam a mesma direção, mas eu não adicionaria os 13% e os 19% juntos.

Kevin Indig dá a lacuna em algum lugar para pousar

O Memorando de Crescimento de Kevin Indig sobre o planejamento para 2027, resumido em uma postagem no LinkedIn, parte de uma premissa que compartilho. Salários, ferramentas e infra-estruturas são custos fixos, pelo que a verdadeira questão orçamental é quais as capacidades a financiar. Trabalhos comprovados, como SEO técnico, atualizações de conteúdo e relações públicas digitais que geram citações, recebem financiamento total, enquanto apostas imensuráveis ​​obtêm sua própria linha com base no julgamento.

O memorando vai além da postagem. Acrescenta um limite máximo para o trabalho de aprendizagem, com um proprietário e uma data de decisão, e argumenta que o trabalho comunitário precisa de um proprietário nomeado e de horas semanais fixas ou será cortado primeiro. Sugere cerca de 5% do orçamento de marketing para a comunidade, às vezes 10%.

Suas três camadas de medição também preenchem uma lacuna em meu scorecard de setembro, que monitorava as horas economizadas, as horas devolvidas, os resultados e os custos. Kevin diz para definir metas de “exposição (citações de IA, menções, share of voice), comportamento (pesquisa de marca, visitas diretas) e resultados de negócios (pipeline)” e lê-los juntos. Se a exposição aumentar enquanto a pesquisa de marca permanecer estável, diz ele, você terá um problema de distribuição.

Coloque Stanford e Kevin lado a lado e uma função júnior parecerá diferente. As tarefas que listei em setembro como mais expostas, relatórios recorrentes, tags de título em massa e ajustes de lance são aquelas sobre as quais os juniores costumavam aprender. Essas são minhas inferências sobre SEO, e Stanford não as testou. Trabalho comunitário, relações públicas digitais e rastreamento onde os mecanismos de IA citam você são o trabalho que Kevin diz que precisa de um proprietário e de horas, e são muito mais difíceis de entregar a um modelo.

Minha posição é que uma vaga júnior construída em torno desse trabalho pertence ao grupo de aprendizado de Kevin, com um proprietário nomeado, horários definidos e uma data de decisão. Esse é um argumento mais forte para um CFO do que manter um assento, porque ele sempre existiu.

Veja também: Por que os fundamentos de relações públicas digitais superam as táticas de IA: em que os líderes de marketing devem se concentrar

Como usar isso em seu plano para 2027

Classifique cada tarefa júnior de acordo com o que a IA faz com ela. Liste o que seus jovens de 22 a 25 anos realmente fazem a cada semana. Marque cada tarefa como uma tarefa que um modelo pode substituir ou que depende de julgamento e relacionamentos. Stanford não estudou SEO, então faça sua própria verificação, mesmo um mês de simples controle de tempo. Ele repete a etapa de remarcação da minha coluna de julho, apenas no nível da tarefa.

Escreva a função de nível básico no balde de aprendizagem. Dê a ele um proprietário nomeado, horário semanal fixo para a comunidade, menções externas e rastreamento de citações, uma revisão trimestral e uma data de decisão. Se a função não consegue nomear sua produção semanal nesses termos, é um assento que você está mantendo por hábito.

Coloque uma linha de contratação no scorecard. Ao lado das horas economizadas, horas devolvidas, resultados e custos, mostre as vagas que você optou por não preencher e por quê. Relate mensalmente as três camadas de Kevin ao lado dele. Quando o CFO pergunta por que razão a percentagem de trabalho está em alta, pode mostrar o que compra e o que não compra.

Onde eu pouso

Comecei este exercício confiante de que as minhas colunas de Julho e Setembro estavam globalmente certas, e estão. O que entendi errado foi o pouco que disseram sobre as pessoas que nunca aparecem em um relatório de número de funcionários.

Minha posição para 2027 é que uma equipe intacta é a abordagem errada. Uma equipe que você ainda está treinando é a melhor medida. Se a IA se pagar em sua loja, algumas das economias deverão aparecer como uma vaga júnior com um emprego real anexado. Stanford apresenta seus próprios dados com antecedência, e eu também. Mas um orçamento aprovado neste outono ajudará a decidir quem estará presente quando os próximos diretores forem escolhidos, e prefiro discutir sobre isso agora do que descobrir mais tarde.

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Imagem em destaque: Anton Vierietin/Shutterstock