Como avaliar o desempenho do criativo em meta anúncios (e o que testar)

Ao executar uma campanha Meta Ads, o criativo deve estar no centro da sua estratégia. À medida que as opções de segmentação se tornaram mais limitadas na plataforma em relação aos segmentos supergranulares disponíveis nos últimos anos, pensar demais nas camadas de segmentação muitas vezes aumenta os custos e sacrifica o desempenho.

Meta também tem enfatizado a importância de diferenciar criativos, alertando que ativos semelhantes serão essencialmente vistos como iguais por seu sistema e potencialmente limitando o alcance à medida que o cansaço do público se instala ao ver uma imagem ou vídeo repetidamente.

Supondo que você tenha começado com uma base de rastreamento de eventos configurada corretamente, manter seu público-alvo de alto nível e focar em testar diversos criativos geralmente gerará os melhores resultados. Dada a importância do criativo, entender como você pode visualizar o desempenho de seus ativos é crucial para informar sua estratégia de publicidade Meta.

Dividindo

Na tela principal do Gerenciador de anúncios, você pode usar o Discriminação opção de segmentar o desempenho por criativo de anúncio individual (imagens e vídeos). Isso pode ser feito no conjunto de anúncios ou no nível do anúncio.

Você pode então ver métricas como cliques, cliques em links, impressões, custo por clique (CPC), taxa de cliques (CTR), alcance, frequência e gastos para ativos individuais. No entanto, infelizmente você não pode ver contagens de conversões personalizadas ou eventos detalhados nesse nível.

Embora a falta de dados de conversão seja uma falha por parte da Meta, você ainda pode encontrar valor neste relatório. Se estiver usando criativo dinâmico, você poderá ver quais recursos individuais estão sendo mais veiculados e quais estão recebendo o maior engajamento (com base na CTR). Você também pode determinar se a frequência está alta para ativos específicos e se a fadiga pode estar se instalando.

Se você estiver exibindo um único anúncio gráfico sem criativo dinâmico, mas usando imagens diferentes para vários canais (por exemplo, imagens quadradas para canais de feed e imagens verticais para Stories/Reels), ainda poderá ver o desempenho de conversão separado por canal em vez de criativo. Aqui, você também pode delinear entre diferentes plataformas (Facebook vs. Instagram vs. Threads) para tipos de posicionamento individuais.

Relatórios personalizados

Você também pode usar o Relatórios de anúncios seção para criar um relatório personalizado que inclua criativos de anúncios individuais, além das métricas que você gostaria de ver. Ao criar seu relatório, use uma tabela dinâmica e marque a caixa “Criativo de anúncio” se quiser ver os dados agregados entre campanhas e conjuntos de anúncios que usam o mesmo criativo.

Você verá então uma miniatura da imagem ou vídeo, junto com a cópia que a acompanha. Este relatório pode ser útil para fazer comparações agregadas do desempenho de imagens específicas se você as reutilizar para diferentes conjuntos de anúncios ou campanhas. Por exemplo, você pode ter campanhas segmentadas por mercado por motivos de orçamento, mas veiculando os mesmos ativos.

Teste Criativo

Vimos como visualizar o desempenho do criativo em suas campanhas Meta de algumas maneiras diferentes, mas e se você quiser realizar um teste desde o início para comparar o desempenho de diferentes ativos de criativo? Você pode usar o recurso Experimentos padrão que já existe há algum tempo no Meta e configurar conjuntos de anúncios ou campanhas separados com anúncios diferentes, mas vamos nos concentrar no recurso Teste criativo que foi criado especificamente para essa finalidade.

Para iniciar um teste, vá para a visualização de edição de um anúncio existente em uma campanha e role para baixo até ver a seção “Teste de criativo”. Selecione a opção “Configurar teste”.

A seguir, você pode definir os critérios para sua configuração de teste. Comece escolhendo criar até cinco anúncios. Em seguida, aloque o valor do orçamento que deseja utilizar e defina a duração do teste (até 30 dias).

Por fim, selecione a métrica que você usará para avaliar o sucesso. Você pode escolher uma meta mais geral, como CPC ou custo por resultado, ou pode escolher uma conversão específica (conversão personalizada ou evento) para analisar o CPA.

Por fim, confirme seu teste e ajuste os novos criativos para incluir os recursos atualizados que você gostaria de usar. Você pode então visualizar os resultados na seção Experimentos ou por meio da campanha no Gerenciador de Anúncios, quando o teste começar a ser executado.

De acordo com Meta, usar essa abordagem permite que você mantenha o aprendizado dos anúncios de teste em seu conjunto de anúncios, caso opte por exibi-los no futuro. Como a fase de aprendizado pode ser um obstáculo para o lançamento de novos anúncios, essa tática pode ser um benefício além da facilidade de teste.

Medição fora do meta

Além do que você pode ver no Meta, use ferramentas como o Google Analytics para ver o desempenho dos cliques em anúncios em seu site. Contanto que você tenha codificado corretamente os URLs dos seus anúncios, poderá ver como URLs específicos geraram engajamento e conversões em seu site.

A atribuição do Meta (até mesmo atribuição de clique) é conhecida por receber todo o crédito possível, mas usar outra plataforma pode permitir que você veja o tráfego do Meta junto com outras fontes que também podem ter influenciado a conversão. Você pode então determinar como o Meta pode ter influenciado a jornada de compra, já que muitas vezes pode aparecer mais cedo e ser acompanhado por fontes como a pesquisa.

O que você deve testar?

Como você pode planejar testes criativos que forneçam dados acionáveis? Conforme discutido no início do artigo, a diferenciação é fundamental para evitar a fadiga e fornecer resultados significativos.

Embora os recursos de design possam variar dependendo dos recursos e da largura de banda do seu negócio, a disponibilidade de uma infinidade de ferramentas de IA e plataformas de design fáceis de usar permite a criação simples de vários ativos. Pense no que funciona melhor para sua marca, mas algumas sugestões potenciais para comparação incluem:

• Imagens vetoriais ilustradas vs. fotografia.
• Fotografia de banco de imagens vs. fotografia da sua marca.
• Animação vs. imagens estáticas.
• Ativos com muito texto versus pouco ou nenhum texto.
• Vídeos informais de “telefone” versus vídeos formais sofisticados.

A partir daqui, você pode avaliar quais tipos de ativos tendem a ter melhor repercussão em seu público com base nos dados que você pode ver no Meta e em plataformas de terceiros. Além disso, tome cuidado para não descartar completamente um tipo específico de criativo por causa de um teste anterior. As preferências do público podem mudar com o tempo, por isso vale a pena testar novamente periodicamente.

Como você pode aplicar seus aprendizados?

Ao avaliar o desempenho de vários ativos, você pode traduzir o aprendizado em aplicação prática no Meta e além. Por exemplo, se você achar que vídeos de texto animados tendem a ter um bom desempenho, você pode criá-los para vários produtos e testar diferentes fundos de vídeo.

Além disso, leve o aprendizado além do Meta e aplique-o a outras plataformas. Com a ressalva de que cada plataforma é única e o que funciona em uma pode não ter garantia de desempenho em outro lugar, pode valer a pena testar imagens que funcionam no Meta em outros canais, como Google Demand Gen e LinkedIn.

Fora das plataformas de anúncios, você também pode implementar estilos de imagem ou vídeos executados em meta testes em suas páginas de destino. Por exemplo, se o seu público-alvo parece ter mais ressonância com imagens vetoriais ilustradas do que com fotografia, teste esse tipo de criativo em gráficos em seu site.

Comece a avaliar e comece a testar

Se você ainda não prestou atenção suficiente ao desempenho de criativos específicos no Meta, agora é um momento crucial para começar a fazê-lo. Certifique-se de usar variantes diferentes o suficiente e evitar fadiga. Pense em alguns testes que você pode fazer para seus clientes ou sua marca e comece a criar e lançar novos gráficos.

Mais recursos:

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Imagem em destaque: Viktoriia_M/Shutterstock