Como as compras nativas do ChatGPT poderiam reescrever o comércio digital
Quando a OpenAI adicionou discretamente compras nativas ao ChatGPT – junto com uma parceria com o Walmart – isso marcou mais do que o lançamento de outro recurso de IA. Sinalizou uma mudança fundamental na forma como os consumidores descobrem, comparam e compram produtos online.
Pela primeira vez, os compradores podem navegar e comprar diretamente em uma conversa de IA – sem resultados de pesquisa, sem rolagem e sem intermediários de mercado.
Para entender o que isso significa para o futuro da pesquisa, dos mercados e do marketing digital, conversei com Tim VanderhookCEO da Tecnologia Viantque recentemente compartilhou sua perspectiva no LinkedIn. Vanderhook acredita que esta medida poderá redefinir todo o ecossistema do comércio digital, quebrando a “dinâmica do gatekeeper” em que plataformas como Amazon e Google confiam há muito tempo.
Nesta conversa direta, ele explica por que as compras impulsionadas pelo LLM poderiam remodelar o funil, reescrever as regras de atribuição e abrir a porta para um novo tipo de mercado nativo de IA.
O início de um novo mercado
Greg Jarboe: Você chamou isso de “o início de um novo e excitante tipo de mercado”. Como você vê a evolução do comércio impulsionado pelo LLM nos próximos anos e o que o tornará fundamentalmente diferente dos modelos orientados por pesquisa ou mercado, como Google ou Amazon?
Tim Vanderhook: Vemos o comércio impulsionado pelo LLM como uma mudança fundamental, não apenas na forma como as pessoas descobrem, mas na forma como interagem com produtos, serviços e marcas. Tradicionalmente, plataformas como Google, Amazon ou Walmart serviam como guardiões do comércio digital, onde a visibilidade é controlada por classificações, algoritmos ou dinâmica de mercado. Em um futuro impulsionado pelo LLM, a interface se tornará conversacional, personalizada e muito mais dinâmica.
Este modelo centraliza a descoberta em torno da intenção, não apenas de palavras-chave. Em vez de um resultado de pesquisa único, os consumidores terão assistentes de compras orientados por IA que entendem o contexto, incluindo onde, quando, por que e para quem estão comprando. Isso reduz o funil “pesquisar → clicar → finalizar compra” em uma conversa única e inteligente.
Para os profissionais de marketing, isso significa que o sucesso será impulsionado pela qualidade do envolvimento e da adequação do produto, e não apenas pelos gastos com publicidade ou pela classificação. Em muitos aspectos, é o inverso da economia de pesquisa: em vez de licitar por espaço, as marcas terão de ganhar relevância através da narrativa, da construção da marca e da confiança.
Quebrando os porteiros
Greg Jarboe: Você escreveu que a mudança da OpenAI poderia “quebrar a dinâmica do gatekeeper” na qual Amazon, Walmart e outros dependem. Será este o início de uma verdadeira mudança de poder no comércio digital? Ou será que os titulares se adaptarão suficientemente rápido através de parcerias e integrações para manter o seu domínio?
Tim Vanderhook: Com certeza, e já está em andamento. Jogadores legados como a Amazon há muito se beneficiam do controle do inventário e da descoberta. Isso muda quando a interface de descoberta muda de suas barras de pesquisa para LLMs independentes e inteligentes como ChatGPT.
Dito isto, não os exclua. Esses titulares construíram enorme infraestrutura e confiança. Muitos irão adaptar-se – e rapidamente – integrando-se com LLMs ou incorporando os seus serviços em novos ecossistemas. Mas a dinâmica de poder mudará: do controle do funil para a participação em um mercado mais aberto e orquestrado.
Nesse novo ambiente, a vantagem vai para quem consegue entregar o melhor resultado, e não apenas para quem possui a prateleira.
O novo papel das marcas e dos profissionais de marketing
Greg Jarboe: Se o LLM se tornar a nova interface para descoberta e transações, o que isso significa para marcas e profissionais de marketing? Como eles deveriam repensar as estratégias de SEO, mídia paga e mídia de varejo quando a visibilidade do produto depende da IA conversacional em vez de classificações ou posicionamentos de anúncios?
Tim Vanderhook: É uma mudança sísmica. Quando a descoberta de produtos se torna conversacional e personalizada – e não impulsionada por classificações estáticas ou canais pagos – as estratégias de mídia tradicionais precisam de um novo manual. As marcas devem otimizar não apenas palavras-chave, mas também contexto. Isso aumentará a importância da publicidade de funil completo, adaptando estratégias de mídia paga em torno da intenção e garantindo que as campanhas de mídia de varejo possam ser ativadas, otimizadas e medidas em tempo real.
E em um mundo movido pelo LLM, uma das únicas maneiras de garantir visibilidade é ser a marca que os consumidores pedem pelo nome. A maioria dos profissionais de marketing ainda gasta quase 70% de seus orçamentos de publicidade paga em canais como pesquisa e redes sociais, que captam a intenção existente ou “captura de demanda”, e apenas 30% gasta em publicidade em canais de construção de marca de longo prazo, como TV conectada e streaming de áudio, que impulsionam a “geração de demanda” real e o crescimento de novos negócios. Essa proporção fazia sentido em um mundo movido por palavras-chave. Mas num ambiente orientado pela IA, os profissionais de marketing têm o poder de moldar as próprias conversas que definem as suas marcas.
As marcas que as pessoas já conhecem e confiam são as que têm maior probabilidade de aparecer na resposta de um LLM. As empresas que vencerem na era LLM vão inverter esse roteiro e investir MAIS em marca, em CTV, em storytelling, o trabalho que gera demanda antes mesmo de o consumidor digitar (ou solicitar) uma consulta. Neste novo cenário, a narrativa da marca torna-se uma estratégia de visibilidade.
Parcerias agora, desintermediação depois
Greg Jarboe: Você mencionou que, no curto prazo, os mercados farão parceria com a OpenAI, mas, no longo prazo, a OpenAI não precisará deles. Que incentivos ou modelos de negócios poderiam sustentar essas parcerias – e o que acontece quando os pequenos varejistas podem se conectar diretamente ao ChatGPT?
Tim Vanderhook: No curto prazo, é simbiótico. Os mercados fornecem fornecimento, atendimento e confiança do cliente – coisas que os LLMs precisam entregar na última milha. OpenAI fornece acesso à intenção em escala. Ambos os lados se beneficiam.
Mas, a longo prazo, os LLMs poderão crescer para se conectarem diretamente com os retalhistas, eliminando as camadas intermédias. Isso cria novos modelos de negócios. Pense em taxas de “colocação preferencial” em conversas, comissões de afiliados ou parcerias verificadas de dados de produtos.
Os pequenos varejistas serão especialmente beneficiados. Historicamente, eles não tiveram a capacidade de competir na primeira página da Amazon ou do Google. Em um modelo conversacional, eles podem se conectar ao sistema por meio de APIs e ganhar por mérito, valor do produto ou relevância – não apenas por gastos com publicidade.
O futuro da atribuição e da publicidade
Greg Jarboe: Como o comércio nativo de IA muda a forma como os profissionais de marketing devem abordar a atribuição, a segmentação e a aquisição de clientes quando as fases de “pesquisa” e “compra” se resumem em uma única etapa?
Tim Vanderhook: Em um modelo nativo de IA, o funil tradicional entra em colapso. A pesquisa e a compra acontecem no mesmo momento, por isso a atribuição deve evoluir. As marcas precisam de sistemas que possam medir todo o caminho desde o momento da compra até a compra, em todos os canais e dispositivos.
Neste novo mundo, os profissionais de marketing devem parar de perseguir métricas de último clique e começar a otimizar para obter uma verdadeira incrementalidade. O que motivou a intenção de compra em primeiro lugar? Como podemos replicar essa influência upstream? Esse é o futuro e estamos construindo para isso agora.
Confiança, transparência e segurança da marca
Greg Jarboe: Se o ChatGPT se tornar uma interface transacional, como serão tratadas questões como segurança da marca, autenticidade do produto e confiança? Os consumidores confiarão nas recomendações baseadas em IA da mesma forma que confiam atualmente nas classificações e avaliações?
Tim Vanderhook: Eles o farão, se e somente se, o sistema conquistar essa confiança. É por isso que a segurança da marca, a transparência e os dados autenticados não serão negociáveis.
Os LLMs precisarão de controles de responsabilização: de onde veio o produto, como foi verificado e se é real. Eles precisarão mostrar seu raciocínio, não apenas “o quê”, mas “por quê”. Os consumidores já estão céticos em relação às recomendações da caixa preta. A IA deve ser explicável e responsável.
Para as marcas, isso significa possuir sua presença no ecossistema de IA. Forneça dados estruturados. Certifique-se de que suas ofertas e inventário sejam verificáveis. E alinhe-se com parceiros que levam a sério a identidade, a medição e a integridade.
À medida que a IA remodela a interface do comércio, acredito que esses valores se tornarão ainda mais essenciais.
O que os profissionais de marketing devem fazer a seguir
Como aponta Vanderhook, a ascensão das compras orientadas por LLM não apenas introduz outro canal – ela redefine como a intenção, a descoberta e a conversão se cruzam. Para os profissionais de marketing, isso significa preparar-se para um mundo onde a visibilidade depende menos de classificações de pesquisa ou posicionamentos de anúncios e mais da eficácia com que seus dados, informações de produtos e confiança na marca são integrados aos ecossistemas de IA.
Os vencedores neste novo cenário não serão aqueles que perseguem algoritmos, mas aqueles que tornam as suas marcas inteligíveis – e indispensáveis – para sistemas inteligentes.
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Imagem em destaque: SvetaZi/Shutterstock
