Para ajudar vendedores e compradores, a Amazon ‘ganha’ mais assédio da FTC
RICHMOND, CALIFÓRNIA – 21 DE JUNHO: O logotipo da Amazon Prime é exibido na lateral de um caminhão de entrega da Amazon em 21 de junho de 2023 em Richmond, Califórnia. A Federal Trade Commission (FTC) processou a Amazon alegando que a empresa enganou milhões de clientes para que se inscrevessem em serviços de assinatura Prime e complicou intencionalmente o processo de cancelamento. (Foto de Justin Sullivan/Getty Images)
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A extraordinária popularidade da Amazon entre vendedores e compradores intrigantemente a coloca na mira da Federal Trade Commission (FTC). A agência federal alega que a Amazon inflou os preços dos anúncios de vendedor com o objetivo de atrair a atenção dos clientes da Amazon. As alegações da FTC são difíceis de aceitar.
Embora afirme que a Amazon tem desde 2018 “manipulado os ‘leilões’ que utiliza para definir os preços dos anúncios na sua plataforma”, a realidade é que a Amazon trouxe transparência de preços a um bem de mercado que era e já é altamente desejável. Em outras palavras, os possíveis vendedores sabem muito bem que “produtos patrocinados” e “anúncios patrocinados” na Amazon são o caminho para substancialmente mais cliques em seus produtos e vendas subsequentes, momento em que desejam fixar o preço do anúncio.
Está explícito nas acusações da FTC que a Amazon controla o mercado de anúncios na Amazon.com, mas na realidade são os vendedores que aumentam ou diminuem as suas ofertas de publicidade com base no desempenho passado. Eles ajustam ainda mais seus lances de acordo com os hábitos de compra dos consumidores em constante mudança por todos os tipos de motivos, incluindo dia, hora, época do ano, juntamente com o momento das próprias promoções da Amazon. Dito de outra forma, é o sucesso dos vendedores no passado e a expectativa de sucesso de vendas no futuro que informa a oferta do vendedor pelo espaço publicitário, e não o que a Amazon deseja que seja.
Tudo isso, além de um vendedor logicamente licitar mais por produtos patrocinados e espaço publicitário, dependendo de quando seus próprios produtos e serviços são mais necessários, os momentos durante os quais seus produtos e serviços têm maior probabilidade de serem pesquisados, sem mencionar que o custo em dólares da oferta publicitária do vendedor será informado pelo tamanho da própria economia: se estiver em expansão, o proverbial espaço nas prateleiras na Amazon é mais valioso do que se o desemprego chegar a 10%. Vale acrescentar que o mix de anúncios e produtos patrocinados muda conforme muda a vitalidade da economia. O importante é que a Amazon não consegue controlar esses preços tanto quanto pode informar eles.
Infelizmente, é em troca da Amazon trazer seu conhecimento proprietário para o mercado que a FTC está almejando ela. A agência federal acredita que os “leilões de segundo preço” da Amazon, nos quais o vendedor oferece o máximo que pagará pelos anúncios, posicionaram a Amazon para aumentar os preços dos anúncios. Veja acima. A Amazon não controla os preços.
Ainda assim, a FTC alega que a Amazon tem inflacionado os preços que os vendedores pagarão ao “inventar” um participante do leilão que é a própria Amazon. De forma mais realista, a Amazon está a trazer o seu profundo conhecimento do mercado para garantir a chegada de propostas sérias e informadas para espaços publicitários. Exatamente por ter o mais apurado senso dos hábitos do comprador, pode garantir que os compradores dos anúncios patrocinados entrem com lances que reflitam amplamente o mercado para quando quiserem apresentar seus produtos.
Vale acrescentar que, como atesta a natureza do “leilão de segundo preço”, os vendedores não estão apenas comunicando o valor máximo que pagarão por anúncios na Amazon. Eles também têm a garantia de que, na pior das hipóteses, pagarão apenas um centavo a mais do que o segundo lance mais alto. Isso protege os vendedores de pagar a mais.
O papel da Amazon em tudo isso é que, ao trazer informações cruciais para o mercado, os vendedores tenham melhor conhecimento sobre o que devem oferecer para ter sucesso na garantia de espaço publicitário. Para que a FTC não esqueça, o objetivo dos vendedores é garantir anúncios destinados a maximizar as vendas.
Ao inserir seu conhecimento de mercado no processo de licitação, a Amazon não está enganando vendedores ou compradores, mas garantindo que os vendedores tenham seus anúncios no preço e no momento certos para maximizar as vendas. A Amazon prospera quando seus vendedores o fazem.
