Atualizações de orientação de ativos e programação de anúncios do Google, negativos da Microsoft – PPC Pulse
Bem-vindo à análise de notícias semanais do PPC Pulse. O foco desta semana inclui orientação de ativos, ritmo orçamentário e controles de pesquisa no Google e no Microsoft Ads.
O Google reforçou a importância da variedade de ativos à medida que as experiências de pesquisa evoluem. Ele também confirmou atualizações sobre como funciona o ritmo orçamentário para determinadas campanhas que usam programação de anúncios. Enquanto isso, a Microsoft lançou listas de palavras-chave negativas de autoatendimento, incluindo suporte beta aberto para Performance Max.
Cada atualização toca uma alavanca operacional diferente dentro da conta.
Veja o que aconteceu esta semana e por que isso é importante para os anunciantes.
Google reforça a importância da variedade de ativos
Em seu último episódio de podcast Ads Decoded, Ginny Marvin recebeu colegas funcionários do Google, Abby Butler, gerente de produto de UI de anúncios, e Adam Bullock, líder de UX de anúncios de pesquisa, para falar sobre o design e o processo em torno das experiências de anúncios de pesquisa.
O episódio discutiu como os anúncios da Rede de Pesquisa estão evoluindo no SERP, e Butler explicou que as mudanças na forma como os ativos podem ser exibidos são impulsionadas por um objetivo principal: maximizar a relevância em escala para usuários e anunciantes.
Butler afirmou:
“O ímpeto para essas mudanças e como os ativos podem aparecer é realmente tentar maximizar a relevância em escala para usuários e anunciantes.”
Ela também vinculou a amplitude dos ativos diretamente à elegibilidade entre formatos e consultas. Esta é a parte que muitos anunciantes perdem. Não se trata apenas do desempenho de um título individual. Trata-se de fornecer ao sistema informações suficientes para montar e se qualificar para mais layouts.
Mais adiante no episódio, ela disse, “quanto mais ativos os anunciantes fornecerem, maior será a probabilidade de eles conseguirem vários formatos em várias consultas diferentes”.
Então, Bullock reforçou isso do lado do design da experiência do anúncio de pesquisa. Seu objetivo não era apenas “dar-nos mais ativos”. Foram esses ativos que deram flexibilidade à equipe de design para construir novas experiências, incluindo formatos que talvez ainda não existam.
O episódio também abordou como os anunciantes deveriam pensar sobre esse rumo em 2026, especialmente à medida que a Pesquisa se torna mais conversacional e complexa. Butler vinculou a necessidade de mais ativos à realidade de que os usuários estão indo além das consultas únicas:
“Se tivermos mais ativos e informações dos anunciantes, poderemos responder a essa chamada com mais precisão e eficiência.”
Por que isso é importante para os anunciantes
Este episódio esclareceu algo importante: a variedade de ativos não é apenas uma prática recomendada de criatividade. É uma alavanca de elegibilidade.
Se o Google puder mover títulos para diferentes canais, combiná-los com sitelinks/extensões ou desbloquear formatos de imagem mais ricos quando disponíveis, então um conjunto restrito de recursos repetitivos limitará onde e como você pode mostrar.
Isso também significa que você não deve julgar o valor do ativo apenas pelas impressões por ativo.
Se um ativo serve apenas em determinados contextos, esse ainda pode ser o cenário exato em que é mais importante. O objetivo é a flexibilidade entre consultas e formatos, e não “todos os títulos recebem entrega igual”.
O que os profissionais de PPC estão dizendo
Ginny Marvin estruturou a conclusão prática de uma forma que reflete o que muitos profissionais de PPC estão vendo no trabalho com contas hoje.
Ela explicitamente pressionou os anunciantes a não indexarem excessivamente as impressões por recurso e a manterem o foco no desempenho geral do anúncio:
“Não se preocupe necessariamente com as impressões por ativo, mas com o desempenho geral dos seus próprios anúncios.”
Isso se alinha com o sentimento mais amplo que vejo consistentemente entre os profissionais: a variedade de ativos tem menos a ver com volume e mais com cobertura significativa de diferentes estados de intenção, especialmente à medida que a colocação de ativos se torna mais fluida no SERP.
Google atualiza ritmo orçamentário para alguns usando programação de anúncios
Alguns anunciantes receberam uma atualização por e-mail do Google que afetará o ritmo médio do orçamento diário para campanhas a partir de 1º de março.
O e-mail afirmava que, embora o limite de gastos mensais permaneça em 30,4 vezes o seu orçamento diário médio, o Google começará a gastar seu limite de forma proativa, independentemente de uma programação de anúncios existente.
Esta não é uma mudança nos próprios orçamentos. É uma mudança na forma como os gastos podem ser implementados dentro das restrições de tempo definidas pelos anunciantes.
Por que isso é importante para os anunciantes
A programação de anúncios é comumente usada para empresas com call centers, horário de funcionamento ou blocos de tempo conhecidos de alta conversão.
Se o ritmo se tornar mais baseado na demanda dentro dessas janelas, os orçamentos poderão ser implementados mais rapidamente durante os períodos de pico. Para alguns anunciantes, isso poderia melhorar a eficiência ao priorizar horários de maior intenção.
No entanto, isso também significa que os orçamentos diários podem esgotar-se mais cedo do que o esperado na janela programada.
Para anunciantes que gerenciam limites rígidos ou dependem fortemente do monitoramento de desempenho intradiário, esta atualização requer atenção. O agendamento não se trata mais apenas de quando os anúncios podem ser veiculados. Pode influenciar significativamente a rapidez com que os gastos são alocados.
O que os profissionais de PPC estão dizendo
Ginny Marvin, representante de anúncios do Google, forneceu um longo esclarecimento sobre esta atualização em um comentário sobre a cobertura na postagem do Marketing O’Clock no LinkedIn discutindo a atualização.
Marvin confirmou que nem todos estão incluídos nesta fase inicial de implementação. Se os anunciantes não receberam a notificação por e-mail do Google, essa conta não será afetada no momento.
Ela também forneceu um exemplo de como essa atualização funciona para campanhas programadas apenas para veiculação nos finais de semana:
“Se o orçamento diário fosse definido como US$ 100, o gasto mensal teria sido 8 (em média cerca de 8 dias de fim de semana/mês) x US$ 100 = US$ 800. Com essa mudança, serão 8 dias X US$ 200 (até 2x o limite de gasto diário) = US$ 1.600 limite de gasto mensal.
Se quiser manter um limite de gasto mensal de US$ 800, você deve reduzir o orçamento diário para US$ 50 e planejar atingir o dobro do gasto diário rotineiramente, dado o espaço que você já sabe que a campanha tem.
Ameet Khabra, fundador da Hop Skip Media, acrescentou uma pergunta cuidadosa a Marvin sobre regras ou scripts automatizados para pausar campanhas:
“Para o ponto 2, mudanças orçamentárias como essa não teriam implicações de back-end? Mesmo que o sistema esteja ativamente tentando gastar 2x, reduzir o orçamento forçaria o lance inteligente a reduzir seus lances. Uma regra automatizada ou um script que pausa as campanhas quando seu limite de gastos é atingido não seria uma alternativa melhor?”
Microsoft Ads lança listas de palavras-chave negativas de autoatendimento
Em uma postagem recente no LinkedIn, Navah Hopkins, representante de anúncios da Microsoft Ads, anunciou que listas de palavras-chave negativas de autoatendimento agora estão ativas na plataforma.
Com a atualização, os anunciantes podem colocar até 5.000 palavras-chave negativas em uma única lista. Essas listas podem ser aplicadas no nível da campanha ou da conta. Isso também inclui suporte beta aberto para campanhas Performance Max.
No entanto, lendo mais adiante no artigo de ajuda da Microsoft, parece que você pode criar uma lista no nível da conta que contém até 1.000 palavras-chave negativas.
Ela também mencionou que os tipos de correspondência negativa se comportarão da mesma forma nas campanhas Performance Max e nas campanhas tradicionais de pesquisa.
Por que isso é importante para os anunciantes
Palavras-chave negativas são uma das maneiras mais simples de proteger o desempenho na Pesquisa.
Com a Microsoft lançando listas de palavras-chave negativas de autoatendimento, os anunciantes agora têm controle mais direto sobre os tipos de campanha, incluindo suporte beta aberto para Performance Max. Em vez de encaminhar exclusões através do suporte, as equipes podem aplicar e gerenciar listas dentro da interface.
Do ponto de vista do fluxo de trabalho, aproxima a Microsoft do que os profissionais de pesquisa esperam como uma camada de controle básica, como no Google Ads. A automação continua sendo fundamental para a execução da campanha, mas os anunciantes têm uma responsabilidade mais clara na definição de onde os anúncios não devem ser exibidos.
O que os profissionais de PPC estão dizendo
A postagem de Hopkin no LinkedIn mostrou apoio e envolvimento de muitos anunciantes, incluindo Nauman Younis Lodhi, diretor da Sorcim.
Nauman forneceu comentários úteis ao Microsoft Ads:
“As negativas de correspondência de ‘frase’ ou ‘ampla’ são úteis, mas um pequeno erro pode afetar a entrega do anúncio. Erros acontecem quando você verifica milhares de termos de pesquisa. Exata por padrão é a maneira segura de criar sua lista. Os anunciantes podem alterar manualmente as negativas de correspondência exata para negativas de palavra única raiz, se necessário.”
Hopkins respondeu que pretende levar esse feedback à equipe da Microsoft para análise posterior.
Tema da semana: Flexibilidade requer melhores contribuições
Cada uma das atualizações desta semana aumenta a flexibilidade dentro das plataformas de anúncios.
O Google está incentivando os anunciantes a fornecerem mais recursos para que o sistema possa montar anúncios em mais consultas e formatos. Também está ajustando o comportamento do ritmo orçamentário dentro das restrições de programação de anúncios. A Microsoft está dando aos anunciantes um controle mais direto sobre o gerenciamento de palavras-chave negativas.
As atualizações reforçam que o desempenho é cada vez mais moldado pela qualidade dos insumos e pela clareza das proteções definidas pelos anunciantes.
Mais recursos:
Imagem em destaque: Deemerwha Studios/Shutterstock; Poesia de Paul/Jornal do mecanismo de pesquisa
