As marcas e campanhas que venceram a Black Friday 2024

Quando se trata da Black Friday e da Cyber ​​Monday, os vencedores não são apenas as marcas que acumulam vendas; são eles que chamam a atenção, impulsionam a conversa e deixam uma impressão duradoura.

Em 2024, o YouTube Insights da Pixability revelou como os compradores usaram o vídeo para planejar e validar compras ao longo da temporada. Enquanto isso, o BrandIndex da YouGov rastreou quais marcas obtiveram as maiores “pontuações Buzz”, perguntando aos consumidores se eles tinham ouvido algo positivo ou negativo sobre uma marca nas últimas duas semanas. E a plataforma de testes criativos da DAIVID analisou o desempenho das campanhas baseadas no humor da Amazon e do Walmart.

Juntas, essas fontes de dados fornecem uma visão de 360 ​​graus de quem ganhou no ano passado – e quais lições os profissionais de marketing devem aprender em 2025.

O que os insights da Pixability nos dizem sobre a Black Friday 2024

Os insights do YouTube da Pixability fornecem uma visão valiosa sobre o que impulsionou o comportamento do consumidor na temporada passada – e o que será importante em 2025.

Em um e-mail direto, Matt Duffy, CMO da Pixability, me disse em 18 de setembro de 2025: “As pesquisas no YouTube que mais aumentam na Black Friday são produtos relacionados à tecnologia, mas em termos de padrões de consumo, os verdadeiros vencedores são canais relacionados à casa – onde as pessoas provavelmente estão assistindo críticas de itens mais caros, como sofás ou até mesmo como colocar um deck em sua casa”.

Duffy também compartilhou diretamente comigo uma pesquisa original que mostrou na própria Black Friday (29 de novembro de 2024), as pesquisas por produtos populares aumentaram em comparação com a média sazonal:

• Dyson Airwrap: aumento de 132%.
• AirPods Pro: até 100%.
• Nespresso Vertuo: aumento de 92%.
• Smart TVs: aumento de 73%.
• Madden NFL 25: aumento de 42%.

Mas a grande história foi com que antecedência os compradores começaram a se preparar. Em novembro, as visualizações de conteúdo relacionado a produtos, como guias de presentes, avaliações e compras, foram quase 19% maiores do que no resto de 2024. Em outubro, esses mesmos vídeos já aumentaram 26% em comparação com os primeiros nove meses do ano.

Duffy acrescentou: “O aumento no interesse pelos produtos acelera já em outubro, com as visualizações de vídeos que informam as decisões de compra aumentando 26,3% em comparação com os primeiros nove meses do ano”.

O crescimento específico da categoria também foi revelador:

• Conteúdo doméstico: aumento de 91% em outubro, 62% em novembro.
• Conteúdo tecnológico: aumento de 26% em outubro, 8% em novembro.
• Conteúdo de moda: aumento de 17% em outubro, 8% em novembro.

O aumento no conteúdo relacionado ao lar sugere que os compradores estão usando cada vez mais a Black Friday para fazer maiores investimentos em estilo de vida, e não apenas para gastar em gadgets.

Os varejistas também se beneficiaram. Por exemplo, o conteúdo relacionado à Best Buy teve um salto de 18% em novembro, refletindo como as pesquisas específicas da marca convergiram com a intenção de compra.

A conclusão? Ganhar na Black Friday começa muito antes da Black Friday. Marcas que repercutem são aquelas que aparecem cedo, se alinham com as categorias que as pessoas estão pesquisando ativamente e criam o tipo de conteúdo – avaliações, guias, tutoriais – que ajudam os consumidores a se sentirem confiantes sobre suas escolhas.

Duffy concluiu: “As visualizações de vídeos que informam as decisões de compra – guias de presentes, avaliações, compras – foram 18,7% maiores em novembro do que no resto de 2024, com o conteúdo relacionado à casa aumentando 62% ano a ano”.

Quais marcas geraram mais buzz durante a Black Friday e a Cyber ​​​​Monday 2024?

Durante um webinar em 24 de setembro de 2025, Ashley Brown, do YouGov, disse: “Antes de 2025, analisamos as marcas que geraram maior buzz durante novembro do ano passado para entender quais categorias estão ganhando a atenção do consumidor durante a Black Friday e a Cyber ​​​​Monday”.

Brown acrescentou: “O YouGov BrandIndex acompanhou mais de 2.000 consumidores dos EUA entre 1º de novembro e 3 de dezembro de 2024. A pontuação líquida do Buzz mostrou quais marcas de moda, varejo, tecnologia, beleza e jogos foram comentadas de forma mais positiva durante a Black Friday e a Cyber ​​​​Monday”.

À medida que a poeira baixou após a Black Friday e a Cyber ​​​​Monday 2024, uma coisa ficou clara: nem todas as marcas captaram a atenção do consumidor da mesma forma. Alguns emergiram como grandes vencedores na batalha pela partilha de ideias, desencadeando conversas online, nas notícias e à mesa de jantar.

Os resultados destacam quais marcas de moda, varejo, tecnologia, beleza e jogos se destacaram. Vamos dar uma olhada mais de perto.

Varejo de moda: Nike está à frente do grupo

Na moda, a Nike liderou com uma pontuação Buzz de 26,2, provando mais uma vez que a sua combinação de relevância cultural, apoio de atletas e campanhas digitais inteligentes a mantém na mente.

O restante do top 10 mostra uma mistura de roupas de alto desempenho, nomes tradicionais e favoritos do mercado de massa:

1. Nike (26,2).
2. Adidas (22,5).
3. Rolex (19,9).
4. Skechers (18,8).
5. Antiga Marinha (18,5).
6. Segredo de Victoria (17.1).
7. Novo equilíbrio (16.2).
8. Puma (16,2).
9. Levi’s (15.2).
10. Crocodilos (14,7).

De relógios de alta costura (Rolex) a calçados confortáveis ​​(Crocs), a agitação da moda durante a Black Friday/Cyber ​​Monday 2024 refletiu tanto status quanto acessibilidade.

Lojas de varejo: Walmart, Home Depot e Target Dominate

Entre os varejistas, o Walmart ficou em primeiro lugar com uma pontuação do Buzz de 23,9, mas a Home Depot ficou em segundo lugar (23,8). Target e Lowe’s empataram em 22,0, enquanto Costco completou os cinco primeiros com 21,3.

A classificação completa sublinha como os retalhistas de grande formato continuam a dominar a notoriedade:

1. Wal-Mart (23,9).
2. Home Depot (23,8).
3. Meta (22,0).
4. Lowe (22,0).
5. Costco (21,3).
6. IKEA (17.7).
7. Melhor compra (16,6).
8. Hardware Ace (15.2).
9. Bens domésticos (14,9).
10. Kohl (13,9).

Essas marcas venceram ao combinar conveniência, grandes descontos e experiências multicanais que ampliaram sua visibilidade.

Tecnologia e eletrônicos: iPhone está no topo das paradas

Não seria a Cyber ​​Monday sem tecnologia. Em 2024, o iPhone liderou o grupo com uma pontuação Buzz de 33,5 – a pontuação mais alta em qualquer categoria. Samsung (29,4) e Apple como marca (29,0) vieram em seguida, refletindo a guerra duradoura do ecossistema.

Aqui estão os 10 primeiros:

1. iPhone (33,5).
2. Samsung (29,4).
3. Maçã (29,0).
4. LG (21,4).
5. Andróide (21.3).
6. Apple Watch (21.1).
7. Sony (15,8).
8. iPad (15.8).
9. PV (15,5).
10. Google Pixel (14,8).

Grandes lançamentos, descontos acentuados e comunidades leais tornaram as marcas de tecnologia as mais comentadas da Black Friday/Cyber ​​Monday 2024.

Cuidados com a pele, cabelos e cosméticos: Dove lidera em categorias duplas

Em beleza, Dove conseguiu uma rara dobradinha, ficando em primeiro lugar tanto em cuidados com a pele (28,6) quanto em cuidados com os cabelos (26,0). Marcas legadas de cuidados pessoais dominaram, enquanto varejistas como Sephora e Bath & Body Works também entraram no top 10.

As classificações:

1. Onde (Cuidados com a pele) (28.6).
2. Pomba (cuidados com os cabelos) (26,0).
3. Vaselina (22,0).
4. Olay (18,8).
5. Nívea (18.1).
6. CeraVe (17.2).
7. Cabeça e Ombros (14,5).
8. Neutrogênio (14,3).
9. Sephora (13.5).
10. Banho e carroceria (13.3).

O burburinho destaca como marcas domésticas confiáveis ​​continuam a prosperar, mesmo em um mercado de beleza socialmente orientado.

Videogames: Call Of Duty dispara o tiro vencedor

Os jogos tiveram uma competição acirrada, mas Call of Duty garantiu o primeiro lugar com uma pontuação Buzz de 16,8, seguido de perto por Candy Crush Saga (16,5) e Super Mario Bros.

As 10 principais marcas de videogame durante a Black Friday/Cyber ​​Monday 2024 foram:

1. Chamada do dever (16.8).
2. Saga Candy Crush (16.5).
3. (14.8).
4. Call of Duty: Zona de Guerra (14.2).
5. MONOPÓLIO VAI! (11.9).
6. Minecraft (11.4).
7. Mortal Kombat (10.9).
8. Grande roubo de automóveis (9.7).
9. EA Sports FC (9,6).
10. Quinze dias (9.3).

De franquias AAA a sucessos móveis, o burburinho dos jogos foi alimentado por novos lançamentos, pacotes e pelo poder da campanha publicitária impulsionada pela comunidade.

Brown concluiu: “A lição para os profissionais de marketing é clara: medir o Buzz líquido não revela apenas quem ganhou no ano passado – fornece um roteiro para quais categorias e campanhas têm maior probabilidade de gerar boca a boca positivo neste período de festas”.

Amazon e Walmart provam que o humor pode vencer a Black Friday

Embora as classificações de buzz e os picos de pesquisa mostrem aos profissionais de marketing e suas agências quais marcas estão no topo da conversa, a execução criativa explica o porquê.

Em 2024, Amazon e Walmart apostaram no humor – e valeu a pena, de acordo com pesquisa original compartilhada diretamente comigo em 26 de setembro de 2025, de Plataforma de testes com tecnologia de IA da DAIVID.

A campanha “Five Star Theatre” da Amazon apresentou o ator Adam Driver realizando monólogos dramáticos baseados em avaliações reais de clientes. Ao transformar análises peculiares de produtos em arte performática, a Amazon transformou comentários de compras em entretenimento.

O Walmart respondeu com “Deals of Desire”, uma série de paródias em 10 partes que aborda temas populares da TV, distribuída na TV, YouTube, TikTok e fora de casa. A série ainda trouxe de volta a estrela de Vampire Diaries, Ian Somerhalder, que leu críticas sobre o personagem.

De acordo com os dados criativos da DAIVID, ambas as marcas superaram a média da indústria em humor. Os anúncios da Amazon foram 22% mais engraçados do que as campanhas típicas, enquanto os do Walmart foram 19% mais engraçados. O “Stable Boy of the Season” do Walmart foi o anúncio mais engraçado, aumentando a intenção de compra quase 9% acima do normal.

Em um e-mail enviado diretamente para mim, um porta-voz da DAIVID disse: “O problema com as marcas que tentam ser engraçadas é que a maioria falha. Para os anunciantes, é ainda mais difícil, pois você também precisa inserir algumas mensagens de marca adequadas ao mesmo tempo, sem ofender nenhum dos grupos demográficos-alvo. É mais fácil falar do que fazer. Bem, apesar dos riscos, tanto o Walmart quanto a Amazon conseguiram agradar as pessoas com suas campanhas”.

Os padrões de atenção contavam uma história diferente. Ambas as campanhas lutaram para prender os espectadores nos primeiros segundos, mas a Amazon conquistou as pessoas de forma constante no final de seus anúncios mais longos, como o vídeo “Salad Bowl”. O desempenho do Walmart variou, embora “Stable Boy” novamente tenha se destacado como exceção.

O porta-voz acrescentou: “Perder a atenção nos primeiros segundos pode realmente prejudicar o desempenho de um anúncio. É difícil reconquistá-la. Portanto, é interessante que, no caso da Amazon, os níveis gerais de atenção no ‘Five Star Theatre’ nos segundos finais realmente excederam a média da indústria. À medida que as pessoas ouviam o conteúdo, elas começaram a entender mais a premissa e estavam mais inclinadas a permanecer por perto.”

A lembrança da marca foi forte em todos os aspectos, com o Walmart se beneficiando de menções explícitas ao seu programa de fidelidade. A intenção de compra aumentou para ambas as marcas – +6,4% para Amazon, +5,8% para Walmart – colocando-as bem à frente do anúncio médio.

Usando o Creative Effectiveness Score (CES) da DAIVID, ambas as campanhas foram classificadas bem acima dos padrões do setor. O Walmart postou um CES de 6,21, enquanto a Amazon avançou com 6,39, com seu anúncio “Adam Driver, Dutch Oven” com pontuação mais alta, 6,47.

A lição? As campanhas da Black Friday não precisam ser apenas sobre negócios. O humor, quando bem executado, não apenas diverte, mas também aumenta a lembrança, fortalece a afinidade com a marca e impulsiona a intenção. A Amazon e o Walmart provaram que às vezes uma piscadela pode funcionar melhor do que um grito.

O porta-voz concluiu: “Os espectadores dos anúncios da Amazon tinham, em média, 6,4% mais probabilidade de gastar dinheiro depois de assistir do que a norma da indústria. Na verdade, todos os cinco principais anúncios com maior pontuação em intenção de compra vieram da Amazon. Enquanto isso, os anúncios do Walmart tinham 5,8% mais probabilidade de inspirar as pessoas a buscarem suas carteiras do que o anúncio médio”.

Olhando para o futuro: o que os vencedores de 2024 nos contam sobre 2025

Olhando para 2024, três fontes de dados diferentes contam uma história poderosa e complementar:

• O YouTube Insights da Pixability demonstra que o planejamento e a descoberta começam semanas antes das vendas, com os compradores dependendo fortemente do vídeo para orientar as decisões.
• As pontuações do Buzz do YouGov mostram quais marcas foram mais comentadas em todas as categorias – de Nike e Walmart a iPhone e Dove.
• Os testes criativos da DAIVID revelam por que as campanhas funcionam, com a Amazon e o Walmart provando que o humor pode impulsionar o envolvimento e a intenção de compra.

Para os profissionais de marketing que se preparam para a Black Friday e a Cyber ​​Monday 2025, a lição é clara: o sucesso não virá apenas dos negócios. As campanhas com maior probabilidade de vencer serão aquelas que:

• Entre na conversa mais cedo.
• Alinhe as estratégias de conteúdo com a forma como os consumidores realmente pesquisam e compram.
• Use uma narrativa criativa para se destacar.

Em outras palavras, a Black Friday não é apenas um dia; é uma temporada. E as marcas que tratarem dessa forma serão as que liderarão as paradas de sucesso, impulsionando a intenção e conquistando corações em 2025.

Mais recursos:

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Imagem em destaque: Roman Samborskyi/Shutterstock